卖场从店头转向智能手机，MAC开始的“直播接待”冲击

美容顾问成为“主播”的日子：MAC进军TikTok Shop改变化妆品销售

化妆品柜台的主角一直以来是站在镜子前的美容顾问。然而，如今这个主战场正在逐渐转移到手机屏幕中。MAC Cosmetics于4月2日在英国进军TikTok Shop，并在店内设立迷你工作室。希望参与的员工可以作为联盟成员进行直播，如果他们自己创造了销售额，还可以获得佣金。首次直播从伦敦的卡纳比街店开始，品牌将其视为不仅仅是一个新的销售渠道，而是将店内服务本身媒体化的一步。

这一动向备受关注，因为老牌大型美容品牌不再将网红文化视为外部现象，而是试图将自身的销售人员置于其中心。换句话说，MAC正试图将“店内的解释能力”、“色彩选择的建议能力”、“通过演示的说服力”直接转化为直播电商的武器。直播增长的原因不仅仅是因为便宜，而是因为观众可以“看到使用方法并立即购买”。TikTok Shop也将这一趋势定位为“从发现到购买无缝衔接的购物体验”。

实际上，TikTok Shop在英国的美容流通中已经达到了不可忽视的规模。根据TikTok的官方声明，该国的美容类别销售额将在2025年同比增长60%，TikTok Shop已成为英国第四大美容零售商。K-Beauty搜索量将在2025年下半年增长125%，英国每天约有6,000场LIVE购物直播，日直播数量也较前一年大幅增加。TikTok Shop不再仅仅是“年轻人的话题制造”，而是成为美容品牌同时推进销售、验证和认知获取的实务场所。

对于MAC来说，这并不是突然的方向转变。根据Modern Retail，该品牌在中国的天猫和抖音上长期进行直播销售，并将其经验应用于美国的TikTok Shop。此外，BeautyMatter指出，MAC尝试从实体店进行直播，并介绍了观众因为“在TikTok上看到”而来到店里的例子。也就是说，MAC瞄准的不仅仅是直播中完成的销售额，而是通过直播观看作为入口，在电商、社交媒体和实体店之间往返的“往复式购买路径”。

在这里，重要的是销售人员的角色发生变化。过去，美容顾问是向来店顾客推荐产品的存在。然而，在直播电商中，他们成为了向来店前的潜在顾客通过屏幕传达魅力、回应评论并推动购买的存在。接待、出演、销售、教育、娱乐融为一体。MAC起用店内艺术家，是为了在保持品牌核心“艺术性”的同时，确保广告中难以展现的真实感和说服力。

那么，这一动向在社交媒体上是如何被看待的呢？在公开范围内，显眼的不是普通消费者的大量评论，而是以LinkedIn为中心的行业人士的反应。在那里，首先是欢迎论占据主导地位。英国美容行业团体CEW UK的公开帖子中，将2026年TikTok Shop的增长因素列为有机帖子、联盟机制、广告和直播购物，并已被视为“应运营的现实”，而非“未来的可能性”。此外，Beauty Independent的帖子中，TikTok Shop正逐渐成为新客户获取和销售的主要引擎，评论区也显示了“需求唤起和需求获取整合在同一个循环中”的看法。

此外，市场营销人员Sebastian Kraft表示，随着大型美容品牌开始正式进军TikTok Shop，拥有预算、团队和联盟网络的大型企业将迅速改变竞争环境。另一篇公开帖子指出，英国的许多护肤品牌在TikTok应对上滞后，即使拥有好的产品，如果不在“被谈论的场所”中，也难以被发现。综合这些反应，MAC的加入被视为不仅仅是先进案例，而是“终于大企业开始认真对待”的转折点。

另一方面，警惕感也不小。原文中也提到，网红主导的销售容易促使年轻人冲动购买的担忧。实际上，在公开的市场营销人员帖子中，TikTok Shop不是以搜索为起点，而是通过“滚动中发现”来销售，因此购买容易变得偶发。美容产品易于在短时间内传达前后变化和质感，与直播相性良好。这一优势直接转化为“易于购买”。像MAC这样的大企业加入，这一结构将进一步精炼。

另一个担忧是品牌控制的难度。在处理TikTok Shop联盟运营的公开帖子中，认为大型品牌将从开放型转向选择型合作，因为低质量的宣传、错误的产品标签和过度表达会导致品牌损害和退货增加。MAC将自家员工推到前台的策略，不仅是销售力的增强，也是为了将品牌的用词、展示方式和接待质量保持在公司内部的防御措施。

