TikTok Shop은 정말로 성공했는가 - “보는 것”에서 “구매하는 것”으로, TikTok Shop이 독일의 전자상거래를 흔든 1년

TikTok Shop은 "화제 선행"을 넘었는가 독일 1년 차에서 보인 현실

2025년 3월에 독일에서 시작된 TikTok Shop은 초기에는 "젊은 층을 위한 실험적인 판매장"으로 여겨졌다. 그러나 1년이 지난 현재, 그 평가는 좀 더 무겁게 받아들일 필요가 있다. 현지 보도에 따르면, 독일에서는 2026년 3월 시점에 온라인 구매자의 15% 이상이 적어도 한 번은 TikTok Shop을 이용했으며, 매출 순위에서도 상위 15위에 들었다. 게다가 구매자는 젊은 층뿐만 아니라 66세까지의 각 연령대에 비교적 넓게 분포되어 있다고 한다.

이 숫자가 보여주는 것은, TikTok Shop이 단순한 "화제가 된 새로운 기능"이 아니라, 적어도 일부 소비자에게는 일상의 쇼핑 동선이 되기 시작했다는 것이다. TikTok 측은 독일 내에서 월간 2,700만 명 이상이 이 서비스를 이용하고 있다고 설명하며, 판매 측에서도 2만 5천을 넘는 출점자가 참여하고 있다고 한다. 패션, 가전, 생활 잡화와 같은 비교적 "보고 바로 사고 싶어지는" 카테고리가 강한 것도, 이 서비스의 성격을 잘 나타내고 있다.

흥미로운 점은, 그 성장이 처음부터 약속된 것은 아니었다는 점이다. 2025년 6월 시점에는, 독일에서 TikTok Shop을 알고 있는 사람은 3명 중 1명 정도 있었던 반면, 실제로 구매한 사람은 2.5%에 그쳤다. 즉, 시작 직후에는 "알고는 있지만, 아직 사지 않는" 서비스였다. 그것이 반년 후에는 구매율 10.5%, 그리고 1년 후에는 15% 이상까지 늘어났다. 처음에는 반신반의했던 소비자가, 어느 시점부터는 한꺼번에 구매로 나아간 구도가 보인다.

왜 이렇게까지 성장했을까. 가장 큰 이유는, TikTok이 "상품을 찾는 장소"가 아니라 "상품을 만나게 되는 장소"이기 때문일 것이다. 기존의 EC는, 원하는 것을 검색하고, 비교하고, 구매하는 순서로 진행된다. 하지만 TikTok Shop에서는 순서가 반대가 된다. 동영상을 보고 있는 동안, 상품이 감정과 함께 떠오른다. 사용법, 분위기, 후기, 놀라움, 가격 감각까지가 수십 초의 동영상에 담겨 있으며, 그대로 앱 내에서 결제까지 진행할 수 있다. 시청에서 구매까지의 거리가 극단적으로 짧은 것이다. TikTok 자신도 이를 "Discovery E-Commerce"라고 부르며, 쇼퍼블 동영상이나 라이브 방송을 핵심으로 삼아왔다.

여기에는, 이른바 "현대판 TV 쇼핑"의 진화형이 있다. 원 기사에서도 언급된 대로, TikTok Shop에서 중요한 역할을 맡는 것은 크리에이터다. 그들은 단순한 광고탑이 아니라, 상품을 자신의 문맥에 녹여낸다. 그래서 시청자는 "팔리고 있다"는 느낌을 받기 전에, "누군가의 추천을 보고 있다"는 감각으로 상품에 접하게 된다. EC 업계의 측면에서 보면, 이것은 정체된 온라인 소매에 대한 강한 자극이기도 하다. 독일의 업계 관계자가, 소비 의욕이 둔한 국면에서도 충동 구매를 이끌어내는 구조로 TikTok을 평가하는 것은 그 때문이다.

