Shein und Temu im Visier: Was die französische "Ultra-Fast-Fashion-Regulierung" Japan zu sagen hat

Frankreich zielt nicht auf "die Kleidung selbst" ab, sondern auf das System, das zum ständigen Kauf anregt

Im französischen Parlament steht die endgültige Verabschiedung eines Gesetzesentwurfs zur Regulierung von Ultra-Fast-Fashion in Aussicht. Besonders ins Visier genommen werden große Online-Plattformen wie Shein, Temu und AliExpress. Diese Namen, die vor einigen Jahren für den Durchschnittsverbraucher nicht unbedingt geläufig waren, sind heute tief in den Alltag des Einkaufens integriert, durch Werbung auf sozialen Netzwerken, Suchanzeigen, Videobeiträge und Influencer-Posts.

Das Besondere an dem französischen Gesetzentwurf ist, dass es nicht einfach darum geht, Unternehmen zu bestrafen, die "billige Kleidung verkaufen". Das Problem ist das Geschäftsmodell, das eine riesige Anzahl von Produkten in kurzer Zeit auf den Markt bringt, die Kaufhäufigkeit der Verbraucher durch niedrige Preise und Werbung erhöht und letztlich die Lebensdauer der Kleidung verkürzt. Der Gesetzentwurf zielt auf "Mode Ultra Express" ab, also auf Ultra-Fast-Fashion, und legt Kriterien wie die Vielfalt der Produkte und die Existenz eines Systems zur Förderung von Reparaturen fest, um die Regelungsziele zu bestimmen.

Konkret sollen betroffene Unternehmen mit finanziellen Strafen pro Produkt belegt werden, die schrittweise erhöht werden. Bis 2030 könnte der Betrag pro Artikel bis zu 20 Euro erreichen, wobei jedoch 50 % des Nettopreises des Produkts als Obergrenze gelten. Ein Teil der eingenommenen Gelder wird für den Aufbau von Infrastruktur zur Sammlung und zum Recycling von Kleidung verwendet. Außerdem müssen die betroffenen Unternehmen Nachrichten anzeigen, die maßvollen Konsum, Wiederverwendung und Reparatur fördern. Besonders bedeutend ist das Werbeverbot, das nicht nur herkömmliche Werbung, sondern auch die über Influencer umfasst.

Dies zeigt, dass sich der Fokus der Regulierung in der Modebranche von der "Produktqualität" auf das "System, das den Konsum beschleunigt", verlagert. Früher wurden Probleme in der Bekleidungsindustrie in Bezug auf Arbeitsbedingungen, Qualität, Sicherheit und Preiskonkurrenz diskutiert. Doch heute, wo soziale Netzwerke und E-Commerce miteinander verbunden sind, ist das Problem viel komplexer. Jedes Mal, wenn man ein Smartphone öffnet, erscheinen personalisierte Anzeigen, und Kleidung im Wert von wenigen bis mehreren tausend Yen wird in einem "sofort kaufbaren" Zustand angezeigt. Die Hürde für den Kauf ist nahezu verschwunden, und Kleidung hat sich von etwas, das lange genutzt wird, zu einem Inhalt gewandelt, der je nach Stimmung ausgetauscht wird.

Eine fast "weltweit erste" Ambition und die Kritik der Verwässerung

Frankreichs Vorgehen erregt Aufmerksamkeit, weil die Regulierung nicht nur die Umweltbelastung, sondern auch Werbung, Influencer, Preisbildung und die Kosten für das Recycling umfasst. Die Modeindustrie soll einen erheblichen Anteil an den weltweiten Treibhausgasemissionen haben und steht vor Herausforderungen im gesamten Lebenszyklus, wie dem Wasserverbrauch bei der Herstellung, dem Einsatz von Chemikalien, Mikroplastik aus synthetischen Fasern und der Zunahme von Abfällen.

Allerdings ist die Bewertung des Gesetzentwurfs nicht einheitlich. Umweltgruppen und Teile der Linken kritisieren, dass der Umfang im Vergleich zur ursprünglichen Problemwahrnehmung eingeschränkt wurde. Besonders umstritten ist, dass asiatische Großplattformen wie Shein und Temu stark ins Visier genommen werden, während traditionelle Fast-Fashion-Unternehmen wie Zara, H&M, Primark, Uniqlo und Kiabi möglicherweise aus dem Fokus der Regulierung geraten.

