การลดลงของการบริโภคไวน์ทั่วโลกเป็นเพียงภาวะเศรษฐกิจชั่วคราวหรือการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม? — ในปี 2025 การลดลงของการบริโภคที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมไวน์

ตลาดไวน์ทั่วโลกกำลังยืนอยู่ที่จุดเปลี่ยนที่สำคัญ แม้จะเงียบแต่ก็มีความสำคัญมาก

จากรายงานสถานการณ์ของอุตสาหกรรมไวน์โลกในปี 2025 ที่เผยแพร่โดยองค์กรไวน์และองุ่นระหว่างประเทศ (OIV) ระบุว่าปริมาณการบริโภคไวน์ทั่วโลกลดลง 2.7% จากปีก่อนหน้า เหลือ 208 ล้านเฮกโตลิตร เมื่อเทียบกับปี 2018 การลดลงนี้สูงถึง 14% ซึ่งเป็นการลดลงที่ต่อเนื่องมาหลายปี

ในอดีต ไวน์เคยเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมการกินที่เจริญเติบโต ชีวิตที่มั่งคั่ง และการแลกเปลี่ยนระหว่างประเทศ ไม่เพียงแต่ในประเทศที่มีการผลิตไวน์แบบดั้งเดิมเช่น ฝรั่งเศส อิตาลี และสเปน แต่ยังรวมถึงการเพิ่มขึ้นของไวน์โลกใหม่จากสหรัฐอเมริกา ชิลี ออสเตรเลีย และแอฟริกาใต้ ซึ่งทำให้ตลาดไวน์ขยายตัวทั่วโลกในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ถึงต้นศตวรรษที่ 21

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขในปี 2025 แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่การถดถอยทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังมีการเปลี่ยนแปลงในค่านิยมของผู้บริโภค ความตระหนักด้านสุขภาพ พฤติกรรมการซื้อ เงื่อนไขภูมิอากาศ และสภาพแวดล้อมทางการค้าที่กำลังเปลี่ยนแปลง ซึ่งทำให้พื้นฐานของอุตสาหกรรมไวน์เริ่มสั่นคลอน

ศูนย์กลางของการลดลงของการบริโภคอยู่ที่สหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส และจีน

รายงานฉบับนี้ชี้ให้เห็นถึงการลดลงของการบริโภคในตลาดหลักทั่วโลก โดย 9 ใน 10 ตลาดหลักมีการบริโภคที่ลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส และจีนที่มีผลกระทบมากที่สุด

สหรัฐอเมริกาเป็นตลาดไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยในปี 2025 การบริโภคลดลง 4.3% จากปีก่อนหน้า ปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังรวมถึงการลดลงของกำลังซื้อจากการเพิ่มขึ้นของราคาสินค้า การลดลงของการบริโภคไวน์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และการเพิ่มขึ้นของตัวเลือกอื่นๆ เช่น เบียร์ สุรา ค็อกเทล ฮาร์ดเซลเซอร์ และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์

สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา ไวน์กำลังจะไม่เป็น "สิ่งที่ต้องมีบนโต๊ะอาหาร" อีกต่อไป โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีแนวโน้มที่จะลดการบริโภคแอลกอฮอล์ หรือเลือกเครื่องดื่มที่เบาและราคาที่ชัดเจนมากขึ้น การซื้อขวดใหญ่ เตรียมแก้ว และเพลิดเพลินกับอาหารและไวน์แบบดั้งเดิมอาจยังคงมีเสน่ห์สำหรับบางกลุ่ม แต่สำหรับกลุ่มอื่นๆ อาจดู "ยุ่งยากและแพง"