실제로, 판매 트렌드의 변화도 흥미롭다. 초기에는 미용·개인 케어가 중심이었지만, 그 후에는 전자 기기, 패션, 주거 관련으로 확산되었다. 평균 구매 횟수나 객단가가 상승했다는 분석도 있으며, 처음에는 "시험 구매"였던 이용이, 점차 습관으로 변하고 있음을 엿볼 수 있다. 이는 TikTok Shop이 "싼 것을 한 번만 사는 장소"에서, "시간 때우기의 연장선상에서 여러 번 사게 되는 장소"로 이동하고 있음을 의미한다.

그러나, 이 성공이 무조건 환영받고 있는 것은 아니다. SNS 상의 반응을 보면, 분위기는 꽤 갈리고 있다. Reddit 상의 TikTok Shop 관련 커뮤니티에서는, "월 1만 달러를 벌 수 있다"는 성공담이 오가는 한편, 그것을 "과장된 꿈"이나 "정보 상재적인 선동"이 아닐까 의심하는 글도 눈에 띈다. 게다가, 출점 중단, 보수 동결, 배송 관리의 혼란, 지원 대응에 대한 불만 등, 운영 면의 문제를 호소하는 목소리도 적지 않다. TikTok Shop은 잘 팔릴 때의 폭발력이 큰 만큼, 뒤쪽의 운영 부담이나 규칙 변경의 스트레스도 강하게 인식되고 있다.

구매자 측의 불안도 여전하다. Reddit에서는 "극단적으로 싼 가게는 경계해야 한다", "가짜 판매자가 늘고 있는 것이 아닐까"라는 글이 보이며, TikTok Shop을 둘러싼 주변에서는 외부 결제로 유도하는 사기나 가짜 도메인을 악용한 공격에 대한 주의 환기도 확산되고 있다. 물론, 이러한 글은 개인 경험에 기반한 것이며 통계 그 자체는 아니다. 하지만, SNS의 분위기로는 "편리하지만, Amazon과 같은 기존 대기업만큼은 아직 믿을 수 없다"는 본심이 꽤 짙다.

이 "기대와 경계의 공존"은, TikTok 측도 자각하고 있을 것이다. TikTok은 독일에서의 시작 시점부터, 반품·환불, 리뷰, 신고 기능 등을 갖춘 안전한 구매 환경을 내세워왔다. 또한, 2025년 상반기에는 전 세계적으로 대량의 출점 신청이나 상품 게재를 심사·제거했다고 하며, 위험 상품이나 모조품 대책을 강화하고 있다. 그러나, 그럼에도 불구하고 이용자의 불안이 사라지지 않는 것은, 플랫폼의 성장 속도에 비해, 신뢰 형성의 속도가 따라잡지 못하고 있기 때문일 것이다.

게다가, TikTok이라는 장소 자체에 대한 규제 압력도 무시할 수 없다. EU 위원회는 2026년 2월, TikTok의 의존성을 높일 수 있는 설계가 디지털 서비스 법에 저촉될 가능성이 있다는 예비적 견해를 제시했다. 무한 스크롤이나 자동 재생, 강한 추천 설계가 문제시되는 문맥 속에서, 구매 기능까지 앱 내에 일체화되어 있는 것은, 앞으로 더욱 엄격하게 보일 가능성이 있다. 즉, TikTok Shop의 논의는, 단순한 EC의 이야기가 아니라, "사람은 어디까지 플랫폼에 기분과 소비를 맡겨도 좋은가"라는 이야기이기도 하다.

그럼에도 불구하고, TikTok Shop이 시대의 변화를 앞서가고 있는 것은 틀림없다. 상품을 검색해서 사는 것이 아니라, 콘텐츠에 몰입하는 중에 욕망이 생기고, 그 자리에서 결제까지 완료된다. 이 흐름은 앞으로 다른 SNS나 동영상 플랫폼에도 확산될 것이다. 실제로, 업계 관계자의 SNS 게시물에서도, TikTok Shop을 "소셜 커머스의 전환점"으로 보는 목소리나, 빨리 진입한 브랜드가 유리하다는 견해가 늘고 있다. 열광에는 과장도 섞여 있지만, 그럼에도 "다음의 판매장"으로 인식되고 있는 사실은 무겁다.

