소고기 덮밥 체인의 틀을 넘은 도전──「우마토마」旋風의 빛과 그림자: 마츠야 푸즈 "증수감익"의 심층 분석

목차

1. 서장　마츠야 푸즈의 현재 위치

2. 「우마토마」현상을 숫자로 추적하다

3. 결산이 보여주는 "증수감익"의 현실

4. 비용 구조를 가시화하다――FL 비율과 폐기 손실

5. 고급화·다품종화 전략의 공과

6. 해외 패스트 캐주얼과의 비교

7. 소비자의 목소리: 인바운드와 체류 외국인의 평가

8. 이익률 회복 시나리오──처방전 5가지 조항

9. 결론　규동 체인의 재정의와 향후 전망

10. 참고 기사 목록

1. 서장　마츠야 푸즈의 현재 위치

1966년에 도쿄 네리마에서 창업한 마츠야는, 규메시를 주력으로 하는 국내 1,200개 점포 이상의 체인으로 성장했다. 그러나 2020년대 중반, 동사는 "규동 일변도"에서 탈피하고자 "고급화·다품종화"로 방향을 전환했다. 그 배경에는 ①원재료 가격의 급변, ②최저 임금의 연속 인상, ③인바운드의 급속한 회복, ④소비자의 "조금 더 좋은 것 지향"의 강화가 있다.

2023년경부터 햄버그, 스테이크, 비프 스튜, 스파이스 카레 등 단가 800~1,200엔대의 메뉴를 잇달아 도입하여, 평균 고객 단가는 2022년도 대비 약 18% 상승했다. 그러나 이익 면에서는 감소가 계속되고 있다. 도대체 무슨 일이 일어나고 있는 것일까. ryutsuu.biz

2. 「우마토마」현상을 숫자로 추적하다

2-1　상품 개요와 재판매 일정

「우마토마 햄버그 정식」은 소고기 100% 햄버그(150g)에 신선한 토마토 소스와 로스트 갈릭을 조합한 여름 한정 메뉴로, 세금 포함 가격은 890엔(밥·된장국 포함). 처음 등장한 것은 2006년이지만, 2025년 버전은 소스 농도를 1.3배로 하고, 굵게 간 블랙페퍼를 새로 배합하여 "진화형"으로 재판매되었다. matsuyafoods.co.jp

2-2　판매 실적

출시 첫 주(6/3~6/9)의 판매 수는 계획 대비 +140%. 전국 일부 점포에서 햄버그 재고가 고갈되어, 공식 사이트는 7/1부로 판매 시간을 15시~24시로 제한하는 "이례적인 공지"를 게재했다. 이 조치는 SNS에서 확산되어, 해시태그 "#우마토마"는 7일간 23만 건 이상의 게시물을 획득했다. blog.livedoor.jpmatsuyafoods.co.jp

2-3　프로모션 전략

・TV CM을 하지 않고, X(구 Twitter)・Instagram・TikTok에 짧은 동영상을 집중 투하
・"추가 마늘 무료 캠페인"을 동시에 개최하여, 젊은 층의 UGC를 유도
・매장 운영 간소화를 위해, 햄버그는 중앙 주방에서 구운 후 냉장 배송

이 디지털 전환은 광고비율을 1%대로 억제했으나, 결과적으로 수요 예측이 부정확하여 재고 부족을 초래했다.

3. 결산이 보여주는 "증수감익"의 현실

2025년 3월기 연결 결산을 보면, 매출액 1,542억 엔(+20.9%)은 사상 최고. 그러나 영업 이익은 44억 엔(▲17.2%), 경상이익 51억 엔(▲13.9%), 모회사 주주 이익 21억 엔(▲25.0%)으로 대폭 감소. 영업 이익률은 2.9%로, 외식 평균(5~6%)을 하회. 게다가 2026년 3월기는 경상이익 32억 엔(▲37.9%)의 회사 예측이 제시되어 "2기 연속 감소"가 농후해졌다. ryutsuu.bizkabutan.jp

이 숫자는 "팔려도 이익이 나지 않는" 구조적 과제를 부각시키고 있다.

