Shein和Temu包围网，法国发起的“超快速时尚监管”对日本的启示

法国的目标不是“服装本身”，而是让人持续购买的机制

在法国议会，针对超快时尚的监管法案的最终通过已在视野之内。强烈意识到的对象是Shein、Temu、AliExpress等大型在线平台。这些名字几年前对普通消费者来说并不一定熟悉，但现在通过社交媒体广告、搜索广告、视频发布、网红发布，已经深深融入了日常购物场景。

此次法国法案的特点并不是简单地惩罚“销售廉价服装的企业”。被视为问题的是，在短时间内向市场投入大量商品，通过低价和广告提高消费者的购买频率，结果缩短了衣物的寿命的商业模式。法案中将“超快时尚”作为目标，并根据商品种类的多样性以及是否有促进维修的机制等标准来确定监管对象。

具体来说，将对目标企业每件商品征收金融罚款，并逐步提高金额。到2030年，每件商品的罚款可能达到最高20欧元，但以商品价格不含税的50%为上限。征收的资金的一部分将用于衣物的回收和再循环基础设施的建设。此外，要求目标企业显示促进节制消费、再利用、维修的信息。更重要的是，广告的禁止。不仅是普通广告，通过网红的宣传也包含在内。

这表明，围绕时尚的监管焦点正从“产品质量”转向“加速消费的机制”。过去，服装问题被讨论为劳动环境、质量、安全性、价格竞争。然而，在社交媒体和电子商务结合的现在，问题变得更加复杂。每次打开智能手机时，个性化广告都会流动，几百到几千日元的衣服以“立即购买”的状态显示出来。购买的门槛变得无限低，衣服从长时间使用的物品变成了根据心情更换的内容。

接近“世界首创”的野心与削弱批评

法国的动向受到关注的原因是，监管的对象不仅涉及环境负荷，还涉及广告、网红、价格形成、再循环费用的负担。时尚产业被认为占全球温室气体排放的很大比例，并在制造时消耗水资源、使用化学物质、合成纤维来源的微塑料、废弃物的增加等整个生命周期中存在问题。

然而，对法案的评价并不一致。来自环保团体和部分左派的批评认为，相较于最初的问题意识，目标范围缩小了。特别是争论的焦点是，虽然强烈针对Shein和Temu等亚洲大型平台，但像Zara、H&M、Primark、优衣库、Kiabi这样的传统快时尚企业可能会被排除在监管中心之外。

确实，超快时尚和传统快时尚之间存在差异。超快时尚以庞大的商品数量、短销售周期、在线完成的广告运营、基于数据的需求预测为武器，在观察消费者反应的同时，极限地细化商品供应。而传统快时尚在大量生产、大量销售、短周期的流行消费扩展方面，也并非与环境负荷的结构无关。

因此，在社交媒体上，欢迎法案的声音与“如果真正追求可持续时尚，仅仅打击Shein是不够的”的反应同时出现。在LinkedIn上，虽然评价法国的监管为“第一步”，但对将欧洲企业和现有大企业排除在目标之外表示疑问。在X上，也有“需要阻止Shein和Temu，但Zara和H&M真的没有问题吗”的帖子。

另一方面，从商业相关者和中小零售的立场来看，对廉价海外平台的监管需求也很强烈。对于设有实体店、承担人工费、税、库存管理、环境应对成本的国内企业来说，超低价电子商务不仅仅是竞争对手，而是看起来像规则不同的对手。环境监管与产业保护、消费者保护重叠之处，正是这个问题的难点所在。

广告禁令能否实现

法案中特别受到关注的是广告禁令。支撑快时尚增长的不仅仅是低价。社交媒体上反复显示的广告、视频发布中的购买品介绍、优惠券、限时促销、免运费、游戏感的应用通知等，正是持续吸引消费者注意力的机制。

如果广告禁令具有实效性，将对超快时尚企业的增长模式造成重大打击。特别是如果通过网红的宣传受到限制，面向年轻群体的传播力将减弱。法国试图在此踏入的点，对其他国家来说也是一个重要的先例。

