仏当局、シーインに約68 億円の罰金――57 %の“セール”は値下げゼロと認定、EU規制強化の象徴に

1　過去最大級の制裁、その中身

フランス当局が下した4,000万ユーロの罰金は、単なる価格表示違反としては異例の高額だ。昨年8月に可決された「反詐欺・消費者信頼回復法（EGALIM 3）」を根拠に、DGCCRF は2024年8月から11か月かけてシーインのウェブ／アプリ表示をモニター。1,500件超の価格履歴とスクリーンショットを突き合わせた結果、

• 57 %は「割引なし」

• 19 %は「割引率過大」

• 11 %は「むしろ値上げ」
  
  
  

という“虚偽セール”を認定した。ft.comreuters.com

さらに、サイト上で謳う「2028年までにスコープ1＋2＋3の排出25 %削減」等について裏付け資料を求めたが、同社は未提出。EUの「グリーンクレーム指令」草案に照らし、環境誤認表示も加重評定の対象となった。economie.gouv.fr

2　“常時90 %OFF”のカラクリ

シーインは毎日最大6,000点を投入し、「●月●日まで90 %OFF」等のカウントダウンを常態化させる。だがEUでは**「過去30日間の最低価格と比較した実質値引率のみ表示可」**というルールが2022年5月に導入済みだ。

これに違反すると判断されたのが今回の57 %だ。実際のコード解析では、プラットフォーム側が価格改定と同時に「参考価格」列を上書きしていた痕跡が複数確認されたという。bnnbloomberg.ca

3　シーインの反論と“是正済み”表明

罰金公表後、シーインは「透明性を重視し、2024年夏以降にフランス基準へアップデート済み」とする声明を即日発表した。値引率算出ロジックを開示し、外部監査を年1回受け入れるとも付言している。しかし DGCCRF は「技術的バグではなく商慣行の問題」と強調し、今後も“抜き打ち監視”を続行すると警告した。cp24.com

4　EUデジタルサービス法での追撃

今回の制裁とは別に、欧州委員会は2025年5月、DSA 第36条に基づきシーインに対し「アルゴリズム推薦システムの説明」や「危険商品の削除プロセス」を1か月以内に回答するよう正式要請している。回答が不十分なら年間売上高の最大6 %（推定28億ドル超）の制裁が科される。reuters.com

日本市場に当てはめれば、景表法（不当表示）違反の課徴金は売上の3 %が上限。だがDSA は“売上高全体ベース”という桁違いの抑止力を持つため、越境EC各社は欧州基準を全球適用せざるを得なくなる。

5　日本の景表法は追随できるか

日本でも2023年10月に改正景表法が施行され、ステルスマーケティングが措置命令対象になった。だが価格表示については**「二重価格ガイドライン（事例集）」**止まりで、法的拘束力が弱い。今回のフランス判決を受け、消費者庁は「デジタルプラットフォーム取引透明化研究会」での議題化を示唆している。

また経産省も、**低価格輸入品に対する関税最低免税枠（1万6667円）の見直しを財務省に提言中だ。EUが導入を検討する1個あたり2ユーロの“越境EC取扱手数料”**と同様、価格優位性の源泉を削ぐ狙いがある。ft.com

6　“ウルトラファストファッション”の成長モデル

シーインは2024年売上高380億ドル・純利益10億ドルを計上し、純利率はZARAの約2倍。AIによるトレンド検知と少量多品種の「テスト販売→量産」モデルで在庫リスクを最小化した。平均販売単価は9ドル、粗利率は60 %超だとされる。digital-shift.jp

しかし売上の8割を占めるEU・北米市場では規制強化が加速。米国でも2025年5月に**800ドル以下免税枠（de minimis）**の撤廃が発効し、初月で越境EC航空貨物が43 %急減した。reuters.com

7　日本市場への波及

シーインは2025年3月、日本に「半托管ビジネス（Third-party logistics）」を導入。国内倉庫から最短翌日配送を掲げるが、価格表示ルールが曖昧なままでは**「常時セール文化の輸入」**に他ならない。note.com

