„Von den Beiträgen von Freunden“ zu „Empfehlungen für Sie“ — Wie TikTok die gängigen Internetnormen verändert hat

Was hat TikTok verändert? — "Das nächste Video" bewegte die Welt in 10 Jahren

Vor dem Schlafengehen nur ein Video. Nachdem man die Kochanleitung angesehen hat, folgt die Landschaft einer unbekannten Stadt. Danach fließt eine Rezension eines neuen Buches ein, und plötzlich interessiert man sich für ein Produkt, das man nicht kaufen wollte.

Die Veränderungen rund um TikTok sind in dieser beiläufigen Erfahrung komprimiert. Die Menschen kommen nicht unbedingt, um etwas Bestimmtes zu suchen. Dennoch bietet der Bildschirm weiterhin Dinge an, die als nächstes interessieren könnten.

Ein Artikel der deutschen Zeitung Tagesspiegel, veröffentlicht am 14. September 2026 von dpa, blickt auf TikToks Entwicklung über einen Zeitraum von "10 Jahren" zurück. Der Ausgangspunkt ist jedoch nicht das Veröffentlichungsdatum der internationalen Version von TikTok. Laut dem Originalartikel begann die chinesische Version Douyin, das Original, am 20. September 2016. Die internationale Expansion folgte 2017, gefolgt von der Integration mit Musical.ly im Jahr 2018. Am 14. September blickte man also auf das bevorstehende 10-jährige Jubiläum von Douyin zurück.

Unter Berücksichtigung dieser Unterscheidung wird die Bedeutung der 10 Jahre deutlicher. Es war nicht nur der Umfang einer App, der sich verändert hat. Es war die Reihenfolge, in der Menschen und Informationen verbunden wurden.

Von "Wen man kennt" zu "Worauf man reagiert"

Das Erlebnis traditioneller sozialer Netzwerke wurde durch das Verfolgen von Beiträgen von Freunden, Bekannten oder Lieblingsprominenten symbolisiert. Um Informationen zu sammeln, wählte man zunächst, mit wem man sich verbindet.

TikToks "Empfehlungen" haben dieses Grundprinzip stark verändert. Selbst wenn man den Ersteller nicht kennt oder ihm nicht folgt, kann man auf interessante Videos stoßen. Im Gegensatz zum "Social Graph", der sich auf zwischenmenschliche Beziehungen stützt, wird der Ansatz, der Verbindungen basierend auf Interessen betont, als "Interest Graph" bezeichnet.

Das bedeutet jedoch nicht, dass zwischenmenschliche Beziehungen verschwunden sind. Auch TikTok nutzt Aktionen wie das Folgen. Der Unterschied liegt darin, worauf man sich bei der Begegnung mit Informationen stärker verlässt.

In der 2020 veröffentlichten Erklärung von TikTok zum Empfehlungssystem werden Likes, Shares, Follows und Informationen zu den Videos als Bewertungsgrundlagen genannt. Ob ein längeres Video bis zum Ende angesehen wurde, wurde als stärkerer Hinweis auf Interesse angesehen als die Tatsache, dass Zuschauer und Ersteller im selben Land sind. Außerdem wurde erklärt, dass die Anzahl der Follower kein direkter Faktor für Empfehlungen ist.

Dies zeigt, dass auch weniger bekannte Ersteller die Chance haben, entdeckt zu werden. Es garantiert jedoch nicht, dass jeder leicht Erfolg haben kann. Allein aufgrund der öffentlichen Erklärung kann man nicht die gesamte Struktur der aktuellen Empfehlungen oder das Wachstum einzelner Videos bestimmen.

Ein Merkmal dieses Systems ist, dass es den Aufwand reduziert, die eigenen Vorlieben in Worte zu fassen. Bevor man nach "solchen Videos möchte ich sehen" sucht, beeinflusst das Verhalten des Weiterschauens die nächsten Vorschläge. Während die Suchbelastung abnimmt, wird es schwieriger zu erkennen, was man selbst gewählt hat und was einem vorgeschlagen wurde.

Einige Sekunden Reaktion sind nicht dasselbe wie Lebenshoffnungen

Hier möchte ich über die Bedeutung nachdenken, die dieses System mit sich bringt.

