매장은 점포에서 스마트폰으로 MAC가 시작하는 '라이브 접객'의 충격

뷰티 어드바이저가 "스트리머"가 되는 날: MAC의 TikTok Shop 진출이 바꾸는 화장품 판매

화장품 매장의 주역은 지금까지 거울 앞에 서 있는 뷰티 어드바이저였습니다. 그러나 이제 그 주 전장은 스마트폰 화면 속으로 이동하고 있습니다. MAC Cosmetics는 영국에서 4월 2일 TikTok Shop에 진출하며, 매장에 미니 스튜디오를 설치했습니다. 희망하는 직원은 어필리에이트로서 라이브 방송에 출연하고, 스스로 매출을 올리면 커미션도 받을 수 있는 시스템을 마련했습니다. 첫 방송은 런던의 카너비 스트리트 매장에서 시작되었으며, 브랜드는 이를 단순한 새로운 판매 경로가 아닌, 매장 접객 자체를 미디어화하는 첫걸음으로 내세우고 있습니다.

이 움직임이 주목받는 이유는, 전통적인 대형 뷰티 브랜드가 인플루언서 문화를 외부의 이야기로 바라보는 것이 아니라, 자사의 판매 직원을 그 중심에 두려 하고 있기 때문입니다. 다시 말해, MAC는 "매장에서의 설명력", "색상 선택의 제안력", "실연에 의한 설득력"을 그대로 라이브 커머스의 무기로 바꾸려 하고 있습니다. 라이브 방송이 성장하는 이유는 단순히 저렴하기 때문이 아닙니다. 시청자가 "사용법을 보고 납득하고, 그 자리에서 구매할 수 있다"는 점에 있습니다. TikTok Shop 측도 이러한 흐름을 "발견에서 구매까지 끊기지 않는 쇼핑 경험"으로 자리매김하고 있습니다.

실제로, TikTok Shop은 이미 영국의 뷰티 유통에서 무시할 수 없는 규모에 도달했습니다. TikTok의 공식 발표에 따르면, 영국의 뷰티 카테고리 매출은 2025년에 전년 대비 60% 증가하고, TikTok Shop은 영국에서 네 번째로 큰 뷰티 소매의 지위에 도달했다고 합니다. K-Beauty 검색은 2025년 후반에 125% 증가하며, 영국에서는 하루에 약 6,000건의 LIVE 쇼핑 방송이 진행되고, 일일 LIVE 건수도 전년보다 크게 증가하고 있습니다. 이제 TikTok Shop은 "젊은 층을 위한 화제 만들기"가 아니라, 뷰티 브랜드에게 판매, 검증, 인지 획득을 동시에 진행하는 실무의 장이 되고 있습니다.

MAC에게도, 이는 갑작스러운 방향 전환이 아닙니다. Modern Retail에 따르면, 해당 브랜드는 중국의 Tmall이나 Douyin에서 오랫동안 라이브 판매를 해온 경험이 있으며, 그 배움을 미국의 TikTok Shop에도 응용해 왔습니다. 또한 BeautyMatter에서는, MAC가 실제 매장에서의 라이브 방송을 시도하고, 시청자가 "TikTok에서 봤기 때문에 왔다"며 매장을 방문하는 사례도 소개되고 있습니다. 즉, MAC가 노리고 있는 것은 방송 중에 완결되는 매출만이 아닙니다. 라이브 시청을 입구로, EC, SNS, 실제 매장을 오가는 "왕복형 구매 동선"입니다.

여기서 중요한 것은, 판매원의 역할이 변한다는 것입니다. 지금까지 뷰티 어드바이저는 방문한 고객에게 상품을 제안하는 존재였습니다. 그러나 라이브 커머스에서는, 방문 전의 잠재 고객에게 화면 너머로 매력을 전하고, 댓글에 반응하며, 구매까지 등을 밀어주는 존재가 됩니다. 접객, 출연, 판매, 교육, 엔터테인먼트가 하나의 직능으로 녹아들어갑니다. MAC가 매장 아티스트를 기용하는 것은, 브랜드의 핵심인 "아티스트성"을 유지하면서, 광고에서는 내기 어려운 생생함과 설득력을 확보하기 위한 것일 것입니다.

그렇다면, 이 움직임을 SNS에서는 어떻게 보고 있을까요. 공개 범위에서 눈에 띄는 것은, 일반 소비자의 대량 댓글보다는 LinkedIn을 중심으로 한 업계 관계자의 반응이었습니다. 그곳에서는 우선 환영론이 강합니다. 영국 뷰티 업계 단체 CEW UK의 공개 게시물에서는, 2026년의 TikTok Shop 성장 요인으로 유기적 게시물, 어필리에이트의 구조, 광고, 라이브 쇼핑이 병렬로 이야기되고 있으며, 이미 "미래의 가능성"이 아니라 "운영해야 할 현실"로 다루어지고 있습니다. 또한, Beauty Independent의 게시물에서는, TikTok Shop이 신규 고객 획득과 매출의 주요 엔진이 되어가고 있다고 정리되었으며, 댓글란에서도 "수요 환기와 수요 획득이 같은 루프에 통합된다"는 견해가 제시되었습니다.

