世界葡萄酒消费减少是暂时的经济衰退还是文化转变——2025年，动摇葡萄酒产业的消费减少的深层原因

全球葡萄酒市场正站在一个静而大的转折点上。

根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布的2025年全球葡萄酒行业概况，全球葡萄酒消费量同比减少2.7%，达到2亿800万公升。与2018年相比，减少幅度达到14%。这不是单一年度的不振，而是近年来持续下降趋势的进一步加深。

曾几何时，葡萄酒作为成熟饮食文化、富裕生活、国际交流的象征而存在。不仅在法国、意大利、西班牙等传统产地，美国、智利、澳大利亚、南非等新世界葡萄酒的崛起，使得葡萄酒在20世纪后期至21世纪初实现了全球市场的扩张。

然而，2025年的数据表明，这不仅仅是经济衰退。消费者的价值观、健康意识、购买行为、气候条件、贸易环境同时发生变化，葡萄酒产业的基础开始动摇。

消费减少的中心在美国、法国、中国

此次报告中特别值得注意的是，全球主要市场的消费均出现下降。根据OIV的数据，主要的10个市场中有9个市场的消费减少。其中，受影响最大的国家是美国、法国和中国。

美国是全球最大的葡萄酒市场，2025年的消费量同比减少4.3%。这背后的原因包括物价上涨导致的购买力下降、年轻一代对葡萄酒的疏远，以及啤酒、蒸馏酒、鸡尾酒、硬苏打水、无酒精饮料等选择的多样化。

对于美国消费者来说，葡萄酒不再是“餐桌上的常备品”。尤其是年轻一代，倾向于减少饮酒，即使饮酒也更倾向于选择轻松、便捷、价格透明的产品。购买大瓶酒、准备酒杯、与餐食搭配享受的传统葡萄酒体验，对部分消费者来说仍具吸引力，但对另一些人来说则显得“有些麻烦且价格偏高”。

法国的情况也很严重。作为欧洲最大的葡萄酒市场，该国的消费量同比减少3.2%。在法国，葡萄酒长期以来是日常文化的一部分，但近年来由于健康意识和饮酒量控制的趋势，以及年轻一代嗜好的变化，日常消费减少。葡萄酒正逐渐被定位为在特殊场合饮用、享受品质的饮品，其作为“每日饮品”的存在感正在减弱。

中国则发生了更大的变化。2025年中国的葡萄酒消费同比减少13%，与2020年相比减少了61%。曾几何时，中国被视为全球葡萄酒产业的有望增长市场。礼品需求、高级餐厅需求、富裕阶层对进口葡萄酒的需求被寄予厚望，许多生产商将目光投向中国市场。

然而，如今由于房地产不景气、消费信心下降、价格敏感度增加、礼品文化的变化等因素叠加，葡萄酒需求迅速缩小。中国市场从“高档葡萄酒的梦想市场”变为“需求难以预测的难市场”。

物价高企直接冲击“嗜好品”葡萄酒

OIV的秘书长约翰·巴克指出，经济因素在葡萄酒消费中极为重要。对于许多消费者来说，葡萄酒并不是生活必需品，而是嗜好品。因此，如果由于通货膨胀导致食品、房租、能源、外出就餐费用上涨，葡萄酒在家庭预算中很容易被削减。

生产方同样面临严峻挑战。葡萄种植、瓶子、软木塞、标签、运输、能源、人工成本等各项成本均在上升。生产商被迫转嫁价格，但消费者的钱包跟不上。结果是，提价会导致销量下降，而保持价格则会削减利润，面临艰难局面。

在社交媒体上，这种价格敏感度的反应也很明显。在LinkedIn上，业内人士发布了“消费者不仅不再饮用，而且更加谨慎地查看价格”等内容。在餐厅和零售现场，顾客并非完全避开葡萄酒，而是转向更便宜的价格区间、选择杯装葡萄酒、仅在特殊时刻购买的行为增多。

