Der Verkaufsraum verlagert sich von der Ladentheke auf das Smartphone: Der Schock des "Live-Kundendienstes", den MAC einführt.

Der Tag, an dem Kosmetikberater zu „Streamern“ werden: Wie der Einstieg von MAC in den TikTok Shop den Kosmetikverkauf verändert

Die Hauptakteure im Kosmetikverkauf waren bisher die Kosmetikberater, die vor dem Spiegel standen. Doch jetzt verlagert sich das Schlachtfeld zunehmend auf den Smartphone-Bildschirm. MAC Cosmetics ist am 2. April in Großbritannien in den TikTok Shop eingestiegen und hat in den Geschäften Mini-Studios eingerichtet. Mitarbeiter, die daran interessiert sind, können als Affiliates an Live-Streams teilnehmen und erhalten eine Provision, wenn sie selbst Umsätze generieren. Der erste Stream startete im Geschäft in der Carnaby Street in London, und die Marke sieht dies nicht nur als neuen Vertriebskanal, sondern als Schritt zur Mediatisierung des Kundenservices im Geschäft.

Diese Entwicklung ist bemerkenswert, weil eine etablierte große Schönheitsmarke nicht nur die Influencer-Kultur als externes Phänomen betrachtet, sondern ihre eigenen Verkaufsmitarbeiter ins Zentrum rücken möchte. Anders ausgedrückt: MAC will die „Erklärungskompetenz am Point of Sale“, die „Fähigkeit zur Farbberatung“ und die „Überzeugungskraft durch Demonstrationen“ direkt in Waffen für den Live-Commerce umwandeln. Der Grund, warum Live-Streams an Popularität gewinnen, liegt nicht nur im günstigen Preis. Es ist die Möglichkeit für die Zuschauer, „die Anwendung zu sehen, überzeugt zu werden und sofort zu kaufen“. Auch TikTok Shop betrachtet diesen Trend als ein „nahtloses Einkaufserlebnis von der Entdeckung bis zum Kauf“.

Tatsächlich hat der TikTok Shop bereits eine nicht zu ignorierende Größe im britischen Kosmetikvertrieb erreicht. Laut einer offiziellen Ankündigung von TikTok wird der Umsatz in der Schönheitskategorie des Landes bis 2025 um 60 % im Vergleich zum Vorjahr steigen, und der TikTok Shop hat sich als viertgrößter Kosmetikeinzelhändler in Großbritannien etabliert. Die Suche nach K-Beauty wird in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 um 125 % zunehmen, und in Großbritannien werden täglich etwa 6.000 LIVE-Shopping-Streams durchgeführt, wobei die Anzahl der täglichen LIVE-Streams im Vergleich zum Vorjahr erheblich gestiegen ist. Der TikTok Shop ist nicht mehr nur ein „Thema für junge Leute“, sondern ein praktischer Ort für Schönheitsmarken, um Verkauf, Prüfung und Bekanntheit gleichzeitig voranzutreiben.

Für MAC ist dies auch keine plötzliche Richtungsänderung. Laut Modern Retail hat die Marke bereits umfangreiche Erfahrungen mit Live-Verkäufen auf Tmall und Douyin in China gesammelt und dieses Wissen auch auf den TikTok Shop in den USA angewendet. Darüber hinaus berichtet BeautyMatter, dass MAC Live-Streams aus physischen Geschäften ausprobiert hat und es Beispiele gibt, bei denen Zuschauer „wegen TikTok gekommen sind“. Das Ziel von MAC ist es also nicht nur, Umsätze innerhalb der Streams zu generieren, sondern einen „wechselseitigen Kaufpfad“ zu schaffen, der die Zuschauer von den Streams zu E-Commerce, sozialen Medien und physischen Geschäften führt.

Wichtig ist hier, dass sich die Rolle der Verkäufer verändert. Bisher waren Kosmetikberater diejenigen, die den Kunden im Geschäft Produkte vorschlugen. Im Live-Commerce hingegen sind sie diejenigen, die potenziellen Kunden vor dem Besuch die Attraktivität der Produkte über den Bildschirm vermitteln, auf Kommentare reagieren und sie bis zum Kauf unterstützen. Kundenservice, Auftritt, Verkauf, Bildung und Unterhaltung verschmelzen zu einer einzigen Kompetenz. MAC setzt auf Store-Künstler, um den „künstlerischen Charakter“ der Marke zu bewahren und gleichzeitig die Authentizität und Überzeugungskraft zu gewährleisten, die in der Werbung schwer zu vermitteln sind.

Wie wird diese Entwicklung in den sozialen Medien wahrgenommen? Auffällig ist, dass die Reaktionen weniger von einer Vielzahl von Kommentaren der allgemeinen Verbraucher geprägt sind, sondern vielmehr von den Reaktionen von Brancheninsidern, vor allem auf LinkedIn. Dort überwiegt zunächst die positive Resonanz. In einem öffentlichen Beitrag der britischen Schönheitsindustrieorganisation CEW UK werden organische Beiträge, das Affiliate-System, Werbung und Live-Shopping als parallele Wachstumstreiber des TikTok Shops bis 2026 genannt, und es wird nicht mehr als „zukünftige Möglichkeit“, sondern als „umzusetzende Realität“ betrachtet. In einem Beitrag von Beauty Independent wird der TikTok Shop als Hauptmotor für die Gewinnung neuer Kunden und Umsätze beschrieben, und in den Kommentaren wird die Ansicht geäußert, dass „Nachfrageerzeugung und Nachfragegewinnung in demselben Kreislauf integriert werden“.