더욱이, 마케터 Sebastian Kraft씨는, 대형 뷰티 브랜드가 TikTok Shop에 본격적으로 진출하기 시작하면서, 예산, 팀, 어필리에이트 네트워크를 가진 대형 업체가 한꺼번에 경쟁 환경을 바꿀 것이라고 게시했습니다. 다른 공개 게시물에서는, 영국의 스킨케어 브랜드의 많은 곳이 TikTok 대응에서 뒤처지고 있으며, 좋은 상품을 가지고 있어도 "이야기되는 장소"에 있지 않으면 발견되기 어렵다는 지적도 있었습니다. 이러한 반응을 종합하면, MAC의 진출은 선진 사례라기보다는 "드디어 대형 업체가 본격적으로 나섰다"는 전환점으로 받아들여지고 있습니다.

한편으로, 경계감도 적지 않습니다. 원 기사에서도, 인플루언서 주도의 판매가 젊은 층의 충동 구매를 촉진하기 쉬운 점이 우려로 제기되었습니다. 실제로, 공개된 마케터의 게시물에서도, TikTok Shop은 검색 기점이 아니라 "스크롤 중의 발견"에 의해 판매되기 때문에, 구매가 우발적으로 되기 쉽다는 인식이 공유되고 있습니다. 뷰티 제품은 비포 애프터나 질감의 변화를 짧은 시간에 전달하기 쉬워, 라이브와의 궁합이 좋습니다. 그 강점이 그대로 "구매하기 쉬움"으로 이어집니다. MAC와 같은 대형 업체가 진출함으로써, 이 구조는 더욱 정교해질 것입니다.

또 하나의 우려는, 브랜드 통제의 어려움입니다. TikTok Shop의 어필리에이트 운영을 다루는 공개 게시물에서는, 대형 브랜드일수록 앞으로는 누구나 참여할 수 있는 개방형보다, 선발형의 협업으로 이동할 것이라는 견해가 제시되었습니다. 이유는 명확합니다. 질 낮은 호소나 잘못된 상품 태그, 과도한 표현이 브랜드 훼손이나 반품 증가로 이어지기 때문입니다. MAC가 자사 직원을 전면에 내세우는 전략은, 판매력의 강화일 뿐만 아니라, 브랜드의 언어 사용, 보여주는 방식, 접객 품질을 자사 내에 머물게 하기 위한 방어책이기도 합니다.

게다가, 라이브 커머스는 보기만큼 "쉽게 돈을 버는 장소"도 아닙니다. BeautyMatter는, TikTok Live에서 성과를 내기 위해서는 호스트 육성, 제작 환경, 어필리에이트 보상, 집객을 위한 광고비 등이 겹치며, 수익화에는 학습 비용이 든다고 지적하고 있습니다. 즉, 매장 직원을 방송에 세운다고 자동으로 판매되는 것이 아닙니다. 오히려, 접객력이 높은 인재를 어디까지 지속적으로 육성하고, 방송과 매장 업무를 양립시킬 수 있는지가 성패를 가릅니다. MAC의 정책은 화려해 보이지만, 그 뒤에서는 인재 운영 자체가 재설계될 것입니다.

그럼에도 불구하고, 이 도전이 제시하는 방향은 분명합니다. 앞으로의 뷰티 판매에서 중요한 것은 단순히 상품을 선반에 진열하는 것이 아닙니다. 누가, 어떤 말투로, 어떤 피부 감각을 동반하여, 실시간으로 상품을 소개하는가. 그 "전달 방식" 자체가 판매 자산이 됩니다. MAC는 오랜 세월 동안 카운터에서의 실연과 대화로 브랜드를 키워왔습니다. 그 강점을 TikTok 상에 이식할 수 있다면, 브랜드는 단순한 코스메틱 제조사가 아니라, 접객과 콘텐츠를 일체화한 미디어로 변할 것입니다.

MAC의 이번 한 수는, 화장품의 판매 방식이 변한다는 이야기에 그치지 않습니다. 매장 직원이 크리에이터가 되고, 접객이 방송이 되며, 매장이 스튜디오가 됩니다. 그런 경계선의 소실을 상징하는 움직임입니다. 뷰티 어드바이저는 앞으로, 상품 지식뿐만 아니라, 카메라 앞에서 신뢰를 얻는 힘까지 요구될지도 모릅니다. 그리고 소비자 또한, 광고를 보는 것이 아니라, 접객을 받으며 구매하는 시대로 들어가게 됩니다. MAC의 TikTok Shop 진출은, 그 입구에 서 있는 상징적인 사건으로 기억될 것 같습니다.

