牛肉盖饭连锁店的超越挑战──“美味番茄”旋风的光与影：松屋食品“增收减益”的深层分析

目录

1. 序章 松屋食品的现状

2. 通过数字追踪“美味番茄”现象

3. 财报揭示的“增收减益”现实

4. 可视化成本结构——FL比率和废弃损失

5. 高端化和多品种化战略的利弊

6. 与海外快餐休闲的比较

7. 消费者的声音：入境游客和在留外国人的评价

8. 利润率恢复方案——五项处方

9. 结论 牛丼连锁店的重新定义与未来展望

10. 参考文章列表

1. 序章 松屋食品的现状

松屋于1966年在东京·练马创立，发展成为以牛肉饭为主力的国内超过1200家店的连锁。然而在2020年代中期，公司为了摆脱“牛丼单一打法”，转向“高端化和多品种化”。背景包括①原材料价格的剧烈波动，②最低工资的连续上调，③入境游客的快速恢复，④消费者对“稍微好一点的东西”的需求增强。

自2023年起，陆续推出汉堡、牛排、炖牛肉、香料咖喱等单价在800〜1200日元的菜单，平均客单价比2022年度上升约18%。然而，利润方面却持续减少。到底发生了什么？ ryutsuu.biz

2. 通过数字追踪“美味番茄”现象

2-1 商品概况与再贩计划

“美味番茄汉堡定食”是夏季限定菜单，由100%牛肉汉堡（150g）配以新鲜番茄酱和烤大蒜，含税价格为890日元（附米饭和味噌汤）。首次登场于2006年，但2025年版将酱料浓度提高至1.3倍，并新配合粗磨黑胡椒，以“进化版”重新推出。 matsuyafoods.co.jp

2-2 销售业绩

发售首周（6/3〜6/9）的销售数量较计划增加140%。全国部分门店的汉堡库存枯竭，官方网站于7/1发布了将销售时间限制为15时〜24时的“异常通知”。此措施在SNS上扩散，标签“#美味番茄”在7天内获得超过23万条帖子。 blog.livedoor.jpmatsuyafoods.co.jp

2-3 推广战略

・不投放电视广告，而是在X（旧Twitter）、Instagram、TikTok上集中投放短视频
・同时举办“免费追加大蒜活动”，激发年轻群体的UGC
・为了简化店内操作，汉堡在中央厨房烤制后冷藏配送

这种数字化转型将广告费用率控制在1%台，但结果导致需求预测不准确，库存不足。

3. 财报揭示的“增收减益”现实

2025年3月期合并财报显示，销售额1,542亿日元（+20.9%）创历史新高。然而，营业利润为44亿日元（-17.2%），经常利润51亿日元（-13.9%），母公司股东利润21亿日元（-25.0%）大幅减益。营业利润率为2.9%，低于餐饮业平均（5〜6%）。此外，2026年3月期预计经常利润32亿日元（-37.9%），预计“连续两期减益”已成定局。 ryutsuu.bizkabutan.jp

这些数字揭示了“卖得好但不赚钱”的结构性问题。

4. 可视化成本结构——FL比率和废弃损失

4-1 原材料费（Food）

由于牛肉、鸡蛋、乳制品价格上涨，食品成本率从2024年度的60.5%上升至2025年度的62.1%。特别是汉堡类菜单容易受到牛肉价格的影响，预期成本差异1%将导致每年约3.2亿日元的成本增加。

4-2 人工费（Labor）

・最低工资调整（2024年10月+43日元，2025年10月+37日元）
・外国留学生的时薪竞争加剧
・烹饪步骤比牛肉饭增加1.8倍，峰值时厨房人员从2人增加到3人

结果，FL成本总计为66.9%，大幅超过行业标准60%。 nikkan-spa.jp

4-3 废弃损失和销售管理费用

多品种操作使需求预测变得困难，废弃损失率从前年的3.5%恶化至今年的5.2%。此外，限定菜单用具和促销印刷品的投入使销售管理费用比率从13.8%上升至15.4%。因此，需要超过成本压缩的销售增长，侵蚀了利润率。

5. 高端化和多品种化战略的利弊

菜单多样化到被称为“不再以牛丼为主”。高级牛肉饭690日元，炖牛肉定食1,190日元，创始牛肉咖喱1,150日元——“超过千日元”已逐渐成为常态。确实客单价在上升，但①厨房空间的限制，②员工培训成本，③材料采购批量的分散等负面影响也很大。

此外，在价格承受度低的地方门店，价格转嫁有限，难以改善利润。 nikkan-spa.jp

6. 与海外快餐休闲的比较

6-1 Chipotle Mexican Grill

美国Chipotle在2024年全年实现销售额113亿美元，营业利润率17.6%。菜单集中在“卷饼/碗/玉米饼/沙拉”四个类别，通过组合实现多样性。餐厅级营业利润率达到24.8%的高水平。 ir.chipotle.comcompaniesmarketcap.com

6-2 Pret A Manger

英国Pret在2023年全球销售额突破10亿英镑，特许经营比例达到约1/3。通过低温烹调设备和三明治用中央厨房降低成本率，店铺以“组装”为主。咖啡订阅提升了来店频率，提高了堂食周转率。 pret.co.ukjabholco.com

6-3 与松屋的差距

造成松屋营业利润率2.9%差距的原因是，

• 菜单缺乏精简

• 自动化进程滞后

• 部分特许经营比例低（国内直营8成）
  
  海外连锁实践的“选择与集中”揭示了**“多样≠高利润”**的事实。

7. 消费者的声音：入境游客和在留外国人的评价

访日外国游客（2025年上半年：1,395万人）使用松屋的动机主要是“想尝试日本的牛丼”。然而，对于高端菜单，有人表示“价格和本国连锁店没有差别”“日本特色减弱”。另一方面，常设的素食咖喱和清真牛肉饭在吉野家和すき家中评价较高。

二维码支付和多语言售票机也受到欢迎，但不同店铺的引入情况不一是个问题。

8. 利润率恢复方案——五项处方

1. 优化菜单MD周期

   • 将限定菜单数量从每年36品减少至24品，废弃率回归至3%台
     
     

2. 厨房数字化转型和自助配餐比率提高

   • 通过锅型AI烹饪机器人和柜台轨道配餐，峰值人员减少20%
     
     

3. 构建联合采购平台

   • 与吉野家HD、ゼンショーHD探讨“米和牛肉联合采购联盟”
     
     

4. 扩大海外特许经营

   • 在新加坡和越南验证的模式将在东盟地区内以50家店的投资负担减轻型展开

5. 订阅型定食通行证

   • 月费3,980日元，每天可享受一次598日元以下定食免费差额，预计来店频率增加26%

9. 结论 牛丼连锁店的重新定义与未来展望

“美味番茄”