此外，直播电商并不像看上去那么“轻松赚钱”。BeautyMatter指出，要在TikTok Live上取得成果，需要主办人培养、制作环境、联盟报酬、集客广告费等多方面的投入，盈利化需要学习成本。也就是说，让店内员工参与直播并不意味着自动销售。相反，关键在于能否持续培养高接待能力的人才，并能兼顾直播与店内业务。MAC的策略看似华丽，但其背后必然会重新设计人才运营本身。

尽管如此，这一挑战所指示的方向是明确的。在未来的美容销售中，重要的不仅仅是将商品陈列在货架上。谁以怎样的口吻，伴随怎样的肌肤感受，实时介绍商品。这种“传达方式”本身将成为销售资产。MAC多年来通过柜台的演示和对话培育了品牌。如果能将这一优势移植到TikTok上，品牌将不仅仅是化妆品制造商，而是转变为将接待与内容一体化的媒体。

MAC此次的举措不仅仅是化妆品销售方式的改变。店内员工成为创作者，接待变成直播，销售场所变成工作室。这种边界消失的象征性动作。美容顾问未来可能不仅需要产品知识，还需要在镜头前赢得信任的能力。同时，消费者也进入了不再仅仅观看广告，而是在被接待中购买的时代。MAC进军TikTok Shop将作为这一入口的象征性事件被记住。

出处URL

1. The Independent。MAC在英国进军TikTok Shop并计划将店内员工转变为直播主持的原始信息。
   https://www.independent.co.uk/news/business/mac-cosmetics-tiktok-mac-estee-lauder-ireland-b2943511.html
2. 同内容的补充确认用（Evening Standard）。4月2日开始，迷你工作室设置，全员工的联盟参与，从伦敦卡纳比店的首次直播等的确认使用。
   https://www.standard.co.uk/business/business-news/mac-cosmetics-tiktok-mac-estee-lauder-ireland-b1276011.html
3. 补充确认用（upday）。MAC作为英国大型美容品牌首次开放全员工参与TikTok Shop销售的实例的确认使用。
   https://www.upday.com/uk/uknews/mac-becomes-first-major-uk-beauty-brand-to-let-all-staff-sell-on-tiktok-for/nj6ew26
4. TikTok官方新闻室。英国美容类别销售额在2025年同比增长60%，TikTok Shop成为英国第四大美容零售商的市场数据确认使用。
   https://newsroom.tiktok.com/tiktokshopbeautycrush?lang=en-GB
5. TikTok官方新闻室。英国每天约有6,000场LIVE购物进行以及LIVE直播增加的确认使用。
   https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop-uk-breaks-record-with-highest-sales-on-the-platform-ever-this-black-friday?lang=nl-NL
6. TikTok官方新闻室。TikTok Shop的“发现型电商”理念以及视频、直播、市场一体化设计说明的确认使用。
   https://newsroom.tiktok.com/en-gb/discover-tiktok-shop
7. Modern Retail。MAC在中国和美国如何运营直播电商，店内艺术家利用和全渠道战略的确认使用。
   https://www.modernretail.co/marketing/mac-cosmetics-maps-out-its-holiday-live-shopping-push/
8. BeautyMatter。TikTok Live在美容行业中创造了新职业，MAC加强从实体店的直播，整理盈利难度的确认使用。
   https://beautymatter.com/articles/tiktok-live-and-the-rise-of-a-new-role-in-beauty
9. CEW UK的LinkedIn公开帖子。TikTok Shop在美容行业中成为实务性增长主题的行业活动背景确认使用。
   https://www.linkedin.com/posts/cew-uk_cewuk-tiktokshop-beautyindustry-activity-7440726116526342144-6srJ
10. Sebastian Kraft的LinkedIn公开帖子。大型美容品牌进入改变竞争环境的行业反应把握使用。
    https://www.linkedin.com/posts/sebastiankraft_tiktokshop-beautybusiness-tiktok-activity-7440825602099707905-2l01
11. Beauty Independent的LinkedIn公开帖子。TikTok Shop成为新客户获取的主要引擎的行业看法以及评论区反应确认使用。
    https://www.linkedin.com/posts/beautyindependent_the-strategies-behind-beautys-top-selling-activity-7430270704970936322-cYfi
12. Brendan Wenzel的LinkedIn公开帖子。联盟开放型运营带来的品牌控制风险的警惕感把握使用。
    https://www.linkedin.com/posts/brendanwenzel_the-risks-are-starting-to-outweigh-the-rewards-activity-7410744190441201664-v_QE
13. Prashasti Awasthi的LinkedIn公开帖子。英国护肤品牌在TikTok应对上的滞后和发现导线变化的行业认知把握使用。
    https://www.linkedin.com/posts/prashastishree_its-2026-and-some-uk-skincare-brands-are-activity-7437867447090692096-v8zm