「京都是满的，地方是空的」— 消失的国内游客和他们不再返回的理由：日本人不再选择的住宿，重新选择的休闲

拥挤的京都，高涨的市中心，以及空置率显著的地方。入境旅游的浪潮和生活者的价值观转变正在重绘旅游地图。

1. 数据显示的“广泛而平静的减速”

日本国内游客的住宿需求正在放缓。2025年1月至7月的总住宿人数比去年同期减少4%，为2亿6122万人次。47个都道府县中，超过七成的35个都道府县出现了减少，京都和东京等4个都府县的降幅超过10%（以上数据来自委托方的统计）。
背后的原因包括（1）入境旅游急增导致的拥挤，（2）住宿单价的上升，（3）疫情后支持政策的结束，（4）海外旅游的回归。

入境旅游正以创纪录的速度增长。2024年的访日游客数量达到历史最高的3687万人，2025年从年初开始势头不减，7月单月也刷新了历史最高水平（343万人）。1月至7月累计同比增长18.4%，达到约2490万人。疲软的日元汇率成为助力，特别是来自中国大陆和美国的增长显著。Reuters

与此同时，围绕旅游拥挤和行为规则的摩擦在各地爆发。京都·祇园的私有小路在2024年禁止游客进入，礼仪对策仍在继续。The Guardian
在富士山，为了抑制“弹丸登山”，从2024年夏天开始，吉田路线引入了收费门和每日4000人的上限制度。AP News

2. 地区间的“风向”不同——“西高东低”和世博效应

1月至7月，住宿人数增加的有12个府县。大阪府因世博会的举办效应增加了3%，在近畿至东海的部分地区，除京都外，表现稳健。然而，由于拥挤恶化，国内游客容易流失，预计2024年将继续出现两位数的减少——这是文章的看法。
实际上，游客集中的京都市提出大幅提高住宿税（高档次最高1万日元/晚），引发了赞成和反对的争议。在社交媒体和海外媒体上，也展开了“是否能有效缓解拥挤”以及“是否以确保财源为主”的讨论。The Times

此外，2025年“大阪·关西世博会”将在春季开幕。西日本的接待能力扩张和国际关注的集中仍在继续。Le Monde.fr

3. 地震、特殊需求、电视剧拍摄地——数字背后的“局地因素”

石川县在能登半岛地震（2024年）后的重建需求结束，支持折扣的结束也导致1月至7月的国内住宿减少26%（文章）。在金泽，有现场声音表示“由于欧洲入境旅游的增加，总数持平”。另一方面，岛根县减少了11%。有观点认为，来自关西的流动转向世博会，春季至初夏的进入放缓。

这些“局地因素”短期内左右了旅行目的地的选择。2025年的旅行需要观察为“聚光灯的移动”，而不是全国统一的恢复。

4. 生活者的去向——从旅行到“内容”

减少的旅行支出流向了哪里？委托方文章引用了JCB/Nowcast的家庭数据，指出2025年“旅行”有负增长的月份，而“外出就餐”和“内容分发”则持续增长。作为实际感受的证据，国内的分发平台仍在扩张趋势中。
例如，Netflix在日本的会员数在2024年已超过1000万。国产内容如动漫的热卖是推动力。Reuters

5. 从SNS看“二极化”的声音

典型反应的语气（要旨）

• 避免拥挤派：“京都已经太拥挤了。淡季去地方”“住宿价格上涨，负担不起”

• 期待改善派：“用税收改善厕所和垃圾箱等接待环境”“实施预约制和时间段分散”

• 逆流入派：“因‘避开京都’而游览奈良、滋贺、三重”“北陆和山阴的‘空且便宜’很有吸引力”

• 冷眼旁观派：“即使提高高档次的住宿税，也无法抑制拥挤吧？”（关于京都住宿税的海外论坛讨论要旨）Reddit

在SNS上，关于7月“大地震预言”谣言影响亚洲地区旅行需求的话题也在扩散，实际上有报道称来自香港和韩国的访日人数在该月下降。旅游需求容易受到“X的空气”的影响。Reuters

6. 经营者和地方政府的处方

（1）观察供需的“面”
京都·富士山的对策往往止步于抑制拥挤的“点”的对症疗法。希望结合时间段·区域的上限、通过应用程序的分散预约、基于实际测量的价格引导。AP News

（2）确保本地客人的“席位”
将周末的一定数量锁定为“县民·邻近限定的定额席位”，不进行临时释放。会员忠诚度（免费停车·延迟退房·馆内信用）设计为“国内客专用”。

（3）重新定义旅行的价值
分发和外出就餐的增长是因为“性价比高的沉浸时间”受到好评。住宿方也应以“沉浸性”为卖点（不拥挤的包租温泉、安静保证、为阅读·音乐而设的客房音响等）。

（4）编织“黄金路线”外的故事
西日·晨雾·雪光——以时间段或季节为切入点，展示北陆·山阴·东北的宁静。在当前访日流入偏向东京·京都·大阪的情况下，若能提议周边的游览，便能同时吸引国内外游客。The Times

（5）设计以非价格因素为选择标准
减轻带孩子的负担（免费提供婴儿车、避免早餐排队的时段），优化推活·工作度假等，通过差异化体验价值创造“物有所值”的感觉。

7. 为生活者提供的Tips

• “空且值”的地方：日本海一侧的城下町、盆地的温泉乡、山阴的日本庭园夜间灯光秀等。

• 避免拥挤：在入山或寺庙等导线有限的地方，选择平日上午或傍晚。富士山的吉田口因有预约·上限制度而容易拥挤，因此需计划替代路线或装备。AP News

• 价格对策：以旅行需求分散的周二至周四为轴心。选择连住时每晚单价下降的住宿。
  
  
  

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总结：

日本人的“国内游客流失”并不仅仅是节约。 入境旅游的历史性恢复（因日元贬值）、大城市住宿单价上涨、拥挤压力，以及对“分发和外出就餐”的偏好相结合，推动了**旅游需求的二极化（局部集中和广域减速）**。京都和富士山的对策已经开始，但关键在于通过“时间段·区域·体验价值”重新设计旅行的拥挤和价格。Reuters

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参考数据·出处（本文中引用）

• 2024年〜2025年的访日客动向（JNTO发布）：刷新历史最高纪录。Reuters

• 京都的过度旅游对策（祇园的私道禁止进入等）。The Guardian

• 京都住宿税大幅提高的报道和反应。The Times

• 富士山·吉田路线的收费化和人数限制。AP News

• “地震谣言”对旅行需求的影响成为话题。维基百科

• 分发消费的扩大（Netflix在日本的成就）。Reuters

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