Ist der weltweite Rückgang des Weinkonsums nur eine vorübergehende Rezession oder ein kultureller Wandel? – Die tiefen Ursachen des Konsumrückgangs, die die Weinindustrie im Jahr 2025 erschüttern

Der globale Weinmarkt steht an einem stillen, aber bedeutenden Wendepunkt.

Laut dem Bericht der Internationalen Organisation für Rebe und Wein (OIV) über den Zustand des globalen Weinsektors im Jahr 2025 ist der weltweite Weinkonsum im Vergleich zum Vorjahr um 2,7 % auf 208 Millionen Hektoliter gesunken. Im Vergleich zu 2018 beträgt der Rückgang 14 %. Es handelt sich weniger um eine einmalige Schwäche, sondern vielmehr um eine Vertiefung des seit einigen Jahren anhaltenden Abwärtstrends.

Einst war Wein ein Symbol für eine reife Esskultur, ein reiches Leben und internationalen Austausch. Nicht nur traditionelle Anbaugebiete wie Frankreich, Italien und Spanien, sondern auch neue Weinländer wie die USA, Chile, Australien und Südafrika trugen seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts bis zum Beginn des 21. Jahrhunderts zur weltweiten Marktexpansion bei.

Doch die Zahlen von 2025 deuten nicht nur auf einen wirtschaftlichen Abschwung hin. Die Werte der Verbraucher, das Gesundheitsbewusstsein, das Kaufverhalten, die klimatischen Bedingungen und das Handelsumfeld ändern sich gleichzeitig, was die Grundlagen der Weinindustrie ins Wanken bringt.

Im Zentrum des Konsumrückgangs stehen die USA, Frankreich und China

Besonders bemerkenswert an diesem Bericht ist, dass der Konsum in den wichtigsten Märkten weltweit zurückgegangen ist. Laut OIV verzeichneten 9 der 10 größten Märkte einen Rückgang des Konsums. Besonders stark betroffen waren die USA, Frankreich und China.

Die USA sind der größte Weinmarkt der Welt, und der Konsum ging 2025 um 4,3 % im Vergleich zum Vorjahr zurück. Gründe dafür sind der Kaufkraftverlust durch steigende Preise, die Abkehr der jüngeren Generation vom Wein und die zunehmende Vielfalt an Alternativen wie Bier, Spirituosen, Cocktails, Hard Seltzer und alkoholfreie Getränke.

Für US-Verbraucher wird Wein zunehmend weniger als „selbstverständlicher Bestandteil des Esstisches“ wahrgenommen. Besonders bei jüngeren Menschen gibt es eine Tendenz, Alkohol insgesamt zu meiden oder, wenn sie trinken, leichtere, unkomplizierte und preislich überschaubare Produkte zu wählen. Die traditionelle Erfahrung, eine große Flasche zu kaufen, ein Glas zu servieren und Wein mit dem Essen zu genießen, ist für einige Verbraucher attraktiv, während sie für andere als „etwas umständlich und teuer“ erscheint.

Auch in Frankreich ist die Lage ernst. Der Konsum im größten Weinmarkt Europas ging um 3,2 % im Vergleich zum Vorjahr zurück. In Frankreich war Wein lange Zeit ein Teil der Alltagskultur, aber in den letzten Jahren hat der Trend zu Gesundheit und Alkoholkonsumreduktion sowie der Wandel der Vorlieben der jüngeren Generation den alltäglichen Konsum verringert. Wein wird zunehmend als etwas Besonderes und zur Genussqualität getrunken, während seine Präsenz als „tägliches Getränk“ schwindet.

In China vollzieht sich ein noch größerer Wandel. Der Weinkonsum in China sank 2025 um 13 % im Vergleich zum Vorjahr und um 61 % im Vergleich zu 2020. Einst galt China als vielversprechender Wachstumsmarkt für die globale Weinindustrie. Die Nachfrage nach Geschenken, in gehobenen Restaurants und nach importierten Weinen für wohlhabende Kunden wurde erwartet, und viele Produzenten richteten ihren Blick auf den chinesischen Markt.

Doch derzeit schrumpft die Weinnachfrage rapide aufgrund der Immobilienkrise, des Rückgangs der Verbraucherstimmung, der steigenden Preissensibilität und des Wandels der Geschenkekultur. Der chinesische Markt hat sich von einem „Traummarkt für Premiumweine“ zu einem „schwer lesbaren Markt“ gewandelt.

