"교토는 만실, 지방은 공실" — 국내 고객이 사라진 거리와 돌아오지 않는 이유 : 일본인이 선택하지 않게 된 숙소, 다시 선택하는 여가

혼잡한 교토, 상승하는 도심, 그리고 빈방이 눈에 띄는 지방. 인바운드의 큰 물결과 생활자의 가치관 변화가 여행의 지도를 다시 그리고 있다.

1. 데이터가 보여주는 "넓고, 조용한 감속"

일본인의 국내 숙박이 둔화되고 있다. 2025년 1~7월의 총 숙박자 수는 전년 동기 대비 4% 감소한 2억 6122만 명박. 47개 도도부현 중 7할을 넘는 35개 도도부현이 감소하고, 교토와 도쿄 등 4개 도부현은 10% 이상의 하락을 기록했다(이상, 의뢰원 기사 집계에 의함).
배경에는 (1) 인바운드 급증에 따른 혼잡, (2) 숙박 단가 상승, (3) 코로나 이후 지원책 종료, (4) 해외여행으로의 회귀가 겹친 구조가 있다.

인바운드는 기록적인 속도다. 2024년의 방일객 수는 사상 최고인 3687만 명, 2025년은 연초부터 기세가 이어져 7월 단월에도 사상 최고 수준(343만 명)을 갱신. 1~7월 누계는 전년 동기 대비 18.4% 증가한 약 2490만 명에 달했다. 약한 엔화가 순풍으로, 특히 중국 본토·미국에서의 증가가 크다.Reuters

한편, 관광 혼잡이나 행동 규칙을 둘러싼 마찰은 각지에서 분출하고 있다. 교토·기온의 사유 골목은 2024년에 관광객의 출입이 금지되어 매너 대책이 계속되고 있다.The Guardian
후지산에서도 "탄환 등산" 억제를 위해, 2024년 여름부터 요시다 루트에 유료 게이트와 1일 4000명 상한제가 도입되었다.AP News

2. 지역에 따라 다른 "바람 방향"——"서고동저"와 만박 효과

1~7월에 숙박자가 증가한 것은 12개 부현. 오사카부는 만박 개최 효과로 3% 증가, 긴키~도카이의 일부에서는 교토를 제외하고 견고하다. 다만 교토는 혼잡 악화로 국내 고객이 유출되기 쉬워, 2024년에 이어 두 자릿수 감소의 공산——이라는 것이 기사의 견해다.
실제로 관광객 집중의 교토시는 숙박세의 대폭 인상을 발표(고급대에서 최대 1만 엔/박)하여 찬반 논란의 소용돌이에 있다. SNS나 해외 미디어에서도 "혼잡 완화에 효과가 있는가" "재원 확보가 주안점인가" 등의 논의가 확산되었다.The Times

덧붙여, 2025년은 "오사카·간사이 만박"이 봄에 개막. 서일본의 수용 확장과 국제적인 관심의 집중이 계속되고 있다.Le Monde.fr

3. 지진·특수·드라마 촬영지——숫자 뒤에 있는 "국지 요인"

이시카와현은 노토 반도 지진(2024년) 후의 복구 수요가 일순하고, 지원 할인 종료도 겹쳐 1~7월의 국내 숙박이 26% 감소(기사). 가나자와에서는 "유럽계 인바운드의 증가로 총수는 비슷하다"는 현장 목소리도. 한편, 시마네현은 11% 감소. 간사이에서의 흐름이 만박으로 향하고, 봄~초여름의 유입이 둔화되었다는 견해가 나온다.

이러한 "국지 요인"은 여행지의 선호를 단기적으로 좌우한다. 2025년의 여행은 전국 일률적인 회복이 아니라 "스포트라이트의 이동"으로 관찰할 필요가 있다.