Darüber hinaus postet der Marketer Sebastian Kraft, dass der Einstieg großer Schönheitsmarken in den TikTok Shop das Wettbewerbsumfeld durch Budgets, Teams und Affiliate-Netzwerke der großen Unternehmen grundlegend verändern wird. In einem anderen öffentlichen Beitrag wird darauf hingewiesen, dass viele britische Hautpflegemarken bei der Anpassung an TikTok hinterherhinken und dass es schwierig ist, entdeckt zu werden, wenn man nicht auf der „Erzählbühne“ präsent ist, selbst wenn man gute Produkte hat. Zusammengefasst wird der Einstieg von MAC nicht als fortschrittliches Beispiel, sondern als Wendepunkt wahrgenommen, an dem „endlich die großen Unternehmen ernsthaft eingestiegen sind“.

Gleichzeitig gibt es auch Bedenken. Im Originalartikel wird die Sorge geäußert, dass von Influencern geführte Verkäufe leicht zu Impulskäufen bei jüngeren Zielgruppen führen können. Tatsächlich wird in öffentlich zugänglichen Beiträgen von Marketern die Auffassung geteilt, dass der TikTok Shop nicht auf Suchanfragen basiert, sondern durch „Entdeckungen beim Scrollen“ verkauft, was zu zufälligen Käufen führen kann. Kosmetikprodukte lassen sich leicht in kurzer Zeit durch Vorher-Nachher-Vergleiche und Texturveränderungen vermitteln, was gut zu Live-Streams passt. Diese Stärke führt direkt zu einer „Kaufbereitschaft“. Mit dem Einstieg großer Unternehmen wie MAC wird diese Struktur weiter verfeinert.

Ein weiteres Anliegen ist die Schwierigkeit der Markensteuerung. In einem öffentlichen Beitrag, der sich mit der Affiliate-Verwaltung des TikTok Shops befasst, wird die Ansicht geäußert, dass große Marken in Zukunft eher von einem offenen System zu einer selektiven Zusammenarbeit übergehen werden. Der Grund ist klar: Minderwertige Ansprache, falsche Produktkennzeichnung und übertriebene Darstellungen können zu Markenschäden und einer Zunahme von Rücksendungen führen. Die Strategie von MAC, eigene Mitarbeiter in den Vordergrund zu stellen, dient nicht nur der Stärkung der Verkaufskraft, sondern auch als Schutzmaßnahme, um die Sprache, Darstellung und Servicequalität der Marke im eigenen Haus zu halten.

Darüber hinaus ist Live-Commerce nicht so „einfach profitabel“, wie es scheint. BeautyMatter weist darauf hin, dass es erhebliche Lernkosten gibt, um mit TikTok Live erfolgreich zu sein, einschließlich der Ausbildung von Hosts, der Produktionsumgebung, der Affiliate-Vergütung und der Werbekosten für die Kundengewinnung. Das bedeutet, dass es nicht automatisch zu Verkäufen führt, wenn man das Verkaufspersonal in die Streams einbindet. Vielmehr hängt der Erfolg davon ab, wie kontinuierlich man Personal mit hoher Servicekompetenz ausbildet und die Balance zwischen Streaming und Geschäftsaufgaben hält. Die Maßnahmen von MAC mögen glamourös erscheinen, aber im Hintergrund wird das Personalmanagement selbst neu gestaltet.

Dennoch ist die Richtung, die diese Herausforderung aufzeigt, klar. Im zukünftigen Kosmetikverkauf geht es nicht nur darum, Produkte ins Regal zu stellen. Es geht darum, wer, mit welchem Erzählstil und mit welchem Hautgefühl in Echtzeit Produkte vorstellt. Diese „Art der Vermittlung“ selbst wird zu einem Verkaufswert. MAC hat über viele Jahre hinweg die Marke durch Demonstrationen und Gespräche am Counter aufgebaut. Wenn es gelingt, diese Stärke auf TikTok zu übertragen, wird die Marke nicht nur ein Kosmetikhersteller sein, sondern sich zu einem Medium entwickeln, das Kundenservice und Inhalte vereint.

Der aktuelle Schritt von MAC ist nicht nur eine Geschichte darüber, wie sich der Verkauf von Kosmetika verändert. Verkaufspersonal wird zu Kreativen, Kundenservice wird zu Streams und Verkaufsflächen werden zu Studios. Diese Bewegung symbolisiert das Verschwinden von Grenzen. Kosmetikberater werden künftig nicht nur Produktwissen benötigen, sondern auch die Fähigkeit, vor der Kamera Vertrauen zu gewinnen. Und auch die Verbraucher betreten eine Ära, in der sie nicht nur Werbung sehen, sondern während des Kundenservice kaufen. Der Einstieg von MAC in den TikTok Shop wird als symbolisches Ereignis in Erinnerung bleiben, das den Beginn dieser Entwicklung markiert.