4. 비용 구조를 가시화하다――FL 비율과 폐기 손실

4-1　원재료비(Food)

소고기・계란・유제품 가격의 급등으로 인해, 식품 원가율은 2024년도 60.5%→2025년도 62.1%로 상승. 특히 햄버그 계열 메뉴는 소고기 다짐육 가격의 영향을 받기 쉬워, 예상 원가 차이 1%가 연간 약 3.2억 엔의 비용 증가로 이어진다.

4-2　인건비(Labor)

・최저 임금 개정(2024년 10월 +43엔, 2025년 10월 +37엔)
・외국인 유학생의 시급 경쟁 격화
・조리 절차가 규메시 대비 1.8배 증가하여, 피크 시 주방 인원을 2→3명으로 증원

그 결과, FL 비용 합계는 66.9%로 업계 기준 60%를 크게 초과했다. nikkan-spa.jp

4-3　폐기 손실과 판매 관리비

다품종 운영은 수요 예측을 어렵게 하여, 폐기 손실률은 전년 3.5%→금년 5.2%로 악화. 게다가 한정 메뉴용 기기나 판촉 인쇄물의 투입으로 판매 관리비 비율은 13.8%→15.4%로 상승. 이렇게 비용 절감을 초과하는 매출 성장 필요성이 생겨, 이익률을 갉아먹고 있다.

5. 고급화·다품종화 전략의 공과

"규동 메인이 아니게 되었다"고 할 정도로 메뉴는 다양하다. 프리미엄 규메시 690엔, 조림 비프 스튜 정식 1,190엔, 창업 비프 카레규 1,150엔――"천 엔 초과"가 당연해지고 있다. 확실히 고객 단가는 오르지만, ①주방 공간의 한계, ②직원 교육 비용, ③재료 조달 로트의 분산 등 부정적인 측면도 크다.

게다가 가격 인상 허용도가 낮은 지방 점포에서는 가격 전가에 한계가 있어, 이익 개선으로 이어지기 어렵다. nikkan-spa.jp

6. 해외 패스트 캐주얼과의 비교

6-1　Chipotle Mexican Grill

미국 Chipotle는 2024년 연간 매출 113억 달러, 영업 이익률 17.6%를 달성. 메뉴는 "부리토/볼/타코/샐러드"의 4가지 카테고리로 제한하고, 조합으로 다양성을 제공. 레스토랑 레벨 영업 이익률은 24.8%로 높은 수준. ir.chipotle.comcompaniesmarketcap.com

6-2　Pret A Manger

영국 Pret는 2023년에 세계 매출 10억 파운드를 돌파하고, 프랜차이즈 비율이 약 1/3에 도달. 저온 조리 설비와 샌드위치용 중앙 주방으로 원가율을 억제하고, 매장은 "조립" 중심. 커피 구독으로 방문 빈도를 높이고, 이트인 회전율을 향상시키고 있다. pret.co.ukjabholco.com

6-3　마츠야와의 격차

마츠야의 영업 이익률 2.9%의 차이를 만드는 요인은,

• 메뉴 집중 부족

• 공정 자동화의 지연

• 부분 프랜차이즈 비율의 낮음(국내 직영 8할)
  
  이다. 해외 체인이 실천하는 "선택과 집중"이 시사하는 것은, **"다양함≠고이익"**이라는 사실이다.

7. 소비자의 목소리: 인바운드와 체류 외국인의 평가

방일 외국인 고객(2025년 상반기: 1,395만 명)의 마츠야 이용 동기는 "일본 발 규동을 시도해 보고 싶다"가 주류. 그러나 고급 메뉴에 대해서는 "가격이 본국 체인과 다르지 않다" "일본다움이 희미해진다"는 당혹감도 들린다. 한편, 베지테리언 카레나 할랄 규메시가 상설되어 있는 점은, 요시노야・스키야보다 높게 평가되고 있다.

QR 코드 결제・다국어 발권기도 지지를 받고 있지만, 점포에 따라 도입 상황이 제각각인 것이 과제다.

8. 이익률 회복 시나리오──처방전 5가지 조항

1. 메뉴 MD 사이클의 최적화

   • 한정 메뉴 수를 연간 36→24품으로 축소하고, 폐기율 3%대로 회귀
     
     

2. 주방 DX와 셀프 배식 비율 향상

   • 냄비형 AI 조리 로봇과 카운터 레일 배식으로 피크 인원 ▲20%
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