"친구의 게시물"에서 "당신에게 추천"으로 — TikTok이 바꾼 인터넷의 상식

TikTok이 무엇을 바꿨는가——'다음 하나'가 세계를 움직인 10년

잠자기 전에, 동영상을 하나만. 요리 과정을 다 보고 나면, 다음은 모르는 도시의 풍경. 그 다음에는 신간의 감상이 흐르고, 어느새 살 계획이 없던 상품이 궁금해진다.

TikTok을 둘러싼 변화는 이 사소한 경험에 응축되어 있다. 사람들은 무언가를 찾으러 온 것이 아닐 수도 있다. 그래도 화면은 다음에 관심을 가질 만한 것을 계속 제시한다.

독일 신문 타게스슈피겔이 2026년 9월 14일에 게재한 dpa 배포 기사는 TikTok의 발자취를 '10년'이라는 시간 축으로 되돌아봤다. 그러나 여기서의 기점은 국제판 TikTok의 공개일이 아니다. 원 기사에 따르면, 원형이 되는 중국판 Douyin이 시작된 것은 2016년 9월 20일이다. 국제 전개는 2017년, 그 후 2018년에 Musical.ly와의 통합이 이어졌다. 즉, 9월 14일 시점에서는 Douyin 탄생 10주년을 앞둔 회고이다.

이 구분을 염두에 두면, 10년의 의미가 더 잘 보인다. 변화한 것은 하나의 앱의 규모만이 아니다. 사람과 정보를 잇는 순서 그 자체였다.

'누구를 아는가'에서 '무엇에 반응하는가'로

기존형 SNS의 경험을 상징하는 것은 친구나 지인, 좋아하는 유명인의 게시물을 따라가는 것이었다. 정보를 모으려면 먼저 누구와 연결할지를 선택해야 한다.

TikTok의 '추천'은 그 전제를 크게 움직였다. 게시자를 몰라도, 팔로우하지 않아도, 관심을 끄는 동영상을 만날 수 있다. 인간관계를 단서로 하는 '소셜 그래프'에 비해, 관심의 연결을 중시하는 생각은 '인터레스트 그래프'라고 불린다.

물론, 이것이 인간관계가 사라졌다는 의미는 아니다. TikTok도 팔로우 등의 행동을 이용한다. 양자의 차이는 정보를 만나는 것을 무엇에 강하게 맡기는가에 있다.

TikTok이 2020년에 발표한 추천 시스템의 설명에서는 좋아요, 공유, 팔로우, 동영상에 부수되는 정보 등이 판단 자료가 된다. 긴 동영상을 끝까지 봤는지는, 시청자와 게시자가 같은 나라에 있는 것보다 강한 관심의 단서로 제시되었다. 또한, 팔로워 수 자체는 추천의 직접적인 요인이 아니라고 설명하고 있다.

이는 인지도가 낮은 창작자에게도 발견될 여지가 있음을 시사한다. 하지만, 누구나 쉽게 성공할 수 있다는 보장은 아니다. 공개 설명만으로 현재의 추천의 전모나 개별 동영상의 성장 방식을 단정할 수도 없다.

이 구조의 특징은 이용자가 취향을 말로 표현하는 수고를 줄인 것이다. '이런 동영상을 보고 싶다'고 검색하기 전에, 계속 본다는 행동이 다음 후보에 영향을 미친다. 찾는 부담이 가벼워지는 한편, 자신이 무엇을 선택하고, 무엇을 선택당했는지는 보이기 어렵다.

몇 초의 반응은 인생의 희망과 같지 않다

여기서부터는 이 구조가 가져오는 의미를 생각해보고자 한다.

동영상을 오래 본 이유는 하나가 아니다. 재미있었을 수도 있고, 설명을 이해하지 못해 다시 봤을 수도 있다. 화가 나서 눈을 뗄 수 없었던 경우도 있다.

시청 행동은 관심의 단서가 될 수 있다. 하지만, 그 사람이 정말로 늘리고 싶은 시간이나, 장기적으로 소중히 여기는 가치를 그대로 나타내지는 않는다.

예를 들어, 자극적인 논의를 계속 본 밤과, 취미의 기술을 배우고 만족한 밤은 둘 다 장시간 이용으로 기록될 수 있다. 화면에 집중한 시간이 같아도, 화면을 닫은 후의 충실감은 다르다.

TikTok 자신도, 개별화에 의해 비슷한 내용만이 나열되는 '필터 버블'의 위험을 인정하고, 다양한 동영상을 섞는 생각을 설명해왔다. 논점은 추천이 있는지 없는지가 아니라, 무엇을 좋은 결과로 보고, 그것을 이용자가 얼마나 확인할 수 있는가에 있다.

