Netflix wird nicht zu einem "TikTok" — „Einfach wischen und zum nächsten Video“: Warum Netflix vertikale Videos ausweitet

1. Was passiert ist——“Vertikale Videos werden erweitert, aber kein Kampf mit TikTok”

Am 28. Oktober (Ortszeit) auf der TechCrunch Disrupt 2025 gab Elizabeth Stone, CTO von Netflix, bekannt, dass das Unternehmen seine Experimente mit vertikalen Videos für Mobilgeräte ausweiten wird. Gleichzeitig zog sie eine klare Linie und sagte, dass sie nicht beabsichtigen, mit kurzformatigen sozialen Netzwerken wie TikTok zu konkurrieren. Dies wurde sowohl in der Hauptausgabe von TechCrunch als auch in Partnerpublikationen berichtet, wobei klargestellt wurde, dass es sich nicht um einen “Eintritt in den Markt für kurzformatige soziale Netzwerke” handelt, sondern um ein Experiment zur Verbesserung des Entdeckungserlebnisses. TechCrunch

Dieser Kontext steht in der Verlängerung der Ankündigung des Unternehmens im Mai 2025, dass es einen TikTok-ähnlichen vertikalen Feed in seiner mobilen App testen würde. Das Design ermöglicht es, Clips vertikal zu scrollen und nahtlos zur Wiedergabe, Speicherung und zum Teilen des Hauptinhalts überzugehen. Reuters

2. Hintergrund der Neugestaltung des “Entdeckungs-UX”

Bei der Ankündigung im Frühjahr erklärten US-Medien diesen vertikalen Feed als **“UI zur Verkürzung des Weges zu den Inhalten”. Netflix hat bereits in der Vergangenheit die Wirksamkeit von Kurzclips mit “Fast Laughs” (2021) und “Kids Clips”** überprüft, und diese Erweiterung ist ein Schritt von einem “genrebegrenzten Experiment” zu einem “übergreifenden Zugang”. The Verge

Gleichzeitig kündigte das Unternehmen eine umfassende Neugestaltung der TV-App und eine **natürliche Sprachsuche (AI-Suche für iOS) an, was auf eine konsistente Richtung hinweist, um “die Reibung bis zum nächsten Ansehen zu reduzieren”**. Reuters

3. Nuancen der CTO-Aussage——“Kurzformate sind nicht das Ziel”

Bei ihrem Auftritt auf der Disrupt betonte Stone das Konzept der **“Momente, in denen vertikale Formate genutzt werden”. Es gibt Zeiten, in denen man sich für einen langen Film hinsetzt, und Zeiten, in denen man unterwegs “schnackbare” Clips sehen möchte. Netflix sucht nach einer Kombination aus UI und Inhalten, die beide Momente anspricht**. Diese Absicht und die Haltung, nicht mit TikTok zu konkurrieren, wurden auch in indischen Medien wie Storyboard18 wiederholt berichtet. Storyboard18

In Berichten indischer und technischer Medien wird zudem geteilt, dass das Experiment bis 2026 fortgesetzt wird. Statt einer schnellen Produktumsetzung werden kontinuierliche AB-Tests durchgeführt. Moneycontrol

4. Aufstieg der “vertikalen Minidramen” und Netflix' Abstand dazu

Ein häufiges Missverständnis ist die Beziehung zum Markt für vertikale Minidramen (kurzformatige Serien aus Apps). In den letzten Jahren hat dieser Bereich ein schnelles Wachstum erlebt, wobei spezialisierte Apps die monatlichen aktiven Nutzer von Hulu übertreffen und an Bedeutung gewinnen. Netflix hat jedoch nicht die Absicht gezeigt, direkt mit ihnen zu konkurrieren. Der Fokus des Unternehmens auf vertikale Formate liegt zunächst auf der **Optimierung von “Entdeckung und Zugang”**, und es ist klar, dass sie sich nicht auf dieselbe Ebene wie UGC-Plattformen oder spezialisierte Apps für vertikale Serien begeben. The Washington Post

5. Geschäftliche Auswirkungen——Werbung, Verträge, Produktionsabläufe

① Werbung (AVOD)
Je nahtloser der Übergang von “Clip→Hauptinhalt” wird, desto mehr steigt der Wert des Werbeinventars im werbefinanzierten Plan. Die zusätzliche Verweildauer der Nutzer, die “einfach scrollen”, bietet Gelegenheiten für Werbekontakte. Andererseits besteht das Risiko, dass die Abschlussrate des Hauptinhalts sinkt, wenn zu sehr auf eine “endlose Scroll”-Optimierung gesetzt wird. Hier sind Empfehlungen, Frequenzobergrenzen und UI zur Hauptinhaltsführung entscheidend.