4. 생활자는 어디로 향했는가——여행에서 "콘텐츠"로

여행 지출을 줄인 만큼, 어디에 돈과 시간이 흐르고 있는가. 의뢰원 기사는 JCB/나우캐스트의 가계 데이터를 인용하여, 2025년은 "여행"이 마이너스인 달이 있는 반면, "외식"이나 "콘텐츠 배포"는 성장이 계속된다고 지적한다. 실감 면의 뒷받침으로, 국내의 배포 플랫폼은 여전히 확장 기조다.
예를 들어 넷플릭스의 일본 회원 수는 2024년 시점에서 1000만 명을 초과. 애니메이션 등 국산 콘텐츠의 히트가 견인하고 있다.Reuters

5. SNS에서 보는 "양극화"의 목소리

전형적인 반응의 톤(요지)

• 혼잡 회피파：「교토는 이제 너무 혼잡해. 비수기에 지방으로」「숙소는 가격 인상으로 손이 닿지 않아」

• 시정 기대파：「세수로 화장실이나 쓰레기통 등 수용 환경을 정비해」「예약제나 시간대 분산을」

• 역류입파：「'교토 피하기'로 나라·시가·미에로 회유」「호쿠리쿠나 산인의 '비어 있고 저렴한' 매력이 있다」

• 냉담파：「고급대의 숙박세를 올려도 혼잡 억제에는 효과가 없지 않을까?」(교토의 숙박세를 둘러싼 해외 게시판의 논의에서 요지)Reddit

SNS상에서는, 7월의 "대지진 예언" 루머가 아시아권에서의 여행 수요에 영향을 미쳤다는 화제가 확산되었고, 실제로 홍콩·한국에서의 방일이 그 달에 감소했다고 하는 보도가 있다. 관광 수요는 "X의 공기"에 흔들리기 쉬운 시대다.Reuters

6. 사업자와 지자체의 처방전

(1) 수요와 공급의 "면"을 보다
교토·후지산의 대책은 혼잡의 "점"을 억제하는 대증요법에 그치기 쉽다. 시간대·지역별 상한이나, 앱에서의 분산 예약, 실측에 기반한 가격 유도를 결합하고 싶다.AP News

(2) 지역 고객의 "자리"를 확보하다
주말의 일정 수를 "현민·인근 한정의 정액 범위"로 잠그고, 직전 방출도 하지 않는다. 회원 로열티(무료 주차·늦은 체크아웃·관내 크레딧)를 "국내 고객 전용"으로 설계한다.

(3) 여행의 가치를 재정의하다
배포나 외식이 성장하는 것은 "가성비 좋게 몰입할 수 있는 시간"이 평가되고 있기 때문이다. 숙소 측도 "체류의 몰입성"을 매력으로 삼는다(혼잡하지 않은 전세 온천, 정적 보장, 독서·음악을 위한 객실 음향 등).

(4) "황금 루트" 밖의 이야기를 엮다
석양·아침 안개·눈빛——시간대나 계절을 관점으로, 호쿠리쿠·산인·도호쿠의 정적을 가시화. 현재의 방일 유입이 도쿄·교토·오사카로 치우치는 가운데, 주변의 회유를 제안할 수 있다면 국내외의 양면을 취할 수 있다.The Times

(5) 가격 이외로 선택되는 설계
아이 동반의 부담 경감(유모차 무료 대여, 아침 식사의 대기열 회피 슬롯), 오시 활동·워크케이션에의 최적화 등, 체험 가치의 차별화로 "적절한 가격감"을 창출한다.

7. 생활자를 위한 팁

• "비어 있고 적절한 가격"은：일본해 측의 성곽 도시, 분지의 온천 마을, 산인의 일본 정원의 야간 라이트업 등.

• 혼잡 회피는：입산이나 사찰에서 동선이 제한되는 장소는 평일 오전·저녁으로. 후지산은 예약·상한제가 있는 요시다구치가 혼잡하기 쉬우므로, 대체 루트나 장비 계획을.AP News

• 가격 대책은：여행 수요의 분산이 진행되는 화~목의 중일을 축으로. 연박으로 1박당 단가가 내려가는 숙소를 선택한다.
  
  
  

정리：

일본인의 "국내 고객 이탈"은 단순한 절약이 아니다. 인바운드의 역사적 회복(엔저), 대도시의 숙박 단가 상승, 혼잡 스트레스, 그리고 "배포나 외식"에의 선호가 맞물려, **여행 수요의 양극화(국지적 집중과 광역의 감속)**가 진행된다. 교토나 후지산의 대책은 시작되었지만, 열쇠는 "시간대·지역·체험 가치"로 여행의 혼잡과 가격을 재설계하는 것이다.Reuters

참고 데이터·출처(본문 중에서 인용)

• 2024년~2025년의 방일객 동향(JNTO 발표)：사상 최고를 갱신.Reuters

• 교토의 오버투어리즘 대책(기온의 사도 출입 금지 등).The Guardian##HTML_TAG