SNS의 목소리①——BookTok으로 독서가 생활에 돌아왔다

그 추천이 풍부한 만남을 낳을 때도 있다.

책을 서로 소개하는 TikTok 상의 커뮤니티 'BookTok'을 둘러싸고, Reddit의 r/TikTok에는 'Booktok was such a joy'라는 게시물이 있다. 게시자는 취향이 비슷한 친구들이 책을 추천해주는 장소였다고 회상하며, 새로운 장르나 소규모 작가를 알게 되는 계기가 되었다고 적고 있다.

답글에는 BookTok을 통해 다시 독서를 좋아하게 되었고, 그 모습을 본 남편도 책을 읽기 시작했다는 체험담이 있다. 부부가 오디오북을 듣고, 이벤트에도 발걸음을 옮기게 되었다고 한다.

이들은 게시자 자신의 신고이며, 제3자가 생활의 변화를 검증한 것은 아니다. 그래도, 이용자가 TikTok의 무엇에 가치를 느끼고 있는지를 아는 단서가 된다.

짧은 동영상이 긴 독서의 시간으로 이어진다. 화면 속의 추천이 화면 밖의 공통된 취미를 키운다. TikTok을 단순한 시간 때우기로 보는 것만으로는 이 작용을 포착할 수 없다.

또한, Reddit의 r/books에 있는 BookTok의 추천을 둘러싼 다른 논의에서는, 인기 있는 책이 자신에게 맞지 않는다는 불만과, 대학 졸업 후에 멀어졌던 독서를 재개할 수 있었다는 목소리가 공존하고 있다.

누군가에게는 편향된 인기 상품의 선반이더라도, 다른 누군가에게는 처음으로 자신에게 맞는 책을 찾을 수 있는 선반이 된다. 개별화된 서비스에서는, 같은 앱을 사용하고 있어도, 체험하는 세계가 크게 다르다.

여기서 다루는 SNS의 목소리는, 확인된 과거의 공개 게시물을 일본어로 요약한 것이다. 원 기사나 10주년에 대한 직접적인 반응이 아니라, TikTok의 이용 체험을 둘러싼 목소리이며, 이용자 전체의 찬반 비율을 나타내는 것도 아니다.

SNS의 목소리②——발견의 장소가, 판매장으로 보이기 시작했다

대조적인 불만은 TikTok Shop을 둘러싼 Reddit의 r/AskIreland의 논의에서 확인할 수 있다.

'TikTok Shop으로 TikTok이 망가졌다고 느끼는 사람이 다른 사람도 있는가'라는 취지의 게시물에서, 게시자는 프로젝터나 게임기 등을 판매하는 동영상이 자주 나타나 사용하기 불편해졌다고 호소하고 있다.

답글에도 상품 소개의 많음에 질렸다는 목소리가 있다. 한편, 곧바로 넘기거나 '관심 없음'을 사용하면 조정하기 쉽다는 이용자도 있다. 이에 대해 같은 조작을 해도 기대만큼 변하지 않는다는 답글도 이어진다.

이 불일치는 흥미롭다. 논점은 광고가 많은지 여부에 그치지 않고, 자신의 희망이 화면에 반영된다고 느낄 수 있는지 여부에 이르고 있다.

TikTok Shop은 동영상으로 상품을 아는 경험과 구매를 가깝게 한다. 원 기사가 언급한 '#TikTokMadeMeBuyIt'은 동영상이 계기가 되어 샀다는 경험을 상징하는 말이다.

구매자에게는 사용법을 보고 판단할 수 있는 이점이 있다. 판매자에게는 아직 상품명을 모르는 사람에게도 도달할 가능성이 있다. 그러나, 오락으로 열었던 화면이 판매로 가득 차 있다고 느껴지면, 발견의 즐거움은 손상된다.

여기에 사업으로서의 어려움이 있다. 상품을 만날 기회를 늘리는 것과 그 장소에 있고 싶다고 생각하게 하는 것은 항상 같은 방향으로 나아가지 않는다.

검색하지 않아도, 뉴스가 도달하는 시대

TikTok의 변화는 쇼핑뿐만 아니라 뉴스와의 접점으로서도 존재감을 높이고 있다.

미국 퓨 리서치 센터가 2025년 8월에 미국 성인 5,153명을 대상으로 실시한 조사에서는, TikTok에서 정기적으로 뉴스를 얻는 사람은 성인 전체의 20%였다. 2020년의 3%에서 크게 증가했다. 30세 미만에서는 43%에 달했다.

