향수는 무기가 될 수 있을까? 크래프트 하인즈가 '건강화'로 도전하는 재성장

향수는 무기가 될 수 있을까? 크래프트 하인즈가 '건강화'로 도전하는 재성장

크래프트 하인즈는 현재 상당히 어려운 질문에 직면해 있습니다. 소비자의 식생활 의식이 변화하고 가격 인상에 대한 거부감이 강해지는 가운데, 전통적인 대형 브랜드를 어떻게 다시 성장 궤도에 올릴 것인가에 대한 문제입니다. 이에 대한 답으로 회사가 제시한 것은 "더 건강해 보이는" "현재의 수요에 맞는" 제품군으로의 전환입니다. Seeking Alpha가 던진 "더 건강한 식품 옵션이 크래프트 하인즈를 재시동할 수 있을까"라는 질문은 바로 그 핵심을 찌르고 있습니다.


그 상징이 되는 것이 Kraft Mac & Cheese의 신제품 "PowerMac"입니다. 크래프트 하인즈에 따르면, 이 제품은 한 끼당 17그램의 단백질과 6그램의 식이섬유를 포함하고 있으며, 기존의 파란 상자 시리즈에 추가됩니다. 맛은 Original과 White Cheddar 두 가지입니다. 로이터 보도에 따르면, 4월에 주요 소매점에서 출시되며, 가격은 7.25온스 상자에 2.99달러로 설정되어 있습니다. 즉, 회사는 단순히 '건강식품'을 별도의 브랜드로 만드는 것이 아니라, 오랜 시간 사랑받아온 주력 브랜드 자체에 영양 호소를 더하려고 하고 있습니다.


게다가 이 움직임은 단발성 신제품으로 끝나지 않습니다. 로이터에 따르면, 크래프트 하인즈는 "더 건강 지향적인" Lunchables와 전해질을 추가한 저당질 Capri-Sun 음료도 출시할 계획입니다. 회사를 두 개로 나누는 계획을 중단한 후, 브랜드 재건을 위해 자원을 투입하는 흐름 속에서 나온 정책이며, PowerMac은 그 선두에 서 있는 존재라고 할 수 있습니다.


배경에는 실적 둔화와 브랜드 피로가 있습니다. 크래프트 하인즈의 2025년 연간 결산에서는 매출이 전년 대비 3.5% 감소한 249억 달러, 유기적 매출은 3.4% 감소했습니다. 회사는 2026년 전망에서도 유기적 매출 감소를 예상하고 있으며, 낙관 일색이라고는 할 수 없습니다. 신임 CEO 스티브 케이히레인 씨는 과제가 "수정 가능하고, 우리 통제 하에 있다"고 하면서, 성장 회귀를 위해 마케팅, 영업, 연구 개발 등에 약 6억 달러를 투입할 방침을 나타냈습니다.


이 6억 달러 투자가 시사하는 것은, 회사 분할보다 먼저 '제품 자체를 재건하는' 판단입니다. 케이히레인 씨는 가격을 단기간에 너무 많이 올린 것이 소비자를 실망시켰다고 인정하며, 더 건강하고, 더 저렴한 선택지로 고객이 이동하고 있었다고 언급하고 있습니다. 로이터는, 회사가 경쟁사에 뒤처진 이유로 가격 면뿐만 아니라 혁신 부족도 지적하고 있습니다. 즉, 이번 건강 노선은 이상론이 아니라, 매출 감소와 브랜드 이탈에 대한 현실적인 처방으로 나온 것입니다.


그렇다면 왜 지금 "고단백"일까요. Axios에 따르면, 미국에서는 고단백 수요가 스낵, 시리얼, 아이스크림, 프레첼 등 넓은 카테고리로 확산되고 있으며, 편안함과 향수를 불러일으키는 식품에 영양가를 '추가'하는 흐름이 강해지고 있습니다. 기사에서는 2024년 시점의 미국 단백질 시장이 1,144억 달러 규모, 2028년까지 연 1.9% 성장할 것으로 예상됩니다. 또한, 로이터는 이러한 흐름의 배경으로 식습관의 변화에 더해, GLP-1계의 체중 감량 약물의 보급을 언급하고 있습니다. 소비자는 전혀 새로운 건강 식품을 학습하기보다, 익숙한 제품이 조금 더 스마트하게 진화하는 것을 환영하기 쉽습니다. 크래프트 하인즈는 그 심리를 노리고 있습니다.


그러나 여기에 큰 함정도 있습니다. Axios는 "단백질을 추가했다고 해서, 초가공의 컴포트 푸드가 자동으로 건강해지는 것은 아니다"라고 명시하고 있습니다. 바로 이 점이 SNS나 게시판에서의 반응을 양분하고 있습니다. 공개된 온라인 반응을 보면, 크래프트 하인즈의 변화를 환영하는 목소리가 있는 반면, "고단백"이나 "착색료 감소"와 같은 개별 개선만으로는 기업 전체에 대한 불신감을 불식시키지 못하고 있습니다.