그렇다면, TikTok Shop은 성공했는가. 답은 "숫자상으로는 이미 성공했다. 그러나, 사회적 신뢰라는 의미에서는 아직 시험 중"일 것이다. 이용자는 늘고, 매출도 증가하고, 출점자도 모였다. 젊은 층 전용이라는 견해도 벗어났다. 그러나 동시에, 충동 구매의 용이함, 가짜나 사기에 대한 불안, 지원 체제에 대한 불만, 미성년 보호나 의존성을 둘러싼 규제 문제가 남아 있다. TikTok Shop의 다음 1년은, 성장률을 경쟁하는 단계가 아니다. 기세를 "신뢰"로 바꿀 수 있는지 여부, 그 한 점이 진가를 결정한다.

출처 URL 목록

독일에서의 이용률 15% 초과, 매출 순위, 연령 분포, 주요 카테고리, TikTok Shop 책임자 코멘트, EU에서의 규제 논점 확인에 사용
https://www.op-online.de/wirtschaft/wie-erfolgreich-ist-der-tiktok-shop-zr-94232351.html

TikTok 공식 뉴스룸 (독일에서의 TikTok Shop 시작 시기, 24.2백만 명 규모의 이용자, 서비스의 구조, 안전 기능 설명에 사용)
https://newsroom.tiktok.com/de-de/tiktok-shop-start

TikTok 공식 뉴스룸·독일 Shop Report (독일에서 TikTok Shop이 24백만 명 초과의 이용 기반과 결합되어 있는 점의 보충에 사용)
https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop-report?lang=de-DE

E-commerce Germany News (NIQ 데이터를 바탕으로, 2025년 가을 시점의 구매율 10.5%, 상위 24위, 세대 구성, 객단가·구매 횟수의 증가 확인에 사용)
https://ecommercegermany.com/blog/tiktok-shop-in-germany-growth-nielsen-report/

Ecommerce News Europe (독일 시작 직후의 초기 반응. 2025년 6월 시점에 인지는 있지만 구매는 아직 낮았던 것의 확인에 사용)
https://ecommercenews.eu/tiktok-shop-yet-to-take-off-in-germany/

European Commission (TikTok의 의존성을 높일 수 있는 설계가 DSA에 저촉될 가능성이 있다는 2026년 2월 시점의 EU 측의 정리에 사용)
https://commission.europa.eu/news-and-media/news/two-years-digital-services-act-ensuring-safer-online-spaces-2026-02-17_en

Social Media Today (TikTok Shop에서의 부정 출점 신청이나 위험·모조품 대책의 규모감 확인에 사용)
https://www.socialmediatoday.com/news/tiktok-shop-safety-report-2025/805086/

Reddit / r/TikTokshop (출점자·어필리에이터 측의 SNS 반응. 성공담에 대한 회의, 보수 동결, 운영 대응에 대한 불만 등의 분위기 파악에 사용)
https://www.reddit.com/r/TikTokshop/

Reddit 내의 관련 게시물 검색 결과 (가짜 판매나 "너무 싼 가게"에 대한 경계감 등, 이용자 측의 불안 파악에 사용)
https://www.reddit.com/r/TikTokshop/comments/1s1ksmm/counterfeit_sellers_on_tiktok_shop/
https://www.reddit.com/r/TwoXChromosomes/comments/1klk6lw/do_not_buy_from_those_viral_tiktok_stores/

Surfshark 기사 (TikTok Shop 주변에서 보이는 외부 결제 유도 등의 전형적인 리스크 정리에 사용)
https://surfshark.com/blog/is-tiktok-shop-safe

The Hacker News (TikTok Shop을 가장한 가짜 도메인을 사용하는 공격 사례의 파악에 사용)
https://thehackernews.com/2025/08/15000-fake-tiktok-shop-domains-deliver.html