怀旧能成为武器吗？卡夫亨氏通过“健康化”挑战再增长

怀旧能成为武器吗？卡夫亨氏通过“健康化”挑战再增长

卡夫·亨氏目前面临一个相当困难的问题。在消费者的饮食意识发生变化、对价格上涨的抵触情绪加剧的情况下，如何让传统的大品牌重新走上增长轨道。作为答案，该公司提出了向那些被认为“看起来更健康”、“符合当前需求”的产品群转移。Seeking Alpha提出的“更健康的食品选项能否重新启动卡夫·亨氏”这一问题，正是切中要害。


其象征就是Kraft Mac & Cheese的新产品“PowerMac”。据卡夫·亨氏称，该产品每餐含有17克蛋白质和6克膳食纤维，加入到经典的蓝盒系列中。口味有Original和White Cheddar两种。路透社报道称，该产品将在4月于主要零售商推出，7.25盎司的盒装售价为2.99美元。这意味着公司不仅仅是以其他品牌生产“健康食品”，而是试图在长期受欢迎的主力品牌中增加营养诉求。


而且，这一举措并不仅仅是单一的新产品。路透社称，卡夫·亨氏还计划推出“更健康导向”的Lunchables，以及添加电解质的低糖Capri-Sun饮料。这是在停止将公司分为两部分的计划后，将资源转向品牌重建的策略，而PowerMac可以说是站在最前沿的存在。


背后原因在于业绩放缓和品牌疲劳。卡夫·亨氏2025年全年财报显示，销售额同比下降3.5%至249亿美元，有机销售额下降3.4%。公司在2026年的展望中也预期有机销售额将下降，难以言乐观。新任CEO斯蒂夫·凯希尔兰表示，问题是“可修正的，并在我们的控制之下”，同时表示将投入约6亿美元用于营销、销售和研发，以恢复增长。


这6亿美元的投资表明，公司优先选择“重建产品本身”而不是拆分公司。凯希尔兰承认，短期内价格上涨过快让消费者失望，并提到消费者流向更健康且更便宜的选择。路透社指出，该公司落后于竞争对手的原因不仅在于价格，还在于创新不足。因此，这次健康路线不是理想主义，而是对销售下降和品牌流失的现实处方。


那么，为什么现在是“高蛋白”？据Axios报道，美国对高蛋白的需求已经扩展到零食、谷物、冰淇淋、椒盐卷饼等广泛类别，增加营养价值的趋势正在加强。文章指出，到2024年，美国蛋白质市场规模预计为1144亿美元，预计到2028年每年增长1.9%。此外，路透社将这一趋势的背景归因于饮食习惯的变化以及GLP-1类减肥药的普及。消费者更容易欢迎熟悉的产品稍作聪明的进化，而不是学习全新的健康食品。卡夫·亨氏正是瞄准了这种心理。


然而，这里也有一个大陷阱。Axios明确指出，“仅仅因为添加了蛋白质，并不意味着超加工的舒适食品会自动变得健康。”正是这一点在社交媒体和论坛上的反应中引发了两极分化。从公开的在线反应来看，虽然有欢迎卡夫·亨氏变化的声音，但仅仅通过“高蛋白”或“减少色素”等个别改进，尚未完全消除对整个公司的不信任感。


 

事实上，这并不是卡夫·亨氏首次采取健康诉求。2025年6月，该公司宣布将在2027年底前从美国国内产品组合中去除FD&C色素，并立即不在新产品中使用。公司在声明中表示，美国制造的产品中约90%已经不使用FD&C色素，在过去五年中进行了超过1000次的配方更改，增加了蛋白质和膳食纤维，减少了糖、盐和饱和脂肪。因此，PowerMac并不是突然的方向转变，而是将现有的“改进路线”更加明显地推向前台。


尽管如此，公开的社交媒体和论坛上仍然存在一种根深蒂固的观点，即“问题的本质不是色素，而是超加工食品的特性。”在Reddit上，有人对卡夫产品表示“问题不在于人工色素，而在于超加工的卡路里和营养价值低下。”在另一个投资相关的论坛中，也有“依赖过度加工的垃圾食品的公司，随着健康意识的增强，情况会变得更加严峻”的评论。这些反应并不是对产品改良本身的否定，而是更接近于“公司能否改变食品价值主张”的疑问。


另一方面，并非没有积极的反应。在投资和消费相关的社区中，也有“向更健康方向转变是新鲜的”、“资金雄厚的大公司可以在必要时转型”的看法。因此，网络上的氛围并不统一。越是对老品牌抱有期待的人，越认为“如果要改变，现在就是时候”，而对加工食品本身不信任感强的人则认为“仅仅改变标签不会得到认可”。


这种温差对卡夫·亨氏来说反而是一个重要的启示。消费者所追求的并不仅仅是“看起来健康的词汇”。他们关心的是味道是否下降，价格是否合理，是否能继续作为家庭的经典选择购买，并且在此基础上稍微感到安心。PowerMac的开发耗时约一年，“改变的是面条，奶酪粉保持不变”的解释正是因为意识到了这一点。仅仅突出健康诉求，可能会让现有粉丝觉得“变成了别的东西”而离开，而新的健康导向群体则可能觉得“还不够”。在两者之间取得平衡并不容易。


更进一步说，卡夫·亨氏的竞争对手不仅仅是同业公司。还有自有品牌、功能性食品的新兴品牌、以更天然成分为优势的中小品牌，以及优先考虑节约的整个家庭。路透社报道，该公司因价格上涨让消费者失望，导致他们流向更健康且更便宜的替代品。因此，这次的复兴战不仅仅是“健康”，也不仅仅是“怀旧”或“降价”。需要同时实现这三者。


那么，应该如何回答Seeking Alpha的问题？在我看来，更健康的食品选项可能成为卡夫·亨氏复兴的契机，但仅凭这一点还不足以成为决定性因素。PowerMac和低糖Capri Sun作为公司开始理解消费者当前需求的信号，具有足够的意义。然而，真正的评估变化将是在这些产品不只是单一出现，而是扩展到多个品牌，并且在销售、频率和品牌好感度上以数据体现时。


归根结底，卡夫·亨氏所面临的考验不是“重新定义不健康的过去的能力”，而是“现代化重新定义大众品牌的能力”。社交媒体上的反应分裂，正是因为这一挑战仍在进行中。既有欢迎也有疑虑，两者同时存在本身就很好地反映了卡夫·亨氏的现状。复兴的可能性是存在的。但条件很明确。不仅仅是宣传健康，还要同时恢复味道、价格和信任。只有做到这一点，PowerMac才会被记住为再增长的起点，而不仅仅是一个话题产品。


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