ฝรั่งเศสก็มีปัญหาที่รุนแรงเช่นกัน การบริโภคในประเทศที่เป็นตลาดไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปลดลง 3.2% จากปีก่อนหน้า ในฝรั่งเศส ไวน์เคยเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมประจำวันมาเป็นเวลานาน แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การมุ่งเน้นด้านสุขภาพและการควบคุมการดื่ม รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมของคนรุ่นใหม่ทำให้การบริโภคในชีวิตประจำวันลดลง ไวน์กำลังเปลี่ยนไปเป็นสิ่งที่ดื่มในโอกาสพิเศษและเพื่อเพลิดเพลินกับคุณภาพมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในจีน การบริโภคไวน์ในปี 2025 ลดลง 13% จากปีก่อนหน้า และลดลงถึง 61% เมื่อเทียบกับปี 2020 จีนเคยถูกมองว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตสำหรับอุตสาหกรรมไวน์โลก โดยมีความต้องการในด้านของขวัญ ร้านอาหารหรู และไวน์นำเข้าสำหรับกลุ่มผู้มีฐานะ

แต่ปัจจุบัน การถดถอยในภาคอสังหาริมทรัพย์ การลดลงของความเชื่อมั่นในการบริโภค ความอ่อนไหวต่อราคา และการเปลี่ยนแปลงในวัฒนธรรมการให้ของขวัญได้ทำให้ความต้องการไวน์ลดลงอย่างรวดเร็ว ตลาดจีนได้เปลี่ยนจาก "ตลาดในฝันของไวน์หรู" เป็น "ตลาดที่ยากต่อการคาดการณ์ความต้องการ"

ราคาที่สูงขึ้นส่งผลกระทบต่อไวน์ในฐานะ "สินค้าฟุ่มเฟือย"

จอห์น บาร์เกอร์ เลขาธิการ OIV ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยทางเศรษฐกิจมีความสำคัญอย่างยิ่งในการบริโภคไวน์ สำหรับผู้บริโภคหลายคน ไวน์ไม่ใช่สิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน แต่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ดังนั้นเมื่อเงินเฟ้อทำให้ราคาสินค้า อาหาร ค่าเช่า พลังงาน และค่าอาหารนอกบ้านเพิ่มขึ้น ไวน์จึงเป็นสิ่งที่ถูกตัดออกได้ง่ายในงบประมาณครัวเรือน

ฝ่ายการผลิตก็เผชิญกับความยากลำบากเช่นกัน การปลูกองุ่น ขวด จุกไม้ก๊อก ฉลาก การขนส่ง พลังงาน และค่าแรง ทุกอย่างมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ผู้ผลิตต้องเผชิญกับการกดดันให้ขึ้นราคา แต่กระเป๋าเงินของผู้บริโภคไม่สามารถตามได้ ผลที่ตามมาคือหากขึ้นราคาจะทำให้ยอดขายลดลง และหากคงราคาไว้จะทำให้กำไรลดลง

บนโซเชียลมีเดีย การตอบสนองต่อความอ่อนไหวทางราคานี้เป็นที่สังเกตได้ บน LinkedIn ผู้ที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมได้โพสต์ว่า "ผู้บริโภคไม่ได้หยุดดื่ม แต่กำลังดูราคาด้วยความระมัดระวังมากขึ้น" ในร้านอาหารและร้านค้าปลีก มีการมองว่าแทนที่จะหลีกเลี่ยงไวน์อย่างสิ้นเชิง ลูกค้ากำลังย้ายไปยังช่วงราคาที่ถูกกว่า ดื่มไวน์แก้วเดียว หรือซื้อเฉพาะในโอกาสพิเศษ

ดังนั้นการลดลงของการบริโภคไวน์ไม่สามารถอธิบายได้เพียงแค่ "ไม่ชอบ" เท่านั้น แต่เป็นการขยายตัวของจิตวิทยาผู้บริโภคที่ว่า "ชอบแต่ราคาปัจจุบันซื้อยาก" "ถ้าดื่มก็ไม่อยากผิดหวัง" "ถ้าใช้เงินเท่ากันก็อยากใช้กับประสบการณ์อื่น"

การผลิตเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ยังคงอยู่ในระดับต่ำ

ในขณะที่การผลิตไวน์ทั่วโลกในปี 2025 เพิ่มขึ้น 0.6% จากปีก่อนหน้าเป็น 227 ล้านเฮกโตลิตร ปี 2024 ที่ผ่านมาอยู่ในระดับต่ำสุดในประวัติศาสตร์ แม้ว่าตัวเลขจะฟื้นตัวเล็กน้อย แต่ก็ยังคงอยู่ในระดับต่ำ

