Shein・Temu ล้อมกรอบ, "กฎระเบียบแฟชั่นความเร็วสูงพิเศษ" จากฝรั่งเศสที่ตั้งคำถามกับญี่ปุ่น

เป้าหมายของฝรั่งเศสไม่ใช่แค่ "เสื้อผ้า" แต่เป็นระบบที่ทำให้ผู้คนซื้ออย่างต่อเนื่อง

ในรัฐสภาฝรั่งเศส การพิจารณาร่างกฎหมายที่ควบคุมแฟชั่นที่รวดเร็วเป็นพิเศษกำลังเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้าย โดยมีแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่เช่น Shein, Temu, AliExpress เป็นเป้าหมายหลัก ชื่อเหล่านี้ที่ไม่คุ้นเคยกับผู้บริโภคทั่วไปเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตอนนี้ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการช้อปปิ้งประจำวันผ่านโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย, โฆษณาค้นหา, วิดีโอโพสต์, และโพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์

ลักษณะเด่นของร่างกฎหมายฝรั่งเศสครั้งนี้ไม่ใช่แค่การลงโทษบริษัทที่ขายเสื้อผ้าราคาถูกเท่านั้น ปัญหาที่ถูกมองคือโมเดลธุรกิจที่นำเสนอสินค้าจำนวนมากเข้าสู่ตลาดในระยะเวลาสั้น ๆ และเพิ่มความถี่ในการซื้อของผู้บริโภคผ่านราคาที่ต่ำและการโฆษณา ซึ่งส่งผลให้เสื้อผ้ามีอายุการใช้งานสั้นลง ร่างกฎหมายนี้มุ่งเป้าไปที่ "แฟชั่นที่รวดเร็วเป็นพิเศษ" โดยกำหนดเป้าหมายตามจำนวนประเภทของสินค้าและว่ามีระบบส่งเสริมการซ่อมแซมหรือไม่

ในรายละเอียด บริษัทที่เป็นเป้าหมายจะถูกเรียกเก็บค่าปรับทางการเงินต่อสินค้าแต่ละชิ้น ซึ่งจำนวนเงินจะเพิ่มขึ้นตามลำดับ ในปี 2030 อาจสูงสุดถึง 20 ยูโรต่อชิ้น แต่จะไม่เกิน 50% ของราคาสินค้าก่อนภาษี ส่วนหนึ่งของเงินที่เก็บได้จะถูกใช้ในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการเก็บรวบรวมและรีไซเคิลเสื้อผ้า นอกจากนี้ บริษัทที่เป็นเป้าหมายจะต้องแสดงข้อความที่ส่งเสริมการบริโภคอย่างมีสติ การใช้งานซ้ำ และการซ่อมแซม อีกทั้งยังมีการห้ามโฆษณา ซึ่งรวมถึงการโปรโมทผ่านอินฟลูเอนเซอร์ด้วย

นี่แสดงให้เห็นว่าจุดโฟกัสของการควบคุมแฟชั่นกำลังเปลี่ยนจาก "คุณภาพของผลิตภัณฑ์" ไปสู่ "ระบบที่เร่งการบริโภค" ปัญหาของเสื้อผ้าเคยถูกพูดถึงในแง่ของสภาพการทำงาน คุณภาพ ความปลอดภัย และการแข่งขันด้านราคา แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซเชื่อมโยงกัน ปัญหากลับซับซ้อนขึ้น ทุกครั้งที่เปิดสมาร์ทโฟน โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับบุคคลจะปรากฏขึ้น และเสื้อผ้าราคาตั้งแต่ไม่กี่ร้อยถึงไม่กี่พันเยนก็พร้อมให้ซื้อได้ทันที อุปสรรคในการซื้อแทบจะไม่มี และเสื้อผ้าก็เปลี่ยนจากสิ่งที่ใช้ได้นานเป็นเนื้อหาที่เปลี่ยนตามอารมณ์

ความทะเยอทะยานที่ใกล้เคียงกับ "ครั้งแรกของโลก" และการวิจารณ์ที่อ่อนแอ

การเคลื่อนไหวของฝรั่งเศสได้รับความสนใจเพราะเป้าหมายของการควบคุมไม่ได้จำกัดแค่ภาระต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังรวมถึงการโฆษณา อินฟลูเอนเซอร์ การกำหนดราคา และการแบกรับค่าใช้จ่ายในการรีไซเคิล อุตสาหกรรมแฟชั่นถือเป็นส่วนใหญ่ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกในโลก และมีปัญหาตลอดวงจรชีวิต เช่น การใช้ทรัพยากรน้ำในระหว่างการผลิต การใช้สารเคมี ไมโครพลาสติกจากเส้นใยสังเคราะห์ และการเพิ่มขึ้นของขยะ