이는 미국의 조사이며, 일본이나 세계 전체의 숫자는 아니다. 또한, '뉴스를 얻는다'는 것과 '그 정보를 신뢰한다'는 것은 별개이다. 그래도, 오락을 위한 앱이 보도와의 일상적인 접점이 되었음을 엿볼 수 있다.

여기서 생각해야 할 것은 뉴스가 어떤 문맥에서 나타나는가이다.

신문을 열면 독자는 어느 정도 뉴스를 읽을 생각을 하고 있다. 동영상의 흐름 속에서는 농담, 개인의 감상, 광고, 현장 영상, 보도 기관의 해설이 인접해서 나타날 수 있다. 보는 측은 그때마다 발신자와 정보의 성질을 구별해야 한다.

짧은 동영상에는 복잡한 사건에 대한 입구를 만드는 힘이 있다. 하지만, 입구만으로 이해가 완결된다고는 할 수 없다. 인상적인 장면을 본 것과 전후의 사정까지 파악한 것 사이에는 거리가 있다.

보도 기관에게는 먼저 눈길을 끌고, 그 다음에 검증할 수 있는 정보를 준비하는 것이 과제가 된다. 이용자에게는 강하게 마음을 움직인 정보일수록 발신원이나 날짜, 다른 자료로 돌아가는 의미가 크다.

질문받기 시작한 것은, 게시물뿐만 아니라 앱의 설계

이 10년의 후반에는 플랫폼의 책임을 생각하는 시점도 확산되었다.

유럽 위원회는 2026년 2월 6일, TikTok의 의존을 촉진하는 설계에 대해 디지털 서비스 법에 위반된다는 잠정적인 견해를 발표했다. 대상으로 언급된 것은 무한 스크롤, 자동 재생, 푸시 알림, 고도로 개별화된 추천 등이다.

위원회는 시간 관리 기능이 쉽게 해제될 수 있는 것 등에도 문제를 지적했다. 이 발표는 최종 판단이 아니며, 조사의 결론을 선취하지 않는다고 명기되어 있다. 동시기의 AP 통신 보도에 따르면, TikTok 측은 지적을 부인하고, 다투는 자세를 보였다.

이 대립을 편리한 기능에 찬성하느냐 반대하느냐라는 이분법으로만 파악하는 것은 충분하지 않다.

자동으로 다음 동영상이 재생되는 것은 조작을 줄이는 편리함으로 이어진다. 동시에, 거기서 끝내려는 판단의 경계를 줄인다. 이용 시간의 알림이 표시되어도, 그대로 계속 보는 조작이 더 용이하다면, 알림이 있다는 것과 이용을 조정할 수 있다는 것은 일치하지 않는다.

하지만, 이러한 논점에서 모든 이용자에게 동일한 건강 피해가 발생한다고 단정할 수는 없다. 규제 당국의 지적, 기업의 반론, 개별 이용자의 체험은 구별해서 받아들일 필요가 있다.

창작자에게도, '도달하는 기쁨'과 '계속 선택받는 부담'이 있다

원 기사는 Instagram Reels나 YouTube Shorts 등에도 언급하며, TikTok이 널리 퍼뜨린 세로형 짧은 동영상과 추천 중심의 경험이 경쟁의 축이 되었다고 논하고 있다.

이 변화를 창작자의 측면에서 보면 두 가지 의미가 있다.

하나는 기존의 인지도에만 의존하지 않고, 작품이나 상품을 만날 기회이다. 앞서의 BookTok 논의에는 출판 경험이 있는 작가를 자칭하며, 독자의 대부분이 TikTok에서 왔다고 쓰는 사람도 있었다. 이것도 본인의 신고이지만, 추천을 잃는 것에 대한 불안이 창작자에게 절실하다는 것을 보여주고 있다.

또 하나는 추천받는 조건을 계속 신경 쓰는 부담이다.

여기서부터는 사업상의 고찰이 되지만, 조회수가 늘어나는 것과 안정된 관계가 자라는 것은 동일하지 않다. 하나의 동영상이 널리 보였다고 해도, 다음 작품을 기다려줄 것이라고는 할 수 없다. 상품이 팔려도, 구매자가 브랜드를 기억하고 있다고는 할 수 없다.

그래서 TikTok에서의 만남을 그 후의 관계로 어떻게 연결할지가 중요해진다. 책이라면 다음 독서로, 음악이라면 작품 전체로, 가게라면 재방문으로. 숫자의 크기뿐만 아니라, 그 후에 어떤 행동이나 신뢰가 남았는지를 볼 필요가 있다.

다음 10년은, '계속 본 시간'의 그 이후로

TikTok을 둘러싼 평가가 갈리는 것은 같은 구조가 다른 결과를 낳기 때문이다.##HTML