 

실제로 크래프트 하인즈는 이번이 처음으로 건강 호소에 나선 것이 아닙니다. 2025년 6월에는 미국 내 포트폴리오에서 FD&C 컬러를 2027년 말까지 제거하고, 신제품에는 즉시 적용하지 않는 방침을 발표했습니다. 회사는 이 발표에서 미국 제품의 약 90%가 이미 FD&C 컬러를 사용하지 않고 있으며, 지난 5년간 1,000건 이상의 레시피 변경을 통해 단백질이나 식이섬유의 추가, 당·염분·포화지방의 감소를 진행해 왔다고 합니다. 즉, PowerMac은 갑작스러운 방향 전환이 아니라, 기존의 '개선 노선'을 더 명확하게 전면화한 것입니다.


그럼에도 불구하고 공개 SNS·게시판에서 뿌리 깊은 것은, "문제의 본질은 착색료가 아니라, 초가공 식품으로서의 성격이 아닐까"라는 시선입니다. Reddit에서는 크래프트 제품에 대해 "문제는 인공 착색료가 아니라, 초가공의 칼로리와 영양가의 낮음이다"라는 신랄한 반응이 보였습니다. 다른 투자 관련 스레드에서도 "과도하게 가공된 정크푸드에 의존해 온 회사로, 건강 지향이 강해질수록 엄격해질 것"이라는 취지의 글이 눈에 띕니다. 이러한 반응은 제품 개선 자체에 대한 부정이라기보다는, "임시방편이 아니라, 기업으로서 식품의 가치 제안을 바꿀 수 있는가"라는 의문에 가깝습니다.


한편으로, 긍정적인 반응이 없는 것은 아닙니다. 투자·소비 관련 커뮤니티에서는 "더 건강한 방향으로의 피벗은 신선하다" "깊은 자금력을 가진 대기업이라면 필요에 따라 전환할 수 있다"는 시각도 확인할 수 있습니다. 즉, 인터넷상의 분위기는 일관되지 않습니다. 예전부터의 대브랜드에 기대하는 사람일수록 "변화할 거라면 지금밖에 없다"고 생각하고 있으며, 반대로 가공 식품 자체에 대한 불신이 강한 사람일수록 "라벨만 바꿔서는 평가하지 않는다"고 경계하고 있습니다.


이 온도차는 크래프트 하인즈에게 오히려 중요한 시사점이 됩니다. 소비자가 원하는 것은 단순히 '건강해 보이는 단어'가 아닙니다. 맛이 떨어지지 않았는지, 가격에 납득할 수 있는지, 가족용 정석으로 계속 구매할 수 있는지, 그 위에 조금 안심할 수 있는지. PowerMac의 개발에 약 1년을 들여, "바꾼 것은 면이고, 치즈 파우더는 그대로"라고 설명하고 있는 것은 바로 그 점을 의식하고 있기 때문일 것입니다. 건강 호소만을 앞세우면 기존 팬은 "다른 것이 되었다"며 떠나고, 새로운 건강 지향층은 "아직 부족하다"고 느낍니다. 그 중간을 잡는 것은 쉽지 않습니다.


더 나아가 크래프트 하인즈가 싸우고 있는 상대는 단순한 동종 업계 경쟁사만이 아닙니다. 프라이빗 브랜드, 기능성 식품의 신흥 브랜드, 더 자연스러운 성분을 강점으로 하는 중소 브랜드, 그리고 절약을 우선시하는 가계 전체입니다. 로이터는 회사가 가격 상승으로 소비자를 실망시킨 것, 더 건강하고 저렴한 대체로 유출된 것을 전하고 있습니다. 그렇기 때문에 이번의 재기전은 "건강"만으로도, "향수"만으로도, "가격 인하"만으로도 충분하지 않습니다. 세 가지를 동시에 성립시킬 필요가 있습니다.


그렇다면 Seeking Alpha의 질문에 어떻게 답해야 할까요. 제 의견으로는, 더 건강한 식품 옵션은 크래프트 하인즈 재생의 시작점이 될 수는 있지만, 그것만으로는 결정적인 요인이 되지는 않을 것입니다. PowerMac이나 저당질 Capri Sun은 소비자가 지금 어떤 가치를 원하는지를 이해하기 시작한 신호로서는 충분히 의미가 있습니다. 하지만 진정한 평가 변화는 이러한 제품이 단발로 끝나지 않고, 여러 브랜드로 확산되며, 게다가 매출·빈도·브랜드 호감도로서 숫자로 나타날 때일 것입니다.


결국 크래프트 하인즈가 시험받고 있는 것은 "건강하지 않은 과거를 바꾸는 능력"이 아니라, "대중 브랜드를 현대적으로 재정의하는 능력"입니다. SNS의 반응이 갈리는 것은 그 도전이 아직 진행 중이기 때문입니다. 환영도 의문도, 둘 다 있습니다. 그 둘이 동시에 존재하고 있는 것 자체가 크래프트 하인즈의 현재 위치를 잘 나타내고 있습니다. 부활의 가능성은 있습니다. 하지만 그 조건은 명확합니다. 건강을 내세우는 것만으로는 안 되고, 맛과 가격과 신뢰를 동시에 되찾는 것. 그것이 가능해졌을 때, PowerMac은 단순한 화제작이 아니라, 재성장의 기점으로 기억될 것입니다.


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