Es gibt nicht nur einen Grund, warum man ein Video lange angesehen hat. Vielleicht war es interessant, oder man musste es erneut ansehen, weil man die Erklärung nicht verstanden hat. Vielleicht konnte man den Blick nicht abwenden, weil es einen verärgert hat.

Das Sehverhalten kann ein Hinweis auf Interesse sein. Es spiegelt jedoch nicht unbedingt die Zeit wider, die jemand wirklich verlängern möchte, oder die langfristig wichtigen Werte.

Zum Beispiel können sowohl eine Nacht, in der man spannende Diskussionen ansieht, als auch eine Nacht, in der man mit dem Lernen einer Hobbytechnik zufrieden ist, als lange Nutzung aufgezeichnet werden. Auch wenn die Zeit vor dem Bildschirm gleich ist, unterscheidet sich das Gefühl der Erfüllung nach dem Schließen des Bildschirms.

TikTok selbst hat das Risiko einer "Filterblase" anerkannt, in der durch Personalisierung nur ähnliche Inhalte angezeigt werden, und hat erklärt, dass es eine Mischung aus vielfältigen Videos einbezieht. Der Diskussionspunkt liegt weniger darin, ob es Empfehlungen gibt oder nicht, sondern darin, was als gutes Ergebnis angesehen wird und wie sehr die Nutzer dies überprüfen können.

Stimmen aus sozialen Netzwerken ① — Mit BookTok kehrte das Lesen ins Leben zurück

Diese Empfehlungen können auch zu bereichernden Begegnungen führen.

In Bezug auf die TikTok-Community "BookTok", die Bücher empfiehlt, gibt es auf Reddit im r/TikTok einen Beitrag mit dem Titel "Booktok was such a joy". Der Verfasser erinnert sich daran, dass es ein Ort war, an dem Freunde mit ähnlichen Vorlieben Bücher empfahlen, und schreibt, dass es eine Gelegenheit war, neue Genres und kleinere Autoren kennenzulernen.

In den Antworten gibt es Erfahrungsberichte von Menschen, die durch BookTok wieder Freude am Lesen gefunden haben und deren Ehemann, nachdem er dies gesehen hatte, ebenfalls mit dem Lesen begann. Sie begannen, gemeinsam Hörbücher zu hören und Veranstaltungen zu besuchen.

Diese Berichte sind die eigenen Angaben der Verfasser und wurden nicht von Dritten auf Veränderungen im Leben überprüft. Dennoch bieten sie Hinweise darauf, was Nutzer an TikTok schätzen.

Kurze Videos führen zu langen Lesezeiten. Die Empfehlungen auf dem Bildschirm fördern gemeinsame Hobbys außerhalb des Bildschirms. TikTok nur als Zeitvertreib zu betrachten, erfasst diese Wirkung nicht vollständig.

In einer anderen Diskussion auf Reddit im r/books über BookTok-Empfehlungen gibt es sowohl Unzufriedenheit darüber, dass beliebte Bücher nicht zu einem passen, als auch Stimmen, die sagen, dass sie nach dem Universitätsabschluss wieder mit dem Lesen begonnen haben.

Für jemanden mag es ein voreingenommenes Regal mit Bestsellern sein, für jemand anderen ist es das erste Mal, dass er ein Buch findet, das zu ihm passt. In einem personalisierten Service kann die Welt, die man erlebt, selbst bei Nutzung derselben App stark variieren.

Die hier behandelten Stimmen aus sozialen Netzwerken sind zusammengefasste frühere öffentliche Beiträge auf Japanisch. Sie sind keine direkten Reaktionen auf den Originalartikel oder das 10-jährige Jubiläum, sondern Stimmen über die Nutzungserfahrung von TikTok und zeigen nicht das Verhältnis von Zustimmung und Ablehnung der gesamten Nutzerschaft.

Stimmen aus sozialen Netzwerken ② — Der Ort der Entdeckung wird zum Verkaufsraum

Gegensätzliche Unzufriedenheit ist in einer Diskussion über den TikTok Shop auf Reddit im r/AskIreland zu finden.

In einem Beitrag mit dem Thema "Hat der TikTok Shop TikTok für alle anderen ruiniert?" beklagt der Verfasser, dass häufig Videos erscheinen, die Projektoren oder Spielkonsolen bewerben, und dass die Nutzung dadurch erschwert wird.