Zweifellos gibt es Unterschiede zwischen Ultra-Fast-Fashion und traditioneller Fast-Fashion. Das Ultra-Fast-Modell nutzt eine riesige Produktanzahl, kurze Verkaufszyklen, ausschließlich online betriebene Werbung und datenbasierte Nachfrageprognosen, um das Angebot extrem fein auf die Reaktionen der Verbraucher abzustimmen. Andererseits ist auch die traditionelle Fast-Fashion nicht frei von der Struktur der Umweltbelastung, da sie Massenproduktion, Massenverkauf und kurze Zyklen des Trendkonsums verbreitet hat.

Daher gibt es auf sozialen Netzwerken sowohl Stimmen, die den Gesetzentwurf begrüßen, als auch solche, die sagen: "Wenn man wirklich nachhaltige Mode anstrebt, reicht es nicht aus, nur Shein zu kritisieren." Auf LinkedIn wird die französische Regulierung als "erster Schritt" bewertet, während Zweifel geäußert werden, dass europäische Unternehmen und bestehende Großunternehmen aus dem Fokus genommen werden. Auch auf X gibt es Beiträge mit dem Tenor: "Es ist notwendig, Shein und Temu zu stoppen, aber sind Zara und H&M wirklich kein Problem?"

Gleichzeitig gibt es aus der Perspektive von Geschäftsleuten und kleinen Einzelhändlern starke Forderungen nach einer Regulierung der billigen ausländischen Plattformen. Aus der Sicht von inländischen Unternehmen, die stationäre Geschäfte betreiben und Personalkosten, Steuern, Lagerverwaltung und Umweltkosten tragen, sind extrem billige E-Commerce-Plattformen nicht nur Konkurrenten, sondern erscheinen als Gegner mit anderen Regeln. Die Überschneidung von Umweltregulierung, Industrie- und Verbraucherschutz macht dieses Problem so schwierig.

Wird das Werbeverbot umgesetzt?

Besonders im Fokus des Gesetzentwurfs steht das Werbeverbot. Das Wachstum der Fast-Fashion wird nicht nur durch günstige Preise unterstützt. Vielmehr sind es die Mechanismen, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher ständig in Anspruch nehmen, wie wiederholt auf sozialen Netzwerken angezeigte Werbung, Kaufvorstellungen in Videobeiträgen, Gutscheine, zeitlich begrenzte Verkäufe, kostenloser Versand und App-Benachrichtigungen im Spielmodus.

Wenn das Werbeverbot wirksam wird, könnte das Wachstumsmodell von Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen erheblich beeinträchtigt werden. Besonders wenn die Werbung über Influencer eingeschränkt wird, wird die Verbreitungskraft auf die jüngere Generation schwächer. Dass Frankreich hier eingreifen will, könnte auch für andere Länder ein bedeutendes Beispiel sein.

Allerdings bleibt, wie der Artikel anmerkt, eine rechtliche Unsicherheit bei diesem Werbeverbot bestehen. Die Vereinbarkeit mit den Regeln der Europäischen Union wird in Frage gestellt, und wenn die Europäische Kommission es nicht anerkennt, könnte es tatsächlich nicht angewendet werden. Die französische Regierung glaubt, dass es aus der Perspektive des Umweltschutzes und des Verbraucherschutzes gerechtfertigt werden kann, indem sie sich auf Ausnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit wie das Évin-Gesetz, das Werbung für Alkohol und Tabak einschränkte, bezieht. Allerdings ist nicht garantiert, dass die EU die gleiche Entscheidung trifft.

Dieser Punkt ist auch für Japan wichtig. Auch in Japan sind Werberegulierungen mit mehreren Themen wie Meinungsfreiheit, Handelsfreiheit, Verbraucherschutz, Jugendschutz, dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und dem Gesetz über besondere Handelspraktiken verbunden. Wenn Japan eine Werberegulierung für Ultra-Fast-Fashion in Betracht zieht, reicht eine einfache Diskussion wie "Werbung verbieten, weil es schlecht für die Umwelt ist" nicht aus. Es wird notwendig sein, spezifischere Regulierungsdesigns zu entwickeln, wie übertriebene Werbung, irreführende Darstellungen, UI, die Impulskäufe fördert, die Unklarheit der Rückgabe- und Lieferbedingungen, Marketing an Minderjährige und die Kennzeichnung von Werbung in Influencer-Posts.

Aus japanischer Sicht ist dies keine Angelegenheit eines fernen Landes

In Japan hat sich die gleiche Struktur bereits ausgebreitet, auch wenn es nicht so stark politisiert ist wie in Frankreich. Günstige Kleidung aus dem Ausland kann leicht über Smartphone-Werbung, SNS-Videos, Empfehlungs-Apps und grenzüberschreitenden E-Commerce gekauft werden. Tops für ein paar hundert Yen, Kleider für tausend Yen und Accessoires zu Sonderpreisen werden mit ein paar Klicks nach Hause geliefert.