อย่างไรก็ตาม การประเมินร่างกฎหมายไม่ได้เป็นเอกฉันท์ มีการวิจารณ์จากกลุ่มสิ่งแวดล้อมและบางส่วนของฝ่ายซ้ายว่าขอบเขตของเป้าหมายแคบลงเมื่อเทียบกับความตระหนักในปัญหาเริ่มต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นที่เป็นข้อถกเถียงคือการมุ่งเป้าไปที่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่จากเอเชียเช่น Shein และ Temu ในขณะที่บริษัทแฟชั่นที่รวดเร็วแบบดั้งเดิมเช่น Zara, H&M, Primark, Uniqlo, Kiabi อาจหลุดจากการควบคุม

แน่นอนว่ามีความแตกต่างระหว่างแฟชั่นที่รวดเร็วเป็นพิเศษและแฟชั่นที่รวดเร็วแบบดั้งเดิม แบบรวดเร็วเป็นพิเศษใช้จำนวนสินค้าที่มาก วงจรการขายที่สั้น การดำเนินการโฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์ทางออนไลน์ และการคาดการณ์ความต้องการตามข้อมูลเป็นอาวุธ โดยปรับการจัดหาสินค้าอย่างละเอียดตามการตอบสนองของผู้บริโภค ในขณะที่แฟชั่นที่รวดเร็วแบบดั้งเดิมก็ขยายการบริโภคที่ผลิตและขายจำนวนมากในวงจรสั้นๆ ซึ่งไม่พ้นจากโครงสร้างที่มีภาระต่อสิ่งแวดล้อม

ดังนั้นในโซเชียลมีเดีย มีเสียงที่ยินดีต้อนรับร่างกฎหมายพร้อมกับปฏิกิริยาที่ว่า "หากต้องการแฟชั่นที่ยั่งยืนจริงๆ การโจมตีแค่ Shein นั้นไม่เพียงพอ" ใน LinkedIn มีการประเมินว่าการควบคุมของฝรั่งเศสเป็น "ก้าวแรก" แต่ยังมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการยกเว้นบริษัทในยุโรปและบริษัทใหญ่ที่มีอยู่จากเป้าหมาย ใน X ก็มีโพสต์ที่มีเนื้อหาว่า "การหยุด Shein และ Temu เป็นสิ่งจำเป็น แต่ Zara และ H&M ไม่มีปัญหาจริงหรือ"

ในทางกลับกัน จากมุมมองของผู้ค้าปลีกขนาดเล็กและผู้ค้าปลีกขนาดกลาง มีเสียงเรียกร้องให้ควบคุมแพลตฟอร์มต่างประเทศราคาถูก จากมุมมองของผู้ประกอบการในประเทศที่มีร้านค้าและแบกรับค่าใช้จ่ายด้านแรงงาน ภาษี การจัดการสต็อก และการตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อม อีคอมเมิร์ซราคาต่ำพิเศษไม่ใช่แค่คู่แข่ง แต่เป็นคู่แข่งที่มีกฎที่แตกต่างกัน ความยากของปัญหานี้อยู่ที่การทับซ้อนกันของการควบคุมสิ่งแวดล้อม การปกป้องอุตสาหกรรม และการคุ้มครองผู้บริโภค

การห้ามโฆษณาจะเกิดขึ้นหรือไม่

หนึ่งในประเด็นที่ได้รับความสนใจมากที่สุดในร่างกฎหมายคือการห้ามโฆษณา การเติบโตของแฟชั่นที่รวดเร็วไม่ได้รับการสนับสนุนแค่จากราคาถูกเท่านั้น แต่ยังมีระบบที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เช่น โฆษณาที่แสดงซ้ำบนโซเชียลมีเดีย การแนะนำสินค้าที่ซื้อในโพสต์วิดีโอ คูปอง การขายจำกัดเวลา การจัดส่งฟรี และการแจ้งเตือนแอปที่มีลักษณะเป็นเกม

