จาก "โพสต์ของเพื่อน" สู่ "แนะนำสำหรับคุณ" — TikTok ได้เปลี่ยนแปลงความเข้าใจพื้นฐานของอินเทอร์เน็ต

TikTok ได้เปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง — "วิดีโอต่อไป" ที่ขับเคลื่อนโลกในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ก่อนนอน ดูวิดีโอเพียงหนึ่งคลิป หลังจากดูขั้นตอนการทำอาหารจบแล้ว ต่อไปก็เป็นภาพวิวของเมืองที่ไม่รู้จัก แล้วก็มีรีวิวหนังสือใหม่ที่ทำให้คุณสนใจสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อในตอนแรก

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรอบๆ TikTok ถูกบีบอัดอยู่ในประสบการณ์ที่ไม่ตั้งใจนี้ ผู้คนไม่ได้มาที่นี่เพื่อค้นหาอะไรบางอย่างเสมอไป แต่หน้าจอก็ยังคงเสนอสิ่งที่อาจจะสนใจต่อไป

บทความจาก dpa ที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์เยอรมัน Tagesspiegel เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2026 ได้ย้อนดูการเดินทางของ TikTok ในช่วง "10 ปี" แต่จุดเริ่มต้นที่นี่ไม่ใช่วันที่เปิดตัว TikTok เวอร์ชันสากล ตามบทความต้นฉบับ Douyin เวอร์ชันจีนที่เป็นต้นแบบเริ่มต้นเมื่อวันที่ 20 กันยายน 2016 การขยายตัวระหว่างประเทศเกิดขึ้นในปี 2017 และการรวมกับ Musical.ly ในปี 2018 ดังนั้นในวันที่ 14 กันยายน จึงเป็นการย้อนดูในช่วงที่ใกล้จะครบรอบ 10 ปีของการเกิด Douyin

เมื่อคำนึงถึงความแตกต่างนี้ จะเห็นความหมายของ 10 ปีได้ชัดเจนขึ้น การเปลี่ยนแปลงไม่ได้มีเพียงขนาดของแอปพลิเคชันเดียว แต่ยังรวมถึงลำดับการเชื่อมโยงระหว่างคนกับข้อมูลด้วย

จาก "รู้จักใคร" สู่ "ตอบสนองต่ออะไร"

ประสบการณ์ของ SNS แบบดั้งเดิมมักจะเน้นไปที่การติดตามโพสต์ของเพื่อน คนรู้จัก หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ชื่นชอบ การรวบรวมข้อมูลเริ่มจากการเลือกว่าจะเชื่อมต่อกับใคร

"คำแนะนำ" ของ TikTok ได้เปลี่ยนแปลงข้อสมมตินั้นอย่างมาก แม้จะไม่รู้จักผู้โพสต์หรือไม่ได้ติดตาม ก็สามารถพบกับวิดีโอที่น่าสนใจได้ แนวคิดที่ให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงความสนใจเรียกว่า "กราฟความสนใจ" ซึ่งต่างจาก "กราฟสังคม" ที่ใช้ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเป็นเบาะแส

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลหายไป TikTok ก็ยังใช้การกระทำเช่นการติดตาม ความแตกต่างระหว่างทั้งสองคือการพึ่งพาอะไรในการพบกับข้อมูล

ในคำอธิบายระบบแนะนำที่ TikTok เผยแพร่ในปี 2020 ระบุว่า การกดไลค์ การแชร์ การติดตาม และข้อมูลที่แนบมากับวิดีโอเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ การดูวิดีโอที่ยาวจนจบถูกยกมาเป็นเบาะแสที่แข็งแกร่งกว่าการที่ผู้ชมและผู้โพสต์อยู่ในประเทศเดียวกัน นอกจากนี้ยังอธิบายว่าจำนวนผู้ติดตามไม่ใช่ปัจจัยโดยตรงในการแนะนำ

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าผู้สร้างที่ไม่เป็นที่รู้จักก็ยังมีโอกาสที่จะถูกค้นพบ อย่างไรก็ตาม ไม่มีการรับประกันว่าทุกคนจะประสบความสำเร็จได้ง่ายๆ การอธิบายที่เปิดเผยไม่สามารถสรุปภาพรวมของการแนะนำในปัจจุบันหรือการเติบโตของวิดีโอแต่ละรายการได้