Hohe Preise treffen den Wein als „Luxusgut“

OIV-Generalsekretär John Barker weist darauf hin, dass wirtschaftliche Faktoren beim Weinkonsum von entscheidender Bedeutung sind. Für viele Verbraucher ist Wein kein lebensnotwendiges Gut, sondern ein Genussmittel. Daher wird Wein im Haushalt leicht eingespart, wenn die Inflation die Kosten für Lebensmittel, Miete, Energie und Restaurantbesuche in die Höhe treibt.

Auch die Produzenten stehen vor Herausforderungen. Die Kosten für den Weinbau, Flaschen, Korken, Etiketten, Transport, Energie und Arbeitskräfte sind gestiegen. Die Produzenten sind gezwungen, die Preise zu erhöhen, aber die Verbraucher können nicht mithalten. Dies führt zu einem schwierigen Dilemma: Höhere Preise führen zu einem Rückgang der Verkaufsmenge, während niedrigere Preise die Gewinne schmälern.

Auch in den sozialen Medien fallen die Reaktionen auf diese Preissensibilität auf. Auf LinkedIn teilen Branchenangehörige Beiträge mit dem Tenor „Die Verbraucher trinken nicht weniger, sondern achten mehr auf die Preise“. In Restaurants und im Einzelhandel wird beobachtet, dass die Kunden Wein nicht vollständig meiden, sondern zu günstigeren Preiskategorien wechseln, Glaswein bevorzugen oder nur zu besonderen Anlässen kaufen.

Der Rückgang des Weinkonsums lässt sich also nicht einfach mit „Unbeliebtheit“ erklären. Vielmehr verbreitet sich die Konsumentenpsychologie: „Ich mag es, aber bei den aktuellen Preisen kaufe ich es ungern“, „Wenn ich trinke, möchte ich keinen Fehlkauf machen“ oder „Für das gleiche Geld erlebe ich lieber etwas anderes“.

Die Produktion steigt leicht, bleibt aber auf niedrigem Niveau

Andererseits stieg die weltweite Weinproduktion 2025 um 0,6 % im Vergleich zum Vorjahr auf 227 Millionen Hektoliter. Da das Jahr 2024 historisch niedrige Produktionszahlen aufwies, erholten sich die Zahlen leicht, bleiben jedoch weiterhin auf niedrigem Niveau.

Die OIV erklärt, dass die Auswirkungen des Klimawandels in vielen Anbaugebieten anhalten. Dürre, Hitzewellen, Starkregen, Frostschäden und Krankheitsausbrüche beeinträchtigen die Stabilität des Weinbaus. Die Weinindustrie ist Teil der Landwirtschaft und kann sich daher nicht den klimatischen Einflüssen entziehen.

In den letzten Jahren stehen Weinbaugebiete vor Herausforderungen wie der Vorverlegung der Erntezeit, Veränderungen im Zucker-Säure-Gleichgewicht, Wasserknappheit und einem erhöhten Krankheitsrisiko. Besonders in traditionellen Anbaugebieten könnte sich die über Jahre entwickelte Ausdruckskraft des Terroirs durch den Klimawandel verändern.

Allerdings ist ein Produktionsrückgang nicht unbedingt ein vollständiger Nachteil. Wenn die Produktion bei sinkendem Konsum überschüssig wird, steigen die Lagerbestände, was zu Preisverfall, Verschwendung oder Destillation führen kann. Da die Produktion 2025 ebenfalls niedrig war, konnte der Lagerdruck durch den Konsumrückgang teilweise gemildert werden. Insgesamt konnte ein großer Zusammenbruch von Angebot und Nachfrage vermieden werden, auch wenn die Lage schwierig bleibt.

Handelsunsicherheiten und Zölle kühlen den Exportmarkt ab

Ein weiterer Faktor, der die Weinindustrie belastet, ist die Unsicherheit im internationalen Handel. Laut OIV ging das weltweite Weinausfuhrvolumen 2025 um 4,7 % auf 94,8 Millionen Hektoliter zurück, während der Exportwert um 6,7 % auf 33,8 Milliarden Euro sank.