Andererseits haben japanische Verbraucher lange Zeit Deflation und stagnierende Löhne erlebt. In Zeiten steigender Preise ist "günstig kaufen zu können" auch ein Mittel zur Lebenssicherung. Auch auf sozialen Netzwerken gibt es oft Gegenreaktionen gegen die Kritik an extrem günstiger Mode, wie "Nur diejenigen, die sich teure Kleidung leisten können, dürfen über die Umwelt sprechen" oder "Nehmt jungen Menschen und einkommensschwachen Schichten nicht die Wahlmöglichkeiten". Dies ist ein Punkt, der nicht ignoriert werden kann.

Ein typisches Beispiel für das Scheitern von Umweltpolitik ist, den Menschen nur "Verzicht" zu verlangen. Auch wenn man sagt, man solle nachhaltige Kleidung kaufen, kann nicht jeder wählen, wenn der Preis um ein Vielfaches steigt. Wenn in Japan eine ähnliche Diskussion geführt wird, muss man nicht nur billige Kleidung kritisieren, sondern auch sichtbar machen, wer die Kosten hinter der Billigkeit trägt.

Zum Beispiel die Umweltbelastung bei der Herstellung, die Emissionen beim Transport, die Kosten für Rücksendungen und Entsorgung, die Behandlung von unverkauften Produkten, die Abfallentsorgung durch die Kommunen, der Mangel an Recyclinganlagen und die Auswirkungen auf die inländische Bekleidungs- und Einzelhandelsindustrie. Wenn die Belastungen, die nicht im Produktpreis enthalten sind, auf die gesamte Gesellschaft verteilt werden, muss diskutiert werden, wie diese Differenz ausgeglichen werden kann.

Der französische Gesetzentwurf versucht genau diese "unsichtbaren Kosten" als Strafen pro Produkt zu internalisieren. Auch in Japan sind die Konzepte von Recyclingkosten und erweiterter Herstellerverantwortung bei PET-Flaschen, Elektrogeräten und Autos weit verbreitet. Auch bei Kleidung steht die Frage im Raum, inwieweit dasselbe Konzept eingeführt werden kann.

Japans Herausforderung liegt im "Sammeln" und "Wiederverwenden"

Wenn man in Japan über nachhaltige Mode nachdenkt, reicht es nicht aus, nur das Bewusstsein beim Kauf zu ändern. Eine große Herausforderung liegt im Umgang mit ungetragener Kleidung. Das Umweltministerium fördert nachhaltige Mode, indem es die Umweltbelastung von der Produktion bis zur Entsorgung von Kleidung berücksichtigt. Bis 2026 wurde auch ein Aktionsplan zur Reduzierung von Kleidung, die aus Haushalten entsorgt wird, erstellt.

Doch aus der Sicht der Verbraucher ist es schwer zu verstehen, wie man sich von Kleidung trennen sollte. Es gibt Optionen wie die Sammlung durch die Kommunen, Rücknahme in Geschäften, Flohmarkt-Apps, Secondhand-Läden, Spenden oder Weitergabe an Bekannte, aber es ist schwer zu erkennen, welche wirklich die Umweltbelastung senken. Kleidung in schlechtem Zustand, billige synthetische Fasern, markenlose Artikel und große Mengen an saisonaler Kleidung haben begrenzte Wiederverwendungsoptionen.

Das Problem bei Ultra-Fast-Fashion ist nicht nur der niedrige Preis. Es wird in einem extrem kurzen Zyklus gekauft, schnell uninteressant und in einem Zustand, der schwer wiederverwendbar ist, in großen Mengen produziert. Selbst wenn es auf den Wiederverwendungsmarkt gelangt, führt ein Überangebot letztlich zu Entsorgung oder minderwertigem Recycling. Das bloße Aufstellen von Sammelboxen für Kleidung wird das Problem nicht lösen.

Was Japan braucht, ist ein Design, das alle Phasen vom Kauf, über die Nutzung bis zur Entsorgung verbindet. Kleidung, die leicht zu reparieren ist, Materialien, die lange getragen werden können, Qualität, die leicht weiterverkauft werden kann, ein System zur Sortierung nach der Sammlung, Recyclingtechnologien für Fasern und die Zusammenarbeit zwischen Kommunen und Unternehmen. Ohne diese Grundlagen wird der Aufruf zu "nachhaltigem Konsum" nur die guten Absichten der Verbraucher belasten.

Reaktionen in sozialen Netzwerken spiegeln die ehrliche Meinung der Verbraucher wider

Die Reaktionen auf den französischen Gesetzentwurf in sozialen Netzwerken lassen sich in drei Hauptkategorien einteilen.