หากการห้ามโฆษณามีผลบังคับใช้ โมเดลการเติบโตของบริษัทแฟชั่นที่รวดเร็วเป็นพิเศษจะได้รับผลกระทบอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการโปรโมทผ่านอินฟลูเอนเซอร์ถูกจำกัด การแพร่กระจายไปยังกลุ่มเยาวชนจะลดลง ความพยายามของฝรั่งเศสในเรื่องนี้จะเป็นตัวอย่างที่สำคัญสำหรับประเทศอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม ตามที่บทความระบุ การห้ามโฆษณานี้ยังมีความไม่แน่นอนทางกฎหมายอยู่ ความสอดคล้องกับกฎของสหภาพยุโรปยังเป็นที่สงสัย และหากคณะกรรมาธิการยุโรปไม่ยอมรับ ก็อาจไม่สามารถบังคับใช้ได้ ฝ่ายรัฐบาลฝรั่งเศสเชื่อว่าสามารถอ้างอิงจากกฎหมาย Évin ที่จำกัดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาสูบเพื่อเป็นข้อยกเว้นด้านสาธารณสุข โดยมองจากมุมมองของการปกป้องสิ่งแวดล้อมและผู้บริโภค แต่ไม่แน่ว่าสหภาพยุโรปจะตัดสินใจเช่นเดียวกัน

ประเด็นนี้สำคัญสำหรับญี่ปุ่นเช่นกัน ในญี่ปุ่น การควบคุมโฆษณาเกี่ยวข้องกับหลายประเด็น เช่น เสรีภาพในการแสดงออก เสรีภาพในการดำเนินธุรกิจ การคุ้มครองผู้บริโภค การคุ้มครองผู้เยาว์ กฎหมายการแสดงสินค้า และกฎหมายการค้าพิเศษ หากญี่ปุ่นพิจารณาการควบคุมโฆษณาของแฟชั่นที่รวดเร็วเป็นพิเศษ การอภิปรายว่า "ห้ามโฆษณาเพราะเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม" อาจไม่เพียงพอ จำเป็นต้องมีการออกแบบกฎระเบียบที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น โฆษณาเกินจริง การแสดงข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง UI ที่กระตุ้นการซื้อแบบกระทันหัน เงื่อนไขการคืนสินค้าและการจัดส่งที่ไม่โปร่งใส การตลาดต่อผู้เยาว์ และการแสดงโฆษณาของโพสต์อินฟลูเอนเซอร์

จากมุมมองของญี่ปุ่น นี่ไม่ใช่เรื่องของประเทศที่ห่างไกล

ในญี่ปุ่น แม้ว่าจะไม่ได้เป็นประเด็นทางการเมืองเท่าฝรั่งเศส แต่โครงสร้างเดียวกันก็ได้แพร่กระจายแล้ว เสื้อผ้าราคาถูกจากต่างประเทศสามารถซื้อได้ง่ายผ่านโฆษณาบนสมาร์ทโฟน วิดีโอบนโซเชียลมีเดีย แอปพลิเคชันรีวิว และอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน เสื้อยืดราคาหลายร้อยเยน ชุดเดรสราคาหลักพันเยน และเครื่องประดับราคาลดพิเศษสามารถส่งถึงบ้านได้ด้วยการแตะเพียงไม่กี่ครั้ง

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคญี่ปุ่นได้ประสบกับภาวะเงินฝืดและการหยุดชะงักของค่าจ้างมาเป็นเวลานาน ในช่วงที่ราคายังคงสูงขึ้น "การซื้อในราคาถูก" ก็เป็นวิธีการป้องกันชีวิตเช่นกัน ในโซเชียลมีเดีย ยังมีการโต้แย้งต่อการวิจารณ์แฟชั่นราคาถูกพิเศษว่า "เฉพาะคนที่สามารถซื้อเสื้อผ้าแพงได้เท่านั้นที่สามารถพูดถึงสิ่งแวดล้อมได้หรือ" และ "อย่าพรากทางเลือกของเยาวชนและผู้มีรายได้น้อย" ซึ่งเป็นประเด็นที่ไม่สามารถมองข้ามได้

ตัวอย่างของนโยบายสิ่งแวดล้อมที่ล้มเหลวคือการขอให้ผู้บริโภค "อดทน" เพียงอย่างเดียว แม้ว่าจะบอกให้ซื้อเสื้อผ้าที่มีความยั่งยืน แต่ถ้าราคาสูงขึ้นหลายเท่า ก็ไม่ใช่ทุกคนที่สามารถเลือกได้ หากญี่ปุ่นจะดำเนินการอภิปรายในลักษณะเดียวกัน จำเป็นต้องทำให้เห็นว่าใครเป็นผู้แบกรับต้นทุนที่อยู่เบื้องหลังความถูก ไม่ใช่แค่การวิจารณ์เสื้อผ้าราคาถูก

