TikTok의 알고리즘이 세계를 매료시키는 이유는 무엇일까요? 버즈는 우연이 아닙니다: TikTok이 계속해서 맞추는 "흥미 신호"의 설계도

「TikTok의 알고리즘은 결국 누구의 손에 있는가？」——이 질문이 2025년 12월에 다시 세계 뉴스와 SNS를 떠들썩하게 만들었습니다. 그 계기는 TikTok을 운영하는 ByteDance가 미국에서의 사업 지속을 위해 “미국 주도의 신회사(조인트벤처)”를 설립하기로 합의한 것입니다. 금지(ban) 위험을 회피하기 위한 큰 진전으로 여겨지는 한편, 중요한 "추천 알고리즘(추천)"의 처리가 여전히 불투명하기 때문입니다.InfoMoney

1) 왜 지금 "알고리즘"이 정치 문제가 되는가

TikTok의 강점은 팔로우 관계(누구와 연결되어 있는가)보다 "당신이 무엇에 반응했는가"를 기점으로 동영상을 계속 추천하는 “타격 판정 머신”과 같은 추천에 있습니다. 그렇기 때문에 만약 국가나 조직이 그 시스템에 영향을 미칠 수 있다면, 뉴스 접촉이나 여론 형성까지 파급될 수 있습니다——미국의 안전 보장 논의에서 알고리즘이 중심에 놓여온 배경은 여기에 있습니다. AP도 미국 당국이 "ByteDance의 알고리즘은 중국 당국에 의해 조작될 수 있다"고 경고해온 점을 소개하고 있습니다.AP News

이번 합의는 오랫동안 지속된 "매각이냐 금지냐"의 줄다리기의 “결말”로 보입니다. 하지만 동시에 "가장 중요한 자산이 분리될 수 있는가?"라는 의문을 강화하기도 했습니다.Reuters

2) “미국 JV”의 내용: 무엇이 이동하고, 무엇이 남는가

보도에 따르면, 새로운 틀에서는 TikTok USDS Joint Venture LLC가 설립되고, Oracle, Silver Lake, MGX 등이 참여합니다. ByteDance는 지분을 19.9%로 억제하고, 이사회도 "미국 측 다수"로 설계된다고 합니다.Reuters

더욱이, 미국 내 사용자 데이터는 Oracle 운영의 시스템으로 국내 보관하고, JV 측이 "데이터 보호, 알고리즘의 안전성, 콘텐츠 모더레이션" 등을 담당한다는 것이 대체적인 내용입니다.Reuters

한편, 수익을 창출하는 영역(광고, EC 등)의 일부는 ByteDance 측의 별도 조직이 쥐고 있는 구조가 암시되고 있어, "운영의 독립성은 어디까지 진짜인가?"가 쟁점이 됩니다.InfoMoney

3) 그래도 최대의 논점이 "추천"이 되는 이유

TikTok은 “동영상 앱”이기 전에, “추천의 앱”입니다. 보고 싶은 사람이 검색해서 도달하는 것이 아니라, 계속 흘러나오는 동영상의 배열 그 자체가 경험의 핵심입니다. 즉 알고리즘은 UI나 기능 이상으로, 서비스 가치를 결정하는 "왕관의 보석(crown jewel)"입니다. Reuters/InfoMoney의 기사도 ByteDance가 몇 달 전까지 "팔 바에야 미국에서 앱을 닫겠다"라고까지 말했던 점을 소개하고 있습니다.InfoMoney

이번 합의에서도, 알고리즘이 “이전”인지 “라이선스”인지, 아니면 실질적으로 베이징(중국)에 남는 것인지가 모호하다고——전 미국 NSC 관계자 Rush Doshi 씨가 X에서 지적한 것이 상징적으로 확산되었습니다.InfoMoney

4) TikTok의 추천이 "특별"하다고 여겨지는 시스템: 소셜 그래프보다 “관심 신호”

Reuters의 정리는 명쾌합니다. Meta 등이 인간 관계의 네트워크(소셜 그래프)를 중시해온 것과 달리, TikTok은 「관심 신호」를 축으로 합니다. 좋아요, 시청 시간, 반복, 건너뛰기, 댓글, 저장——이러한 미세한 반응의 집합으로 "이 사람은 지금 무엇에 꽂혀 있는가"를 추정하고, 다음 한 편을 결정합니다.InfoMoney

여기서 중요한 것은 팔로워 수가 적어도 맞추기만 하면 성장할 수 있다는 경험이 쉽게 생긴다는 점입니다. SNS를 "사람의 모임"이 아니라 "관심의 흐름"으로 재설계했다고도 할 수 있습니다.