출처 URL

1. The Independent. MAC가 영국에서 TikTok Shop에 진출하고, 매장 직원을 라이브 방송 호스트로 전환하는 계획의 원정보.
   https://www.independent.co.uk/news/business/mac-cosmetics-tiktok-mac-estee-lauder-ireland-b2943511.html
2. 동일한 내용의 보충 확인용 (Evening Standard). 4월 2일 시작, 미니 스튜디오 설치, 모든 직원의 어필리에이트 참여, 런던 카너비 매장에서의 첫 방송 등의 확인에 사용.
   https://www.standard.co.uk/business/business-news/mac-cosmetics-tiktok-mac-estee-lauder-ireland-b1276011.html
3. 보충 확인용 (upday). MAC가 영국의 대형 뷰티 브랜드로서 모든 직원에게 TikTok Shop 판매 참여를 여는 최초의 사례라는 점의 확인에 사용.
   https://www.upday.com/uk/uknews/mac-becomes-first-major-uk-beauty-brand-to-let-all-staff-sell-on-tiktok-for/nj6ew26
4. TikTok 공식 뉴스룸. 영국의 뷰티 카테고리 매출이 2025년에 전년 대비 60% 증가하고, TikTok Shop이 영국 4위의 뷰티 소매가 되었다는 시장 데이터의 확인에 사용.
   https://newsroom.tiktok.com/tiktokshopbeautycrush?lang=en-GB
5. TikTok 공식 뉴스룸. 영국에서 하루 약 6,000건의 LIVE 쇼핑이 진행되고 있는 점이나 LIVE 방송 증가의 확인에 사용.
   https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop-uk-breaks-record-with-highest-sales-on-the-platform-ever-this-black-friday?lang=nl-NL
6. TikTok 공식 뉴스룸. TikTok Shop의 "발견형 커머스"라는 개념과, 비디오·라이브·마켓플레이스 일체형 설계 설명에 사용.
   https://newsroom.tiktok.com/en-gb/discover-tiktok-shop
7. Modern Retail. MAC가 중국이나 미국에서 라이브 커머스를 어떻게 운영해 왔는지, 매장 아티스트 활용이나 옴니채널 전략의 확인에 사용.
   https://www.modernretail.co/marketing/mac-cosmetics-maps-out-its-holiday-live-shopping-push/
8. BeautyMatter. TikTok Live가 뷰티 업계에 새로운 직종을 만들고, MAC가 실제 매장에서의 라이브 방송을 강화하고 있는 것, 수익화의 어려움의 정리에 사용.
   https://beautymatter.com/articles/tiktok-live-and-the-rise-of-a-new-role-in-beauty
9. CEW UK의 LinkedIn 공개 게시물. TikTok Shop이 뷰티 업계에서 실무적인 성장 테마가 되고 있다는 업계 이벤트 문맥의 확인에 사용.
   https://www.linkedin.com/posts/cew-uk_cewuk-tiktokshop-beautyindustry-activity-7440726116526342144-6srJ
10. Sebastian Kraft씨의 LinkedIn 공개 게시물. 대형 뷰티 브랜드 진출로 경쟁 환경이 변한다는 업계 반응의 파악에 사용.
    https://www.linkedin.com/posts/sebastiankraft_tiktokshop-beautybusiness-tiktok-activity-7440825602099707905-2l01
11. Beauty Independent의 LinkedIn 공개 게시물. TikTok Shop이 신규 고객 획득의 주요 엔진이 되고 있다는 업계의 견해, 및 댓글란의 반응 확인에 사용.
    https://www.linkedin.com/posts/beautyindependent_the-strategies-behind-beautys-top-selling-activity-7430270704970936322-cYfi
12. Brendan Wenzel씨의 LinkedIn 공개 게시물. 어필리에이트의 개방형 운영에 따른 브랜드 통제 리스크에 대한 경계감의 파악에 사용.
    https://www.linkedin.com/posts/brendanwenzel_the-risks-are-starting-to-outweigh-the-rewards-activity-7410744190441201664-v_QE
13. Prashasti Awasthi씨의 LinkedIn 공개 게시물. 영국 스킨케어 브랜드의 TikTok 대응의 지연과, 발견 동선의 변화에 관한 업계 인식의 파악에 사용.
    https://www.linkedin.com/posts/prashastishree_its-2026-and-some-uk-skincare-brands-are-activity-7437867447090692096-v8zm