In den Antworten gibt es auch Stimmen, die von der Vielzahl der Produktvorstellungen genervt sind. Andererseits gibt es Nutzer, die sagen, dass man leicht an ihnen vorbeigehen oder "kein Interesse" verwenden kann, um sie anzupassen. Demgegenüber stehen Antworten, die besagen, dass sich trotz derselben Maßnahmen nicht alles wie erwartet ändert.

Diese Diskrepanz ist interessant. Der Diskussionspunkt geht über die Frage hinaus, ob es viele Anzeigen gibt, und betrifft, ob man das Gefühl hat, dass die eigenen Wünsche auf dem Bildschirm reflektiert werden.

Der TikTok Shop bringt das Erlebnis, Produkte in Videos kennenzulernen, näher an den Kauf heran. Der im Originalartikel erwähnte Hashtag "#TikTokMadeMeBuyIt" symbolisiert die Erfahrung, aufgrund eines Videos etwas gekauft zu haben.

Käufer haben den Vorteil, die Nutzung zu sehen und zu beurteilen. Verkäufer haben die Möglichkeit, Menschen zu erreichen, die den Produktnamen noch nicht kennen. Wenn jedoch der Bildschirm, den man zur Unterhaltung geöffnet hat, mit Verkaufsangeboten gefüllt ist, geht der Entdeckungsfreude verloren.

Hier liegt die Schwierigkeit des Geschäfts. Die Gelegenheit, auf Produkte zu stoßen, zu erhöhen und gleichzeitig den Ort attraktiv zu halten, sind nicht immer dieselben Ziele.

Eine Ära, in der Nachrichten auch ohne Suche ankommen

Die Veränderungen bei TikTok betreffen nicht nur das Einkaufen. Auch als Berührungspunkt mit Nachrichten gewinnt es an Bedeutung.

In einer Umfrage des Pew Research Centers im August 2025 unter 5.153 erwachsenen Amerikanern gaben 20 % an, regelmäßig Nachrichten über TikTok zu erhalten. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber 3 % im Jahr 2020. Unter den unter 30-Jährigen erreichte dieser Anteil 43 %.

Dies ist eine Umfrage aus den USA und nicht die Zahlen für Japan oder die Welt insgesamt. Außerdem ist "Nachrichten erhalten" nicht dasselbe wie "diesen Informationen vertrauen". Dennoch zeigt es, dass eine App, die zur Unterhaltung gedacht ist, zu einem alltäglichen Berührungspunkt mit Berichterstattung geworden ist.

Hier sollte man darüber nachdenken, in welchem Kontext Nachrichten erscheinen.

Wenn man eine Zeitung aufschlägt, ist der Leser in gewissem Maße bereit, Nachrichten zu lesen. Im Fluss der Videos können Witze, persönliche Meinungen, Werbung, Vor-Ort-Aufnahmen und Erklärungen von Nachrichtenagenturen nahe beieinander erscheinen. Der Betrachter muss jedes Mal den Absender und die Art der Informationen beurteilen.

Kurze Videos haben die Kraft, einen Einstieg in komplexe Ereignisse zu schaffen. Allerdings ist der Einstieg nicht immer ausreichend für ein vollständiges Verständnis. Zwischen dem Sehen einer eindrucksvollen Szene und dem Verständnis der Umstände davor und danach besteht ein Unterschied.

Für Nachrichtenagenturen besteht die Herausforderung darin, zunächst die Aufmerksamkeit zu erregen und dann überprüfbare Informationen bereitzustellen. Für die Nutzer bedeutet es, dass je stärker eine Information emotional bewegt, desto wichtiger ist es, zur Quelle, zum Datum und zu anderen Materialien zurückzukehren.

Nicht nur die Beiträge, sondern auch das Design der App wird in Frage gestellt

In der zweiten Hälfte dieses Jahrzehnts hat sich auch die Perspektive erweitert, die Verantwortung der Plattformen zu betrachten.

Die Europäische Kommission veröffentlichte am 6. Februar 2026 eine vorläufige Einschätzung, dass das Design von TikTok, das zur Abhängigkeit führt, gegen das Digitale-Dienste-Gesetz verstößt. Zu den genannten Punkten gehören endloses Scrollen, automatische Wiedergabe, Push-Benachrichtigungen und hochgradig personalisierte Empfehlungen.