5) 짧은 길이 × 모바일 × 선행자 이득: 데이터의 “회전수”가 다르다

TikTok의 짧은 길이 포맷은 알고리즘의 학습을 가속화합니다. 한 편이 짧을수록 사용자는 짧은 시간에 많은 선택(계속 보기/건너뛰기)을 합니다. 즉 “교사 데이터”가 고속으로 쌓입니다. Reuters는 선호의 변화를 시간대 수준으로 추적할 수 있을 정도로 동적이 될 수 있다고 말합니다.InfoMoney

더욱이 TikTok은 모바일 전제로 설계되어 기존 SNS가 PC 유래의 UI를 스마트폰에 최적화해온 것과 대조적이라고도 지적됩니다. 게다가 Reels(2020)나 Shorts(2021)보다 먼저 짧은 길이 시장에 진입하여 데이터와 제품 개선의 연수 차이를 구축했습니다——이 “선행자 이득”도 효과적입니다.InfoMoney

6) 연구가 보여주는 "탐색"과 "착취"의 균형——빗나간 공은 “사양”이었다

많은 사람들이 느끼는 "어, 왜 이 동영상?"은 버그가 아니라 설계일지도 모릅니다. Reuters/InfoMoney 기사는 TikTok이 사용자의 관심에 맞지 않는 내용도 정기적으로 섞는 것을 "경험에 필수적"이라고 설명해왔다고 소개합니다.InfoMoney

그리고 학술 연구에서는, TikTok의 추천이 관심에 맞추는(착취) 것뿐만 아니라, 관심을 탐색하는(탐색) 동영상을 상당 비율로 섞고 있을 가능성이 제시되고 있습니다. 예를 들어 TheWebConf 2024의 논문(ACM 게재)에서는 추천 동영상 중 "사용자의 관심을 착취하고 있는" 비율이 대체로 30~50% 정도라는 취지의 결과가 보고되고 있습니다.ACM Digital Library

이 “탐색의 혼입”은 사용자의 취향 추정을 정교하게 할 뿐만 아니라, 이탈을 방지하는 자극(신규성)으로도 기능할 수 있습니다. 다시 말해, TikTok의 강점은 "계속 맞추는" 것뿐만 아니라 "빗나가게 하는 방법이 뛰어나다"는 데도 있는 것입니다.

7) 중국의 수출 규제가 “마지막 관문”이 될 가능성

알고리즘 분리가 어려운 이유 중 하나는 중국 측의 제도에 있습니다. 미 의회 조사국(CRS)의 자료는, 2020년에 중국이 소셜 미디어의 알고리즘을 수출 규제의 대상으로 추가한 것, 그리고 당국이 ByteDance의 분리에 수출 규제를 적용할 수 있다는 논점을 정리하고 있습니다.Congress.gov

즉, 가령 미국 측이 "알고리즘도 포함해서 끊어라"라고 요구해도, 중국 당국의 승인이 얽히면 “이전”은 간단하지 않습니다. 그렇기 때문에 이번의 틀도, "이전"이 아니라 "감사·감독"이나 "라이선스"에 기운 설계가 아닐까 하는 견해가 나옵니다.

8) SNS의 반응: 환영과 불신이 공존한 “분열 타임라인”

이번 뉴스는 SNS에서도 반응이 갈렸습니다.

(A) 「결국, 알고리즘은 누구의 것？」파(회의적)
Rush Doshi 씨의 "이전인가 라이선스인가, Oracle은 “감시”만 하는 것인가"라는 지적은, 바로 이 회의를 언어화했습니다.Reuters+1
Reddit에서도 "실제로는 라이선스로, 알고리즘의 컨트롤은 남는 것이 아닐까"라는 추측이 오가며, 형식상의 분리와 실체의 거리를 의심하는 목소리가 보입니다.Reddit

(B) 「실무적인 타협점」파(긍정적)
한편, 비즈니스 중심의 SNS에서는 "데이터 주권(data sovereignty) 시대의 전형적인 딜"로 긍정적으로 받아들이는 게시물도 있습니다. LinkedIn에서는 Oracle이 데이터의 “요새”가 되어, 미국 데이터로 알고리즘을 재학습하고 감시한다는 시나리오를 평가하는 논조가 보입니다.LinkedIn
시장 반응으로도, Oracle 주가가 상승했다는 보도가 있으며, 투자자 시점에서는 "불확실성의 감소"를 호감한 면이 엿보입니다.AP News

(C) 「정치와 부호의 유착인가？」파(비판적)
더욱이 정치적으로는 엘리자베스 워런 상원의원이 "미해결의 의문이 많다" "부호에 의한 “