Wein ist ein typisches landwirtschaftliches Erzeugnis, das über Grenzen hinweg verkauft wird und daher empfindlich auf Veränderungen im Handelsumfeld reagiert. Zölle, Wechselkurse, Logistikkosten, geopolitische Risiken und Handelskonflikte wirken sich direkt auf Preise und Verkaufsstrategien aus. Insbesondere die Zollpolitik der USA wurde für exportorientierte Länder, vor allem in Europa, zu einem Unsicherheitsfaktor.

Berichten zufolge lastete der Rückgang der Exporte und Importe in die USA schwer auf dem Markt. Da die USA ein riesiger Verbrauchermarkt sind, wirken sich der Nachfragerückgang und die Handelskonflikte in diesem Markt auf viele Produktionsländer wie Frankreich, Italien, Spanien, Chile und Australien aus.

Für Exporteure ist nicht nur der Rückgang der Verbrauchernachfrage problematisch. Wenn Zölle und Wechselkurse die Verkaufspreise erhöhen, wenden sich die ohnehin preissensiblen Verbraucher noch stärker ab. Wenn Preiserhöhungen vermieden werden, schrumpfen die Gewinne der Importeure und Produzenten. Auch hier stößt die Branche an die Grenzen des „Mengenverkaufsmodells“.

Es gibt auch wachsende Märkte – Portugal, Brasilien, Japan

Dennoch schreitet der Rückgang des Weinkonsums nicht weltweit einheitlich voran. Laut dem OIV-Bericht zeigen Märkte in Portugal, Brasilien, Japan und Teilen Mittel- und Osteuropas relative Stärke.

In Portugal stieg der Konsum 2025 um 5,6 % im Vergleich zum Vorjahr und erreichte ein Allzeithoch. Neben der tiefen Verwurzelung des Weins in der Ess- und Regionalkultur tragen auch die Tourismusnachfrage und die stabile Inlandsnachfrage dazu bei.

Auch Brasilien ist bemerkenswert. Der Konsum stieg 2025 um 41,9 % im Vergleich zum Vorjahr und erreichte ein Allzeithoch. Auch wenn der Anstieg teilweise auf das niedrige Niveau des Vorjahres zurückzuführen ist, zeigt er das Potenzial des Weinmarktes in Südamerika. Auch auf der Produktionsseite erholte sich Brasilien 2025 stark und könnte in Zukunft als Wachstumsmarkt an Bedeutung gewinnen.

Japan wird in Asien als stabiler Markt angesehen. Der Weinkonsum in Japan stieg 2025 um 6,8 % im Vergleich zum Vorjahr auf 3,3 Millionen Hektoliter, was nahe dem Fünfjahresdurchschnitt liegt. In Japan hat sich Wein nicht vollständig als Alltagsgetränk etabliert, aber es gibt mehrere Nachfragequellen wie die Kompatibilität mit Speisen, Geschenke, Gastronomie, Fachgeschäfte und das Wachstum von einheimischen Weinen.

Besonders auf dem japanischen Markt ist neben dem Preis auch die „Verständlichkeit“ wichtig. Weine, deren Rebsorten, Herkunft und Geschmack schwer zu vermitteln sind, stellen für Anfänger eine Hürde dar. Umgekehrt gibt es noch Wachstumspotenzial, wenn der Einstieg durch kleine Flaschen, Dosenweine, Schraubverschlüsse, alkoholarme Weine, einheimische Trauben und kulinarische Vorschläge erleichtert wird.

Reaktionen in den sozialen Medien – „Wein ist nicht am Ende“, sondern „die Verkaufsstrategie muss geändert werden“

Die Reaktionen in den sozialen Medien auf den Rückgang des Weinkonsums sind nicht ausschließlich pessimistisch, sondern es gibt viele Stimmen, die eine Neugestaltung der Branche fordern.

Auf X gibt es Reaktionen auf Nachrichten über den weltweiten Rückgang des Weinkonsums wie „Die jüngere Generation trinkt keinen Wein“, „Die Preise sind zu hoch gestiegen“ und „Der Trend zum Gesundheitsbewusstsein wird nicht aufhören“. Es verbreitet sich die Erkenntnis, dass Wein nicht mehr wie früher selbstverständlich gewählt wird und mit Bier, Cocktails, Spirituosen, alkoholfreien Getränken, Kaffeekultur und Wellness-Konsum konkurriert.

Auf LinkedIn wird eine eher branchenorientierte Diskussion geführt. In weinbezogenen Beiträgen werden Kommentare wie „2025 ist das Jahr der Verlangsamung, und 2026 wird das Jahr der Wahl“ oder Analysen wie „Die Verbraucher haben nicht aufgehört, Wein zu trinken, sondern achten mehr auf Preis und Wert“ geteilt.