ลักษณะเด่นของระบบนี้คือการลดความยุ่งยากในการระบุความชอบของผู้ใช้ด้วยคำพูด ก่อนที่จะค้นหาว่า "อยากดูวิดีโอแบบนี้" การกระทำที่ดูต่อเนื่องจะมีผลต่อผู้ที่ได้รับการแนะนำต่อไป แม้ว่าภาระในการค้นหาจะลดลง แต่ก็ทำให้มองไม่เห็นว่าตนเองเลือกอะไรและถูกเลือกอะไร

การตอบสนองในไม่กี่วินาทีไม่เหมือนกับความหวังในชีวิต

จากนี้ไปเราจะพิจารณาความหมายที่ระบบนี้นำมา

เหตุผลที่ดูวิดีโอนานไม่ได้มีเพียงอย่างเดียว อาจจะเพราะสนุก หรืออาจจะเพราะไม่เข้าใจคำอธิบายจึงต้องดูซ้ำ หรืออาจจะเพราะโกรธจึงไม่สามารถละสายตาได้

พฤติกรรมการดูเป็นเบาะแสของความสนใจ แต่ไม่ได้แสดงถึงเวลาที่ต้องการเพิ่มหรือคุณค่าที่สำคัญในระยะยาว

ตัวอย่างเช่น คืนที่ดูการอภิปรายที่กระตุ้นความคิดและคืนที่เรียนรู้เทคนิคงานอดิเรกอย่างพอใจ ทั้งสองอาจถูกบันทึกเป็นการใช้งานที่ยาวนาน แต่ความพึงพอใจหลังจากปิดหน้าจออาจแตกต่างกัน

TikTok เองก็ยอมรับความเสี่ยงของ "ฟิลเตอร์บับเบิล" ที่เกิดจากการปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่ทำให้มีแต่เนื้อหาคล้ายกัน และได้อธิบายแนวคิดในการผสมผสานวิดีโอที่หลากหลาย ประเด็นคือไม่ใช่แค่มีหรือไม่มีการแนะนำ แต่คือการมองว่าอะไรคือผลลัพธ์ที่ดี และผู้ใช้สามารถตรวจสอบได้มากน้อยแค่ไหน

เสียงจาก SNS①——BookTok ทำให้การอ่านกลับมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต

การแนะนำนี้อาจนำไปสู่การพบเจอที่หลากหลาย

ใน Reddit ของ r/TikTok มีโพสต์เกี่ยวกับ "Booktok was such a joy" ซึ่งพูดถึงชุมชนบน TikTok ที่แนะนำหนังสือให้กันและกัน ผู้โพสต์ระลึกถึงว่ามันเป็นสถานที่ที่เพื่อนที่มีรสนิยมคล้ายกันแนะนำหนังสือให้ และเป็นโอกาสในการรู้จักแนวใหม่และนักเขียนขนาดเล็ก

ในคำตอบมีประสบการณ์ที่บอกว่าได้กลับมาชอบการอ่านอีกครั้งผ่าน BookTok และสามีที่เห็นก็เริ่มอ่านหนังสือด้วยเช่นกัน ทั้งคู่ฟังออดิโอบุ๊คและไปงานอีเวนต์ด้วยกัน

เหล่านี้เป็นการรายงานจากผู้โพสต์เอง และไม่ได้รับการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงในชีวิตจากบุคคลที่สาม แต่ก็เป็นเบาะแสให้รู้ว่าผู้ใช้ให้คุณค่าอะไรกับ TikTok

วิดีโอสั้นๆ นำไปสู่เวลาการอ่านที่ยาวนาน คำแนะนำในหน้าจอนำไปสู่การพัฒนางานอดิเรกร่วมกันนอกหน้าจอ การมอง TikTok เป็นเพียงการฆ่าเวลาไม่สามารถจับภาพการทำงานนี้ได้

ใน Reddit ของ r/books มีการอภิปรายเกี่ยวกับคำแนะนำของ BookTok ที่มีทั้งความไม่พอใจต่อหนังสือยอดนิยมที่ไม่ตรงใจ และเสียงที่บอกว่าสามารถกลับมาอ่านหนังสือได้หลังจากจบการศึกษา