OIV อธิบายว่าผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศยังคงเกิดขึ้นในหลายพื้นที่ การแห้งแล้ง คลื่นความร้อน ฝนตกหนัก น้ำค้างแข็ง และการเพิ่มขึ้นของโรคพืชทำให้ความเสถียรในการปลูกองุ่นลดลง อุตสาหกรรมไวน์เป็นการเกษตร และเมื่อเป็นการเกษตรก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบจากสภาพภูมิอากาศได้

ในพื้นที่ปลูกไวน์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ปัญหาที่เกิดขึ้นรวมถึงการเก็บเกี่ยวที่เร็วขึ้น การเปลี่ยนแปลงในสมดุลของน้ำตาลและกรด การขาดแคลนน้ำ และความเสี่ยงจากโรคพืช โดยเฉพาะในพื้นที่ผลิตแบบดั้งเดิม ความเป็นไปได้ที่รสชาติที่สร้างขึ้นมานานจะเปลี่ยนแปลงไปจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ

อย่างไรก็ตาม การลดลงของการผลิตไม่จำเป็นต้องเป็นข่าวร้ายทั้งหมด หากการบริโภคลดลงในขณะที่การผลิตมากเกินไป จะทำให้สต็อกเพิ่มขึ้น ราคาตก และอาจนำไปสู่การทิ้งหรือการกลั่น ในปี 2025 การผลิตยังคงอยู่ในระดับต่ำ ทำให้แรงกดดันจากสต็อกที่เกิดจากการลดลงของการบริโภคถูกควบคุมได้ในระดับหนึ่ง

ความไม่แน่นอนทางการค้าและภาษีที่ทำให้ตลาดส่งออกเย็นลง

อีกปัจจัยหนึ่งที่กดดันอุตสาหกรรมไวน์คือความไม่แน่นอนในด้านการค้าระหว่างประเทศ ตามข้อมูลของ OIV ปริมาณการส่งออกไวน์ทั่วโลกในปี 2025 ลดลง 4.7% จากปีก่อนหน้า เหลือ 94.8 ล้านเฮกโตลิตร และมูลค่าการส่งออกลดลง 6.7% เหลือ 33.8 พันล้านยูโร

ไวน์เป็นผลิตภัณฑ์เกษตรกรรมที่แปรรูปซึ่งขายข้ามพรมแดนได้อย่างแพร่หลาย และไวต่อการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางการค้า ภาษี การแลกเปลี่ยนเงินตรา ค่าขนส่ง ความเสี่ยงทางภูมิศาสตร์การเมือง และความขัดแย้งทางการค้าล้วนมีผลกระทบโดยตรงต่อราคาและกลยุทธ์การขาย โดยเฉพาะนโยบายภาษีของสหรัฐอเมริกาที่เป็นปัจจัยความไม่แน่นอนสำหรับประเทศผู้ส่งออกในยุโรป

รายงานข่าวระบุว่าการส่งออกและนำเข้าสู่สหรัฐอเมริกาที่ลดลงได้ส่งผลกระทบต่อตลาดอย่างหนัก สหรัฐอเมริกาเป็นตลาดบริโภคขนาดใหญ่ ดังนั้นการลดลงของความต้องการในตลาดนี้และความขัดแย้งทางการค้าจึงส่งผลกระทบต่อประเทศผู้ผลิตหลายประเทศ เช่น ฝรั่งเศส อิตาลี สเปน ชิลี และออสเตรเลีย

สำหรับผู้ส่งออก ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การลดลงของความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบของภาษีและการแลกเปลี่ยนเงินตราที่ทำให้ราคาขายเพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้ผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคายิ่งห่างหายไป หากหลีกเลี่ยงการขึ้นราคา ผลกำไรของผู้นำเข้าและผู้ผลิตจะลดลง อุตสาหกรรมกำลังเผชิญกับข้อจำกัดของโมเดล "ขายปริมาณ"