Die Kommission wies auch darauf hin, dass die Zeitmanagement-Funktion leicht deaktiviert werden kann. Diese Ankündigung ist kein endgültiges Urteil und stellt keine Schlussfolgerung der Untersuchung dar. Laut einem Bericht der AP News zur gleichen Zeit bestritt TikTok die Vorwürfe und zeigte sich streitbereit.

Diese Auseinandersetzung nur als eine Wahl zwischen Zustimmung oder Ablehnung nützlicher Funktionen zu betrachten, ist nicht ausreichend.

Die automatische Wiedergabe des nächsten Videos reduziert die Bedienung und bietet Bequemlichkeit. Gleichzeitig verringert sie die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wann man aufhören möchte. Auch wenn eine Benachrichtigung über die Nutzungszeit angezeigt wird, ist es einfacher, einfach weiterzusehen, was bedeutet, dass das Vorhandensein einer Benachrichtigung nicht mit der Fähigkeit zur Anpassung der Nutzung übereinstimmt.

Aus diesen Argumenten kann jedoch nicht geschlossen werden, dass alle Nutzer dieselben gesundheitlichen Schäden erleiden. Die Hinweise der Regulierungsbehörden, die Gegenargumente der Unternehmen und die Erfahrungen der einzelnen Nutzer müssen unterschieden werden.

Auch für die Ersteller gibt es "Freude am Erreichen" und "Belastung durch ständige Auswahl"

Der Originalartikel erwähnt auch Instagram Reels und YouTube Shorts und argumentiert, dass das von TikTok verbreitete vertikale Kurzvideo und das empfehlungsbasierte Erlebnis zur Achse des Wettbewerbs geworden sind.

Aus der Sicht der Ersteller hat diese Veränderung zwei Bedeutungen.

Zum einen ist es die Gelegenheit, ohne sich nur auf die bestehende Bekanntheit zu verlassen, mit ihren Werken oder Produkten entdeckt zu werden. In der vorherigen Diskussion über BookTok gibt es jemanden, der sich als veröffentlichter Autor bezeichnet und schreibt, dass viele seiner Leser von TikTok kommen. Auch dies ist eine eigene Angabe, zeigt jedoch, dass die Angst, Empfehlungen zu verlieren, für die Ersteller von Bedeutung ist.

Zum anderen ist es die Belastung, ständig die Bedingungen für Empfehlungen im Auge zu behalten.

Dies führt zu geschäftlichen Überlegungen, dass das Wachstum der Ansichten nicht dasselbe ist wie der Aufbau stabiler Beziehungen. Auch wenn ein Video weit verbreitet ist, bedeutet das nicht, dass die nächste Arbeit erwartet wird. Auch wenn ein Produkt verkauft wird, bedeutet das nicht, dass die Käufer sich an die Marke erinnern.

Deshalb ist es wichtig, wie man die Begegnung auf TikTok mit der nachfolgenden Beziehung verbindet. Bei Büchern zur nächsten Lektüre, bei Musik zum gesamten Werk, bei Geschäften zum erneuten Besuch. Es ist notwendig, nicht nur die Größe der Zahlen zu betrachten, sondern auch, welche Handlungen oder welches Vertrauen danach geblieben sind.

Die nächsten 10 Jahre: Über die "verbrachte Zeit" hinaus

Die geteilten Meinungen über TikTok entstehen, weil dasselbe System unterschiedliche Ergebnisse hervorbringt.

Einige Menschen finden ein Buch, das zu ihnen passt, während andere von Produktvorstellungen ermüdet sind. Einige entwickeln erstmals Interesse an Nachrichten, während andere die Gefahr sehen, dass sie glauben, alles verstanden zu haben, nur weil sie kurze Erklärungen gesehen haben. Diese sind keine Beziehungen, die man einfach durch eine Wahl lösen kann.

Die 10 Jahre, die mit der Geburt von Douyin begannen, zeigten die große Kraft, den Aufwand der Informationssuche zu reduzieren. Gleichzeitig hinterließen sie die Herausforderung, wie man in einer Umgebung, in der man auch ohne Suche Informationen erhält, seine eigene Zeit wählt.

Wenn man über die nächsten 10 Jahre nachdenkt, reichen die Wiedergabezahlen und die Verweildauer nicht aus. Hat man eine unbekannte Welt entdeckt?