因此，葡萄酒消费减少不能仅仅用“厌恶”来解释。“喜欢，但现在的价格难以承受”“如果要喝，不想失败”“同样的钱用于其他体验”这样的消费者心理正在扩散。

生产虽微增，但仍处于低水平

另一方面，2025年全球葡萄酒产量同比增加0.6%，达到2亿2700万公升。由于前一年2024年的历史性低水平，数字上略有恢复，但仍处于低水平。

OIV解释说，气候变化的影响在许多产地持续存在。干旱、热浪、暴雨、霜害、病害的增加，损害了葡萄种植的稳定性。葡萄酒产业属于农业，而作为农业，无法逃避气候的影响。

近年来的葡萄酒产地，提前收获期、糖度与酸度的平衡变化、水资源短缺、病害风险增加等成为课题。特别是在传统产地，长期以来建立的每个土地的风味，即所谓的风土表达，可能因气候变化而改变。

然而，生产减少并不一定是全面的坏消息。在消费下降的情况下，生产过剩会导致库存膨胀、价格下跌或废弃、蒸馏处理等。由于2025年的生产也处于低水平，因此消费减少带来的库存压力在一定程度上得以缓解。整体市场虽然艰难，但可以认为避免了大的供需崩溃。

贸易不安和关税冷却出口市场

压迫葡萄酒产业的另一个因素是不确定的国际贸易。根据OIV的数据，2025年全球葡萄酒出口量为9480万公升，同比减少4.7%，出口额为338亿欧元，同比减少6.7%。

葡萄酒是跨国销售的代表性农产品加工品，对贸易环境的变化极为敏感。关税、汇率、物流费用、地缘政治风险、贸易摩擦直接影响价格和销售策略。特别是美国的关税政策，成为以欧洲为中心的出口国的不安因素。

报道指出，面向美国的出口和进口减少对市场造成了沉重打击。由于美国是一个巨大的消费市场，该市场的需求减少和贸易摩擦波及到法国、意大利、西班牙、智利、澳大利亚等多个生产国。

对出口商来说，麻烦的不仅是消费者需求的减少。由于关税或汇率影响导致销售价格上涨，本已对价格敏感的消费者进一步疏远。如果避免提价，进口商或生产商的利润将被削减。在这里，行业也面临着“量售”模式的极限。

也有增长的市场——葡萄牙、巴西、日本

尽管如此，全球并非所有地方都在减少葡萄酒消费。OIV的报告指出，葡萄牙、巴西、日本、东欧和中欧的部分市场显示出相对的强劲。

葡萄牙在2025年的消费量同比增长5.6%，达到历史最高水平。葡萄酒深深植根于饮食文化和地域文化，再加上旅游需求和国内消费的坚挺，被认为是背景因素。

巴西也备受关注。2025年的消费量同比增长41.9%，大幅增长，达到历史最高水平。虽然有前一年水平低的反弹，但这显示了南美葡萄酒市场的潜力。在生产方面，巴西在2025年大幅恢复，未来可能作为增长市场提高存在感。

日本在亚洲被定位为坚挺的市场。2025年日本的消费量同比增长6.8%，达到330万公升，接近5年平均水平。在日本，葡萄酒并未完全定型为日常酒，但与食物的相性、礼品、外食、专卖店、国产葡萄酒的增长等多种需求存在。

特别是在日本市场，不仅价格，“易懂”也很重要。品种、产地、风味、与料理的相性不易传达的葡萄酒，对初学者来说门槛较高。相反，通过少量瓶装、罐装葡萄酒、旋盖、低酒精、国产葡萄、料理提案等方式扩大入口，仍有增长空间。

社交媒体的反应——“葡萄酒并未结束”而是“应改变销售方式”

查看此次葡萄酒消费减少的社交媒体反应，与其说是单纯的悲观色彩，不如说是要求行业重新设计的声音更为突出。

在X上，针对全球葡萄酒消费下降的新闻，“年轻一代不喝葡萄酒”“价格涨得太高”“健康意识的潮流无法阻挡”等反应可见。葡萄酒不再像过去那样自然地被选为饮品，而是与啤酒、鸡尾酒、蒸馏酒、无酒精饮料、咖啡文化、健康消费竞争的认识在扩大。