然而，正如文章所指出的，这一广告禁令仍存在法律上的不确定性。与欧盟规则的一致性受到质疑，如果欧盟委员会不认可，可能无法实际适用。法国政府方面参考了限制酒类和烟草广告的埃文法等公共卫生例外，认为可以从环境保护和消费者保护的角度进行正当化。然而，欧盟方面未必会做出相同的判断。

这一点对日本来说也很重要。在日本，广告监管涉及表达自由、营业自由、消费者保护、未成年人保护、奖品表示法、特定商取引法等多个论点。如果在日本考虑超快时尚的广告监管，“因为对环境有害所以禁止广告”这样的简单讨论是不够的。需要更具体的监管设计，如夸大广告、不当表示、诱发冲动购买的UI、退货和配送条件的不透明性、面向未成年人的营销、网红发布的广告表示等。

从日本的角度来看，这不是一个遥远国家的故事

在日本，虽然不像法国那样成为政治争论的焦点，但相同的结构已经在扩展。通过智能手机广告、社交媒体视频、口碑应用、跨境电子商务，海外的低价服装可以轻松购买。几百日元的上衣、千日元的连衣裙、特价的配饰，通过几次点击就能送到家。

另一方面，日本消费者长期经历了通货紧缩和工资停滞。在物价上涨的情况下，“能够便宜购买”也是生活防卫的手段。在社交媒体上，针对超低价时尚的批评，也容易出现“只有能买得起贵衣服的人才能谈论环境吗”“不要剥夺年轻人和低收入群体的选择”的反驳。这是一个不可忽视的论点。

环境政策失败的典型是，仅要求生活者“忍耐”。即使说“买可持续的衣服”，如果价格提高数倍，并不是每个人都能选择的。如果在日本推进类似的讨论，不仅仅是批评便宜的衣服，还需要使谁在承担便宜背后的成本可视化。

例如，制造时的环境负荷、运输伴随的排放、退货和废弃的成本、滞销商品的处理、地方政府的垃圾处理、再循环设施的不足、对国内缝制和零售业的影响等。如果消费者支付的商品价格中未包含的负担被转嫁给整个社会，那么就需要讨论如何弥补这一差额。

法国的法案正是试图将这种“看不见的成本”作为每件商品的罚款进行内部化。在日本，关于塑料瓶、家电、汽车，回收费用和扩大生产者责任的理念已经深入人心。关于衣物，已经到了问及能在多大程度上引入相同想法的阶段。

日本的课题在于“回收”和“再利用”的出口

在日本考虑可持续时尚时，仅仅在购买时进行意识改革是不够的。一个大的课题是如何处理不再穿的衣服。环境省在考虑到从衣物的生产到穿着、废弃的环境负荷的基础上，正在推进可持续时尚。到2026年，还制定了减少家庭废弃衣物的行动计划。

然而，作为生活者的实际感受，不知道应该如何处理衣物。地方政府的资源回收、店内回收、跳蚤市场应用、再利用商店、捐赠、转让给熟人、可燃垃圾。虽然有选择，但哪一种真的能降低环境负荷却不清楚。状态不佳的衣物、廉价的合成纤维、无品牌商品、大量的季节性服装，再利用的出口也有限。

超快时尚的问题不仅仅在于便宜。它在极短的周期内被购买，在极短的周期内被厌倦，以难以再利用的状态大量出现。即使流入再利用市场，如果需求跟不上，最终还是会被废弃或转入低质量的再循环。仅仅增加衣物回收箱无法解决问题。

日本需要的是连接购买前、使用中、放弃时的所有阶段的设计。易于修理的衣物、可长时间穿着的材料、易于再销售的质量、回收后的筛选体制、纤维再循环技术、地方政府与企业的合作。如果不整合这些，仅仅呼吁“可持续的消费”，负担将偏向于消费者的善意。

社交媒体的反应反映了消费者的真实想法

围绕此次法国法案的社交媒体反应大致分为三类。

第一类是欢迎的声音。“终于政治开始行动了”“深入到广告监管是划时代的”“应该停止网红的大量购买介绍”等反应。特别是对环境问题高度关注的群体中，能看到对服装大量废弃和低价电子商务过度广告的疲劳感。