เช่น ภาระต่อสิ่งแวดล้อมในระหว่างการผลิต การปล่อยก๊าซในระหว่างการขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการคืนสินค้าและการกำจัด การจัดการสินค้าที่ขายไม่ออก การจัดการขยะของเทศบาล การขาดแคลนสถานที่รีไซเคิล และผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการตัดเย็บและค้าปลีกในประเทศ หากภาระที่ไม่ได้รวมอยู่ในราคาสินค้าที่ผู้บริโภคจ่ายถูกส่งต่อไปยังสังคมโดยรวม การอภิปรายจะต้องมุ่งไปที่วิธีการเติมเต็มช่องว่างนั้น

ร่างกฎหมายของฝรั่งเศสกำลังพยายามที่จะทำให้ "ต้นทุนที่มองไม่เห็น" นี้เป็นส่วนหนึ่งของการลงโทษทางการเงินต่อสินค้าแต่ละชิ้น ในญี่ปุ่น แนวคิดของค่าใช้จ่ายในการรีไซเคิลและความรับผิดชอบของผู้ผลิตที่ขยายออกไปได้แพร่หลายแล้วในขวดพลาสติก เครื่องใช้ไฟฟ้า และรถยนต์ สำหรับเสื้อผ้า ก็ถึงเวลาที่จะต้องพิจารณาว่าจะนำแนวคิดเดียวกันนี้มาใช้ได้มากน้อยเพียงใด

ปัญหาของญี่ปุ่นอยู่ที่ "การเก็บรวบรวม" และ "การใช้งานซ้ำ"

เมื่อพิจารณาแฟชั่นที่ยั่งยืนในญี่ปุ่น การเปลี่ยนแปลงความคิดในขณะซื้อไม่เพียงพอ ปัญหาใหญ่คือการจัดการกับเสื้อผ้าที่ไม่ใช้แล้ว กระทรวงสิ่งแวดล้อมกำลังส่งเสริมแฟชั่นที่ยั่งยืนโดยคำนึงถึงภาระต่อสิ่งแวดล้อมตั้งแต่การผลิต การสวมใส่ จนถึงการกำจัด และในปี 2026 ได้มีการจัดทำแผนปฏิบัติการเพื่อลดเสื้อผ้าที่ถูกทิ้งจากครัวเรือน

อย่างไรก็ตาม จากความรู้สึกของผู้บริโภค การจัดการกับเสื้อผ้าที่ไม่ใช้แล้วนั้นยังไม่ชัดเจน มีตัวเลือกเช่น การเก็บรวบรวมทรัพยากรของเทศบาล การเก็บรวบรวมที่หน้าร้าน แอปพลิเคชันตลาดนัด ร้านรีไซเคิล การบริจาค การมอบให้เพื่อน หรือการทิ้งเป็นขยะเผาได้ แต่ไม่ชัดเจนว่าตัวเลือกใดที่ลดภาระต่อสิ่งแวดล้อมได้จริง เสื้อผ้าที่มีสภาพไม่ดี เส้นใยสังเคราะห์ราคาถูก สินค้าไม่มีแบรนด์ และเสื้อผ้าตามฤดูกาลจำนวนมากมีทางออกในการใช้งานซ้ำที่จำกัด

ปัญหาของแฟชั่นที่รวดเร็วเป็นพิเศษไม่ใช่แค่เพราะราคาถูก แต่เพราะถูกซื้อในวงจรที่สั้นเกินไป เบื่อเร็วเกินไป และออกมาในสภาพที่ยากต่อการใช้งานซ้ำในปริมาณมาก แม้จะเข้าสู่ตลาดรีไซเคิล แต่หากความต้องการไม่เพียงพอ สุดท้ายก็จะถูกกำจัดหรือรีไซเคิลในคุณภาพต่ำ การเพิ่มกล่องเก็บรวบรวมเสื้อผ้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ปัญหาได้

สิ่งที่ญี่ปุ่นต้องการคือการออกแบบที่เชื่อมโยงทุกขั้นตอนตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะใช้งาน จนถึงการปล่อยทิ้ง เสื้อผ้าที่ซ่อมแซมได้ง่าย วัสดุที่ใช้ได้นาน คุณภาพที่ง่ายต่อการขายต่อ ระบบการคัดแยกหลังการเก็บรวบรวม เทคโนโลยีการรีไซเคิลเส้นใย และความร่วมมือระหว่างเทศบาลและบริษัท หากไม่มีการจัดเตรียมสิ่งเหล่านี้ การเรียกร้องให้บริโภคอย่างยั่งยืนจะทำให้ภาระตกอยู่ที่