在LinkedIn上，展开了更多行业导向的讨论。在葡萄酒相关的帖子中，有“2025年是减速之年，2026年将是选择之年”的评论，以及“消费者并非不再饮用葡萄酒，而是更谨慎地查看价格和价值”的分析被分享。

此外，也有声音看到低酒精、无酒精、可持续葡萄酒、小容量包装、葡萄酒旅游的可能性。针对年轻一代，不仅仅是传统的瓶装销售和复杂的产地诉求，还需要结合体验、故事、健康意识、易饮性进行提案的意见。

另一方面，也有怀疑的声音。低酒精或无酒精产品是否真的能支持葡萄酒生产者的利益，溢价化是否适用于所有产地，是否能依赖于旅游和体验型消费的地区有限等指摘。

综上所述，社交媒体对葡萄酒产业的看法更接近于“被迫转型”而非“结束”。消费者并未完全背弃葡萄酒。然而，以往相同的销售方式、相同的价格、相同的叙述方式已不再容易被选择。

从“量”到“意义”，如何重塑葡萄酒的价值

OIV的巴克秘书长指出，葡萄酒产业需要从重视数量的模式转向强调质量和独特性的模式。这一方向对于未来的葡萄酒行业是不可避免的。

然而，溢价化并不简单。声称高质量并不意味着就能卖出，需要让消费者信服的理由。为什么选择这款葡萄酒？与什么料理搭配？在什么土地上，由什么人酿造？是否有与价格相符的体验？这些信息需要在不依赖专业术语的情况下传达。

葡萄酒行业长期以来以知识的深度为魅力。品种、土壤、熟成、等级、年份、酿造技术。这些是葡萄酒文化的丰富性，但对初学者来说也是壁垒。为了吸引年轻消费者，需要将葡萄酒从“必须学习才能享受的东西”转变为“首先享受，然后可以深入挖掘的东西”。

小容量瓶装、罐装、袋装盒等新包装也是其中的一部分。传统的750毫升瓶装对于想在家少量饮用的人、独居者、为了健康而想控制饮酒量的人来说可能太大。喝不完、保存麻烦、开瓶时机难以把握的问题成为消费的障碍。

低酒精或无酒精葡萄酒也不仅仅是替代品，而是有可能创造新的饮用场景。因为可以在平日晚餐、午餐、开车前、健康管理中、怀孕哺乳期除外的场合、运动后、商务宴请等传统葡萄酒难以进入的场合扩展产品。

对日本市场的启示——“易懂、轻松、有故事的葡萄酒”

对于日本来说，全球葡萄酒消费减少并非无关紧要。尽管日本的消费量在2025年有所增加，但人口减少和年轻一代的饮酒减少、物价上涨同样存在。为了继续稳定增长，需要扩大葡萄酒的入口。

首先重要的是易懂性。日本消费者对与食物的搭配高度关注。比起复杂的产地名或等级，“适合烤鸡”“适合寿司”“适合火锅”“适合便利店熟食”等提案更容易传达。

其次是轻松。无论是酒精度数、容量、价格、饮用场景，轻松感都被要求。厚重的红葡萄酒或高级波尔多并不是葡萄酒的全部。轻盈的白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒、低酒精、国产葡萄酒、自然派葡萄酒等，创造多样的入口可以扩大市场的基础。

最后是故事。在哪个地区、在什么气候下、由谁如何酿造。可持续性、地域振兴、旅游、饮食文化的结合，使葡萄酒的价值超越价格。日本葡萄酒的增长在这方面具有巨大潜力。

葡萄酒产业是萎缩还是成熟

2025年全球葡萄酒消费减少，对于行业来说无疑是严峻的消息。但这并不意味着葡萄酒文化的终结。

相反，可以视为葡萄酒从“大量饮用的酒”到“选择享受的体验”的重新定义过程。过去那种仅凭传统产地名称就能销售的时代正在结束。消费者综合考虑价格、健康、环境、故事、便利性进行选择。葡萄酒也无法逃避这种竞争。

未来的赢家将不仅仅是酿造好葡萄酒的生产者，而是能够传达为何