Es gibt auch Stimmen, die Potenzial in alkoholfreien, nachhaltigen Weinen, kleinen Verpackungen und Weintourismus sehen. Für die jüngere Generation sind nicht nur der traditionelle Flaschenverkauf und die komplexe Herkunftsvermarktung erforderlich, sondern auch Vorschläge, die Erlebnisse, Geschichten, Gesundheitsbewusstsein und Trinkbarkeit kombinieren.

Es gibt jedoch auch skeptische Stimmen. Es wird hinterfragt, ob alkoholfreie oder alkoholarme Produkte wirklich die Gewinne der Weinproduzenten unterstützen können, ob die Premiumisierung für alle Anbaugebiete gilt und ob sich alle Regionen auf Tourismus und erlebnisorientierten Konsum verlassen können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Reaktionen in den sozialen Medien die Sichtweise auf die Weinindustrie eher als „gefordert zur Umstellung“ als als „am Ende“ beschreiben. Die Verbraucher haben sich nicht vollständig vom Wein abgewandt. Allerdings wird es schwieriger, mit den bisherigen Verkaufsstrategien, Preisen und Erzählweisen ausgewählt zu werden.

Von „Menge“ zu „Bedeutung“ – Wie kann der Wert von Wein neu geschaffen werden?

OIV-Generalsekretär Barker betont, dass die Weinindustrie von einem mengenorientierten Modell zu einem Modell übergehen muss, das Qualität und Einzigartigkeit betont. Diese Richtung ist für die Zukunft der Weinbranche unvermeidlich.

Die Premiumisierung ist jedoch nicht einfach. Es reicht nicht aus, hohe Qualität zu versprechen, um Verkäufe zu erzielen; die Verbraucher müssen überzeugt sein. Warum sollte man diesen Wein wählen? Zu welchen Speisen passt er? Wo und von wem wird er hergestellt? Gibt es ein Erlebnis, das den Preis rechtfertigt? Die Fähigkeit, solche Informationen ohne Fachjargon zu vermitteln, ist gefragt.

Die Weinbranche hat lange Zeit die Tiefe des Wissens als Attraktivität hervorgehoben. Rebsorten, Böden, Reifung, Klassifizierung, Jahrgang, Weinbereitungstechniken. Diese sind einerseits der Reichtum der Weinkultur, andererseits aber auch eine Barriere für Anfänger. Um junge Verbraucher zu erreichen, muss sich Wein von „etwas, das man lernen muss, um es zu genießen“ zu „etwas, das man zuerst genießen kann und dann vertiefen kann“ wandeln.

Neue Verpackungen wie kleine Flaschen, Dosen und Bag-in-Box sind Teil dieses Wandels. Die herkömmliche 750-Milliliter-Flasche kann für Menschen, die zu Hause nur wenig trinken möchten, Alleinlebende oder solche, die aus Gesundheitsgründen ihren Alkoholkonsum reduzieren möchten, zu groß sein. Probleme wie das Nicht-austrinken-können, die aufwendige Lagerung und der schwierige Zeitpunkt des Öffnens stellen Hürden für den Konsum dar.

Alkoholarme oder alkoholfreie Weine bieten nicht nur eine Alternative, sondern auch die Möglichkeit, neue Konsumanlässe zu schaffen. Sie können in Situationen eingesetzt werden, in denen herkömmlicher Wein schwer zu integrieren ist, wie Abendessen unter der Woche, Mittagessen, vor dem Fahren, während der Gesundheitsvorsorge, außerhalb von Schwangerschaft und Stillzeit, nach dem Sport oder bei Geschäftsessen.

Hinweise für den japanischen Markt – „Verständliche, leichte und erzählerische Weine“

Für Japan ist der weltweite Rückgang des Weinkonsums keine Angelegenheit, die andere betrifft. Auch wenn der Konsum in Japan 2025 gestiegen ist, gibt es ähnliche Herausforderungen wie den Bevölkerungsrückgang, die Abkehr der jüngeren Generation vom Alkohol und die steigenden Preise. Um weiterhin stabil zu wachsen, sind Maßnahmen erforderlich, um den Zugang zu Wein zu erleichtern.

Zunächst ist Verständlichkeit