第二类是对目标狭窄的批评。“仅仅针对Shein和Temu，无法改变整个时尚产业的过度生产”“这不是保护欧洲和现有大企业的产业政策吗”的看法。这对日本来说也很重要。如果日本引入类似的监管，仅仅针对海外电子商务，可能会出现保护主义的批评。另一方面，如果不分国内外地针对大量生产、大量废弃的结构，现有的服装大企业也会受到影响。

第三类是从生活者角度的反对。“有些人只能买便宜的衣服”“对环境友好的衣服很贵”“如果因为监管导致价格上涨就麻烦了”的声音。这是非常现实的反应，不应忽视。如果可持续时尚仅仅成为部分富裕阶层或意识高的人群的选择，就无法带来整个社会的变化。

这三种反应看似对立，实际上是从不同角度看待同一问题。希望减少环境负荷。希望保护公平竞争。也希望保护生活者的选择。法国的法案试图同时满足这三者，但正因为如此才困难。

对日本企业来说既是威胁，也是机会

对日本的服装企业来说，法国的监管并不是隔岸观火。如果在欧洲广告监管或商品的环境罚款扩大，全球展的企业将被迫应对。商品数量、销售周期、材料信息、维修应对、回收制度、广告显示、网红策略都可能成为检查对象。

另一方面，这对日本企业来说也是机会。日本有着长时间使用、修理使用、细心对待的文化优势。旧衣服、改造、修复、制服和工作服的循环、地方的纺织产业、工匠技术等，与可持续时尚相匹配的资源也很多。

然而，不能仅仅因为“日本制造”就说是可持续的。即使是国内生产，如果有过剩库存也会产生环境负荷，高价商品如果在短时间内被废弃也不能说是可持续的。重要的不仅是在哪里制造，而是能使用多久、能否修理、能否再利用、最后如何循环。

今后，企业将被要求提供具体的信息公开，而不是“我们注重环境”的抽象信息。材料的来源、制造国、CO2排放、耐久性、维修应对、回收路线、再循环率。能够清晰展示这些的企业，能够提出不仅仅是价格竞争的价值。

日本的政策能学到什么

日本能从法国的法案中学到三点。

第一，将目标定义为“产生过度消费的商业模式”而不是“便宜的衣服”。如果仅以价格为基准，生活者的负担会过大。需要结合商品数量、销售周期、广告量、可修理性、退货率、废弃率等进行判断。

第二，将广告和网红策略置于讨论的中心。现代的消费不仅仅是在店内看到商品进行选择。在社交媒体上欲望被创造，通过算法被强化，几分钟后购买完成。如果监管或启发仅仅关注销售后的废弃，无法捕捉消费的入口。

第三，明确罚款的用途。如果将从企业征收的资金用于回收、筛选、再利用、再循环、维修支持、消费者教育，那么这不仅仅是惩罚，而是循环系统的财源。如果这一点模糊，消费者会认为“最终只是涨价而已”。

不是“不买”，而是“改变购买方式”

对超快时尚的批评往往容易变成对消费者的道德说教。“不要买那种衣服”“不要贪图便宜”“考虑环境”。然而，仅此不足以解决问题。许多人在有限的预算中，面对工作、学校、育儿、婚丧嫁娶、季节变化时选择衣服。

必要的不是否定购买的自由，而是创造一个购买后的责任由整个社会设计的状态。不责备买便宜衣服的人，而是重新审视以极短寿命的衣服大量销售、通过广告煽动更换、将废弃成本转嫁给社会的机制。法国的法案提出的正是这个问题。

在日本，可持续时尚正在从“意识高的人群的兴趣”转向政策、企业战略、消费者保护、地方产业的问题。今后，围绕便宜衣服的讨论将不仅仅是节约或流行的话题，还将扩展到税、废弃物处理、广告监管、数字平台、劳动、环境外交。

从智能手机屏幕上涌现的衣服。每一件都轻便、便宜、方便。然而，从整个社会来看，这种积累绝不轻松。法国的挑战也在向日本提出这个问题。我们是否希望一个继续以更便宜、更快、更大量购买衣服的社会？还是希望逐渐将与衣服的