สำหรับบางคนอาจเป็นชั้นวางที่มีแต่สินค้าที่ขายดี แต่สำหรับคนอื่นอาจเป็นชั้นวางที่พบหนังสือที่ตรงใจเป็นครั้งแรก บริการที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลทำให้โลกที่ประสบผ่านแอปเดียวกันแตกต่างกันมาก

เสียงจาก SNS ที่กล่าวถึงที่นี่เป็นการสรุปจากโพสต์ที่เปิดเผยในอดีตที่สามารถตรวจสอบได้ในภาษาญี่ปุ่น ไม่ใช่บทความต้นฉบับหรือการตอบสนองโดยตรงต่อการครบรอบ 10 ปี แต่เป็นเสียงที่เกี่ยวกับประสบการณ์การใช้ TikTok และไม่ได้แสดงถึงสัดส่วนของความคิดเห็นทั้งหมดของผู้ใช้

เสียงจาก SNS②——สถานที่ค้นพบที่กลายเป็นเหมือนร้านขายของ

ความไม่พอใจที่ตรงกันข้ามสามารถพบได้ใน Reddit ของ r/AskIreland เกี่ยวกับ TikTok Shop

ในโพสต์ที่มีเนื้อหาว่า "มีใครรู้สึกว่า TikTok Shop ทำให้ TikTok เสียหายบ้าง" ผู้โพสต์บ่นว่าวิดีโอที่ขายโปรเจคเตอร์และเครื่องเล่นเกมปรากฏบ่อยครั้ง ทำให้ใช้งานยากขึ้น

ในคำตอบก็มีเสียงที่เบื่อหน่ายกับการแนะนำสินค้ามากมาย แต่ก็มีผู้ใช้ที่บอกว่าสามารถปรับได้ง่ายโดยการข้ามหรือใช้ "ไม่สนใจ" แต่ก็มีคำตอบที่บอกว่าแม้จะทำเช่นเดียวกันก็ไม่เปลี่ยนแปลงตามที่คาดหวัง

ความขัดแย้งนี้น่าสนใจ ประเด็นไม่ได้อยู่ที่มีโฆษณามากหรือน้อย แต่คือความรู้สึกว่าความต้องการของตนสะท้อนบนหน้าจอหรือไม่

TikTok Shop ทำให้ประสบการณ์การรู้จักสินค้าและการซื้อใกล้ชิดกัน คำว่า "#TikTokMadeMeBuyIt" ที่บทความต้นฉบับยกมาเป็นคำที่สื่อถึงประสบการณ์การซื้อที่เกิดจากวิดีโอ

สำหรับผู้ซื้อ มีข้อดีที่สามารถดูการใช้งานและตัดสินใจได้ สำหรับผู้ขาย มีโอกาสที่จะเข้าถึงคนที่ยังไม่รู้จักชื่อสินค้า แต่ถ้ารู้สึกว่าหน้าจอที่เปิดเพื่อความบันเทิงเต็มไปด้วยการขาย ความสนุกในการค้นพบก็จะลดลง

นี่คือความยากลำบากในฐานะธุรกิจ การเพิ่มโอกาสในการพบกับสินค้าและการทำให้คนอยากอยู่ในที่นั้นไม่เสมอไปในทิศทางเดียวกัน

ยุคที่ข่าวมาถึงโดยไม่ต้องค้นหา

การเปลี่ยนแปลงของ TikTok ไม่ได้มีแค่การซื้อของเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความสำคัญในฐานะจุดเชื่อมต่อกับข่าวสาร

การสำรวจของศูนย์วิจัยพิวในสหรัฐอเมริกาเมื่อเดือนสิงหาคม 2025 กับผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 5,153 คน พบว่า 20% ของผู้ใหญ่ได้รับข่าวสารจาก TikTok เป็นประจำ เพิ่มขึ้นจาก 3% ในปี 2020 ในกลุ่มอายุต่ำกว่า 30 ปีถึง 43%