インフルエンサー依存のマーケティングも、ステマ規制強化で揺らぐ。日本の消費者庁は**「広告表記義務違反は出稿主にも責任」**と明言しており、広告代理店・PR事業者まで処分対象が広がる可能性がある。

8　環境配慮表示（グリーンクレーム）の盲点

DGCCRF は今回、同社の排出削減目標に関する裏付け不足も問題視した。EU は2026年にも**「グリーンクレーム指令」を施行予定で、環境主張を行う際は独立第三者の検証**が必須になる。日本でも環境省が「カーボンフットプリント表示指針」を改訂予定だが、自主基準にとどまる。

9　越境EC全体に及ぶ“脱デフレ”プレッシャー

1日平均で3,000点の新商品を投入するテンポは、「在庫ロスを抑えているからこそ可能」と同社は主張する。しかし廉価大量生産・短サイクル消費こそが環境負荷の元凶だと批判されてきた。今回の罰金は「価格操作」だけでなく“環境誤認”という新たなリスクの値札とも言える。

日本のアパレル各社も「週次価格改定」や「EC限定タイムセール」を多用するが、表示根拠を示さねば“第二のシーイン”扱いを免れない。

10　消費者が取るべきセルフディフェンス

1. 価格追跡ツールを併用
   　ブラウザ拡張で履歴を取れば、虚偽割引を見抜ける。
   
   

2. グリーン認証は独立第三者の有無を確認
   　EUでは“エコラベルの第三者性”が義務化予定。
   
   

3. 越境ECの場合、返品送料と関税を加味
   　免税枠縮小で「返品送料＋消費税」で結局割高になるケースが増える。

11　企業が求められる三つの対策

• 動的プライシング・ロジックの透明化

• 環境主張のLCA（ライフサイクルアセスメント）開示

• クローズドループ型リサイクルなど新たな収益源の確立

12　立法・行政の行方

• 消費者庁は2025年度中に**「二重価格ガイドライン」**をパブコメへ。

• 財務省は越境EC課税の最低免税枠を2027年度税制改正で議論予定。

• 環境省はグリーンウォッシュ対策の表示制度を2026年4月施行へ。

13　“ポスト常時セール時代”のファッション

価格競争から脱却するには、リース・リメイク・再販など循環型サービスを組み込む必要がある。ZARA は自社アプリ内に中古マーケットプレイスを開設、H&M は月額サブスクの衣料レンタルを拡充。シーインも英国で試験的に修繕クレジットを付与し始めた。

14　まとめ――透明性は新しい競争力

今回の罰金は「違反に見合うコスト」を上回る額で、事業モデルそのものを変革しなければ再発防止は不可能だと示した。日本の事業者・行政・消費者が本件から学ぶべきは、透明性を担保できない割安感は長続きしないという教訓である。

---

参考記事一覧

1. Reuters “France fines retailer Shein 40 million euros for misleading discounts” (2025/07/03) reuters.com

2. Financial Times “Shein hit with €40 mn fine in France over misleading discounts” (2025/07/04) ft.com

3. DGCCRF プレスリリース “SHEIN sanctionné d'une amende de 40 millions d'euros” (2025/07/03) economie.gouv.fr

4. BNN Bloomberg “France fines Shein 40 million euros over ‘deceptive’ sales practices” (2025/07/03) bnnbloomberg.ca

5. Le Monde “57 % des promotions Shein sans réduction réelle” (2025/07/03) lemonde.fr

6. Reuters “EU warns Shein of fines in consumer-protection probe” (2025/05/26) reuters.com

7. CP24 “11 % des remises Shein étaient en réalité des hausses de prix” (2025/07/03) cp24.com

8. Points de Vente “Shein écope d’une amende record en France” (2025/07/03) pointsdevente.fr

9. note.com「SHEIN、日本で“半托管ビジネス”開始へ」(2025/02/18) note.com

10. ECDB統計を引用した shiftc.jp「シーインの売上推移」(2024/10/10) digital-shift.jp

11. Reuters “End of tax-free loophole disrupts air shipments to U.S. from China” (2025/07/04) reuters.com