Quellen-URL

1. The Independent. Ursprüngliche Informationen über MACs Plan, in Großbritannien in den TikTok Shop einzusteigen und das Verkaufspersonal zu Live-Stream-Hosts zu machen.
   https://www.independent.co.uk/news/business/mac-cosmetics-tiktok-mac-estee-lauder-ireland-b2943511.html
2. Zusätzliche Bestätigung (Evening Standard). Verwendet zur Bestätigung des Starts am 2. April, der Einrichtung von Mini-Studios, der Teilnahme aller Mitarbeiter am Affiliate-Programm und des ersten Streams aus dem Londoner Carnaby Store.
   https://www.standard.co.uk/business/business-news/mac-cosmetics-tiktok-mac-estee-lauder-ireland-b1276011.html
3. Zusätzliche Bestätigung (upday). Verwendet zur Bestätigung, dass MAC als erste große britische Schönheitsmarke allen Mitarbeitern den Verkauf über den TikTok Shop ermöglicht.
   https://www.upday.com/uk/uknews/mac-becomes-first-major-uk-beauty-brand-to-let-all-staff-sell-on-tiktok-for/nj6ew26
4. TikTok offizieller Newsroom. Verwendet zur Bestätigung von Marktdaten, dass der Umsatz in der britischen Schönheitskategorie bis 2025 um 60 % im Vergleich zum Vorjahr steigen wird und der TikTok Shop der viertgrößte Kosmetikeinzelhändler in Großbritannien geworden ist.
   https://newsroom.tiktok.com/tiktokshopbeautycrush?lang=en-GB
5. TikTok offizieller Newsroom. Verwendet zur Bestätigung, dass in Großbritannien täglich etwa 6.000 LIVE-Shopping-Streams durchgeführt werden und zur Überprüfung der Zunahme von LIVE-Streams.
   https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop-uk-breaks-record-with-highest-sales-on-the-platform-ever-this-black-friday?lang=nl-NL
6. TikTok offizieller Newsroom. Verwendet zur Erklärung des Konzepts des „Entdeckungskommerzes“ des TikTok Shops und der integrierten Gestaltung von Videos, Live-Streams und Marktplätzen.
   https://newsroom.tiktok.com/en-gb/discover-tiktok-shop
7. Modern Retail. Verwendet zur Bestätigung, wie MAC Live-Commerce in China und den USA betrieben hat, sowie zur Überprüfung der Nutzung von Store-Künstlern und der Omnichannel-Strategie.
   https://www.modernretail.co/marketing/mac-cosmetics-maps-out-its-holiday-live-shopping-push/
8. BeautyMatter. Verwendet zur Bestätigung, dass TikTok Live neue Rollen in der Schönheitsbranche schafft, MAC Live-Streams aus physischen Geschäften verstärkt und die Schwierigkeit der Monetarisierung.
   https://beautymatter.com/articles/tiktok-live-and-the-rise-of-a-new-role-in-beauty
9. CEW UK LinkedIn öffentlicher Beitrag. Verwendet zur Bestätigung, dass der TikTok Shop ein praktisches Wachstumsthema in der Schönheitsbranche ist, im Kontext von Branchenveranstaltungen.
   https://www.linkedin.com/posts/cew-uk_cewuk-tiktokshop-beautyindustry-activity-7440726116526342144-6srJ
10. Sebastian Kraft LinkedIn öffentlicher Beitrag. Verwendet zur Erfassung von Branchenreaktionen, dass der Einstieg großer Schönheitsmarken den Wettbewerb verändert.
    https://www.linkedin.com/posts/sebastiankraft_tiktokshop-beautybusiness-tiktok-activity-7440825602099707905-2l01
11. Beauty Independent LinkedIn öffentlicher Beitrag. Verwendet zur Bestätigung der Branchenansicht, dass der TikTok Shop ein Hauptmotor für die Gewinnung neuer Kunden ist, sowie zur Überprüfung der Reaktionen in den Kommentaren.
    https://www.linkedin.com/posts/beautyindependent_the-strategies-behind-beautys-top-selling-activity-7430270704970936322-cYfi
12. Brendan Wenzel LinkedIn öffentlicher Beitrag. Verwendet zur Erfassung von Bedenken hinsichtlich der Risiken der offenen Affiliate-Verwaltung für die Markensteuerung.
    https://www.linkedin.com/posts/brendanwenzel_the-risks-are-starting-to-outweigh-the-rewards-activity-7410744190441201664-v_QE
13. Prashasti Awasthi LinkedIn öffentlicher Beitrag. Verwendet zur Erfassung der Branchenwahrnehmung über die Verzögerung britischer Hautpflegemarken bei der Anpassung an TikTok und die Veränderung der Entdeckungspfade.
    https://www.linkedin.com/posts/prashastishree_its-2026-and-some-uk-skincare-brands-are-activity-7437867447090692096-v8zm