นี่คือการสำรวจในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่ตัวเลขของญี่ปุ่นหรือทั่วโลก นอกจากนี้ "การได้รับข่าวสาร" และ "การเชื่อถือข้อมูลนั้น" เป็นเรื่องที่แยกกัน แต่ก็แสดงให้เห็นว่าแอปที่ใช้เพื่อความบันเทิงกลายเป็นจุดเชื่อมต่อกับข่าวสารในชีวิตประจำวัน

สิ่งที่ควรพิจารณาคือข่าวปรากฏในบริบทใด

เมื่อเปิดหนังสือพิมพ์ ผู้อ่านมีความตั้งใจที่จะอ่านข่าวในระดับหนึ่ง แต่ในกระแสของวิดีโอ เรื่องตลก ความคิดเห็นส่วนตัว โฆษณา ภาพเหตุการณ์ และคำอธิบายจากสำนักข่าวอาจปรากฏใกล้เคียงกัน ผู้ชมต้องแยกแยะผู้ส่งสารและลักษณะของข้อมูลในแต่ละครั้ง

วิดีโอสั้นๆ มีพลังในการสร้างทางเข้าสู่เหตุการณ์ที่ซับซ้อน แต่การเข้าใจไม่ได้จบลงที่ทางเข้าเพียงอย่างเดียว การเห็นฉากที่น่าประทับใจไม่ได้หมายความว่ารู้เรื่องราวก่อนหลังอย่างครบถ้วน

สำหรับสำนักข่าว การดึงดูดความสนใจและเตรียมข้อมูลที่สามารถตรวจสอบได้เป็นความท้าทาย สำหรับผู้ใช้ ข้อมูลที่ทำให้รู้สึกประทับใจมากควรกลับไปดูแหล่งที่มา วันที่ และเอกสารอื่นๆ

ไม่ใช่แค่โพสต์ แต่การออกแบบแอปก็เริ่มถูกตั้งคำถาม

ในช่วงครึ่งหลังของ 10 ปีนี้ มุมมองที่พิจารณาความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มก็เริ่มแพร่หลาย

คณะกรรมาธิการยุโรปได้ประกาศความเห็นเบื้องต้นเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2026 ว่าการออกแบบที่ส่งเสริมการพึ่งพาของ TikTok ละเมิดกฎหมายบริการดิจิทัล สิ่งที่ถูกยกมาเป็นเป้าหมายคือการเลื่อนหน้าจอแบบไม่มีที่สิ้นสุด การเล่นอัตโนมัติ การแจ้งเตือนแบบพุช และการแนะนำที่ปรับแต่งอย่างสูง

คณะกรรมาธิการยังชี้ปัญหาว่าฟังก์ชันการจัดการเวลาสามารถยกเลิกได้ง่าย การประกาศนี้ไม่ใช่การตัดสินใจขั้นสุดท้ายและระบุว่าไม่ได้นำไปสู่ข้อสรุปของการสอบสวน ในช่วงเวลาเดียวกันตามรายงานของ AP TikTok ได้ปฏิเสธข้อกล่าวหาและแสดงท่าทีที่จะโต้แย้ง

การมองความขัดแย้งนี้เป็นเพียงการเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับฟังก์ชันที่สะดวกสบายไม่เพียงพอ

การเล่นวิดีโอต่อไปโดยอัตโนมัติช่วยลดการกระทำที่ต้องทำ แต่ก็ลดจุดที่ตัดสินใจว่าจะหยุด การแจ้งเตือนเวลาใช้งานอาจปรากฏขึ้น แต่ถ้าการดูต่อไปง่ายกว่าการหยุด การมีการแจ้งเตือนและการปรับการใช้งานไม่สอดคล้องกัน

อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถสรุปได้ว่าผู้ใช้ทุกคนจะได้รับผลกระทบทางสุขภาพเหมือนกันจากประเด็นเหล่านี้ ข้อสังเกตของหน่วยงานกำกับดูแล การโต้แย้งของบริษัท และประสบการณ์ของผู้ใช้แต่ละรายจำเป็นต้องแยกแยะ

สำหรับผู้สร้างก็มีทั้ง "ความสุขที่ได้เข้าถึง" และ "ภาระที่ต้องถูกเลือกต่อไป"

บทความต้นฉบับยังกล่าวถึง Instagram Reels และ YouTube