Die erste Kategorie sind positive Stimmen: "Endlich bewegt sich die Politik", "Das Eingreifen bis hin zur Werberegulierung ist bahnbrechend", "Man sollte die Massenkaufvorstellungen durch Influencer stoppen". Besonders bei umweltbewussten Menschen ist eine Müdigkeit gegenüber der massiven Entsorgung von Kleidung und der übermäßigen Werbung für günstige E-Commerce-Angebote zu spüren.

Die zweite Kategorie ist die Kritik an der engen Zielsetzung: "Nur auf Shein und Temu abzuzielen, wird die Überproduktion in der gesamten Modeindustrie nicht ändern", "Ist das nicht eine Industriepolitik, die Europa und bestehende Großunternehmen schützt?" Diese Sichtweise ist auch aus japanischer Perspektive wichtig. Wenn Japan eine ähnliche Regulierung einführt und nur auf ausländische E-Commerce-Plattformen abzielt, könnte es als Protektionismus kritisiert werden. Wenn hingegen die Struktur der Massenproduktion und -entsorgung unabhängig von In- oder Ausland ins Visier genommen wird, wären auch bestehende große Bekleidungsunternehmen betroffen.

Die dritte Kategorie ist der Widerstand aus Sicht der Verbraucher: "Es gibt Menschen, die nur billige Kleidung kaufen können", "Umweltfreundliche Kleidung ist teuer", "Wenn die Preise durch die Regulierung steigen, wird es problematisch". Dies ist eine sehr realistische Reaktion, die nicht ignoriert werden sollte. Wenn nachhaltige Mode nur eine Wahl für wohlhabende oder besonders bewusste Menschen wird, wird sie nicht zu einer Veränderung der gesamten Gesellschaft führen.

Diese drei Reaktionen scheinen gegensätzlich zu sein, betrachten aber tatsächlich dasselbe Problem aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Man möchte die Umweltbelastung reduzieren, fairen Wettbewerb schützen und die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher bewahren. Der französische Gesetzentwurf versucht, all dies gleichzeitig zu erfüllen, was die Herausforderung darstellt.

Für japanische Unternehmen ist es sowohl eine Bedrohung als auch eine Chance

Für japanische Bekleidungsunternehmen ist die französische Regulierung kein Feuer auf der anderen Seite des Flusses. Wenn sich in Europa Werberegulierungen und Umweltstrafen pro Produkt ausbreiten, werden global agierende Unternehmen gezwungen sein, darauf zu reagieren. Produktanzahl, Verkaufszyklen, Materialinformationen, Reparaturmöglichkeiten, Rücknahmesysteme, Werbeanzeigen und Influencer-Maßnahmen könnten alle überprüft werden.

Andererseits ist dies auch eine Chance für japanische Unternehmen. Japan hat eine kulturelle Stärke in der langen Nutzung, Reparatur und sorgfältigen Behandlung von Gegenständen. Es gibt viele Ressourcen, die gut zu nachhaltiger Mode passen, wie Secondhand-Kleidung, Upcycling, Reparatur, Kreislaufwirtschaft von Uniformen und Arbeitskleidung, regionale Textilindustrien und handwerkliche Fähigkeiten.

Allerdings kann man nicht einfach sagen: "Weil es in Japan hergestellt wird, ist es nachhaltig." Auch bei inländischer Produktion entstehen Umweltbelastungen, wenn es Überbestände gibt, und selbst teure Produkte sind nicht nachhaltig, wenn sie in kurzer Zeit entsorgt werden. Wichtig ist nicht nur, wo etwas hergestellt wird, sondern wie lange es genutzt werden kann, ob es repariert werden kann, ob es wiederverwendet werden kann und wie es letztlich in den Kreislauf zurückgeführt wird.

In Zukunft wird von Unternehmen erwartet, dass sie nicht nur abstrakte Botschaften wie "Wir sind umweltfreundlich" kommunizieren, sondern konkrete Informationen offenlegen. Die Herkunft der Materialien, das Herstellungsland, CO2-Emissionen, Haltbarkeit, Reparaturmöglichkeiten, Rücknahmerouten und Recyclingquoten. Unternehmen, die diese Informationen klar präsentieren können, können Werte jenseits des Preiswettbewerbs herausstellen.

Was kann die japanische Politik daraus lernen?

Japan kann drei Dinge aus dem französischen Gesetzentwurf lernen.

Erstens, das Ziel nicht als "billige Kleidung", sondern als "Geschäftsmodell, das übermäßigen Konsum erzeugt", zu definieren. Wenn man