ยังมีตลาดที่เติบโตอยู่ — โปรตุเกส บราซิล ญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตาม การลดลงของการบริโภคไวน์ไม่ได้เกิดขึ้นทั่วโลก รายงานของ OIV ระบุว่ามีความแข็งแกร่งในบางตลาด เช่น โปรตุเกส บราซิล ญี่ปุ่น และบางส่วนของยุโรปตะวันออกและกลาง

โปรตุเกสมีการบริโภคเพิ่มขึ้น 5.6% ในปี 2025 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ นอกจากไวน์จะฝังลึกในวัฒนธรรมการกินและวัฒนธรรมท้องถิ่นแล้ว ยังมีความต้องการจากการท่องเที่ยวและการบริโภคภายในประเทศที่แข็งแกร่ง

บราซิลก็เป็นที่น่าสนใจเช่นกัน การบริโภคในปี 2025 เพิ่มขึ้น 41.9% จากปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นการเติบโตที่มากที่สุดในประวัติศาสตร์ แม้ว่าจะเป็นการฟื้นตัวจากระดับต่ำในปีก่อน แต่ก็แสดงถึงศักยภาพของตลาดไวน์ในอเมริกาใต้ ในด้านการผลิต บราซิลก็ฟื้นตัวอย่างมากในปี 2025 และอาจเพิ่มความสำคัญในฐานะตลาดที่เติบโตในอนาคต

ญี่ปุ่นก็ถูกจัดว่าเป็นตลาดที่แข็งแกร่งในเอเชีย การบริโภคในปี 2025 เพิ่มขึ้น 6.8% จากปีก่อนหน้าเป็น 3.3 ล้านเฮกโตลิตร ซึ่งใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยในรอบ 5 ปี ไวน์ในญี่ปุ่นยังไม่ได้เป็นเครื่องดื่มประจำวันอย่างเต็มที่ แต่มีความต้องการหลายด้าน เช่น การจับคู่กับอาหาร ของขวัญ การรับประทานอาหารนอกบ้าน ร้านเฉพาะทาง และการเติบโตของไวน์ในประเทศ

โดยเฉพาะในตลาดญี่ปุ่น ความเข้าใจง่ายมีความสำคัญมาก ไวน์ที่ไม่สามารถสื่อถึงพันธุ์องุ่น แหล่งผลิต รสชาติ หรือการจับคู่กับอาหารได้ง่าย จะเป็นอุปสรรคสำหรับผู้เริ่มต้น ในทางกลับกัน หากสามารถขยายทางเข้าได้ด้วยขวดขนาดเล็ก ไวน์กระป๋อง ฝาปิดสกรู ไวน์แอลกอฮอล์ต่ำ องุ่นในประเทศ และข้อเสนอการจับคู่กับอาหาร ก็ยังมีโอกาสในการเติบโต

ปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดีย — "ไวน์ไม่ได้จบลง" แต่ "ควรเปลี่ยนวิธีการขาย"

เมื่อดูปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับการลดลงของการบริโภคไวน์ในครั้งนี้ จะเห็นได้ว่ามีเสียงเรียกร้องให้มีการออกแบบใหม่ในอุตสาหกรรมมากกว่าการมองในแง่ร้ายเพียงอย่างเดียว

บน X มีการตอบสนองต่อข่าวการลดลงของการบริโภคไวน์ทั่วโลกว่า "คนรุ่นใหม่ไม่ดื่มไวน์" "ราคาสูงเกินไป" "กระแสสุขภาพไม่หยุดยั้ง" การรับรู้ว่าไวน์ไม่ได้เป็นเครื่องดื่มที่เลือกอย่างธรรมชาติอีกต่อไป และกำลังแข่งขันกับเบียร์ ค็อกเทล สุรา เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ วัฒนธรรมคาเฟ่ และการบริโภคเพื่อสุขภาพ

บน LinkedIn มีการอภิปรายที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมมากขึ้น ในโพสต์เกี่ยวกับไวน์มีความคิดเห็นว่า "ปี 2025 เป็นปีของการชะลอตัว และปี 2026 จะเป็นปีของ