② Vertrags- und Rechtefragen
Wie weit vertikale Clips zweitverwendet werden können, hat Auswirkungen auf Talentverträge und Urheberrechte. Es könnte notwendig werden, die Rechtegestaltung hinsichtlich der Ausschnittsdauer des Hauptinhalts, Musikrechte und länderspezifische Rechte neu zu organisieren.

③ Produktionsabläufe
Es wird zunehmend üblich, Trailer/Teaser “mit vertikalem Fokus” gleichzeitig zu produzieren. Wie bei YouTube Shorts oder Reels, wo die **“ersten 3 Sekunden als Haken”** wichtig sind, wird die Rolle von Spezialisten für Clip-Bearbeitung relativ wichtiger.

6. Zusammenfassung der Reaktionen in sozialen Netzwerken——Begrüßung und Vorsicht laufen parallel

Die Reaktionen in sozialen Netzwerken auf diese Nachricht sind stark gespalten zwischen **“Begrüßung, da die Entdeckung erleichtert wird” und “Vorsicht vor der TikTokisierung der Plattform”**. Die sozialen Beiträge von Tech-Medien verbreiteten sich schnell, und die Diskussion konzentrierte sich hauptsächlich auf die folgenden Punkte. X (ehemals Twitter)

• “Es ist keine Sozialnetzwerkisierung, sondern eine UI zur Entdeckung von Inhalten”-Fraktion: Schon bei der Einführung von “Fast Laughs” auf Reddit gab es viele Stimmen, die es als **“reine Entdeckungsfunktion” verteidigten. Auch diesmal gibt es viele Beiträge, die die Nutzung als **“Scrollen in der Freizeit und Speichern→Später ansehen”** unterstützen. Reddit

• “Gegen die TikTokisierung”-Fraktion: Die Suchtgefahr der vertikalen UI und die Fragmentierung des Seherlebnisses sind weiterhin große Bedenken. Kritische Stimmen richten sich auch gegen die Verbreitung vertikaler Feeds plattformübergreifend. Reddit

Auch die Medien berichten über den Standpunkt von Netflix, dass sie TikTok nicht kopieren, und bewerten die Strategie der **“schnackbaren”** Zugangsoptimierung positiv. AV Club

7. Wettbewerbsumfeld——“Feedifizierung” als gemeinsames Branchenproblem

Das Jahr 2025 war auch das Jahr, in dem viele große Plattformen den Kurs auf die “Feedifizierung” von vertikalen Videos setzten. X (ehemals Twitter) und Bluesky betonten Videotabs und spezielle Feeds, und die **“Entdeckung durch Wischen”** wird zunehmend zur Standardausstattung. Auch der Versuch von Netflix ist in diesem großen Trend einzuordnen. The Verge

8. Wie verändert sich das Nutzererlebnis?——Drei Szenarien

Szenario A: Verkürzung der Entdeckungszeit
App-Start→vertikales Scrollen durch Clips→Ein-Tap-Wiedergabe wird der kürzeste Weg. Die Zeit des “Verlorenseins” (Zeit, die man damit verbringt, zu überlegen, was man sehen möchte) wird reduziert, was zu einer Zunahme der Anzahl der Sehsitzungen führen kann. The Verge

Szenario B: Zunahme von Speicheraktionen
Auch wenn man es nicht sofort ansieht, wird die **“sofortige Speicherung in ‘Meine Liste’” zunehmen, was zu einer Zunahme des nachträglichen Ansehens führt. Dies trägt auch zur Werbeinventar und Empfehlungsgenauigkeit** bei. The Verge

Szenario C: Fortschritte bei der Clip-Optimierung
Im Rahmen der Bearbeitung wird die “Hakenbildung” für vertikale Clips vorangetrieben. Der Ton und die Art sollten den Geist des Werks nicht beeinträchtigen, wobei es wichtig ist, in den ersten Sekunden zu überzeugen.

9. Redaktionelle Perspektive——“Wie man auf die ‘vertikale Welle’ aufspringt”

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