1잔에 1.99달러의 충격――루이킨 커피가 뉴욕 상륙으로 스타벅스에 제시한 '가격 혁명'

Photo © Shwangtianyuan / CC BY-SA 4.0

1. 루킨 진입이라는 "흑선" 쇼크

"스타벅스 최대의 위협이 드디어 미국에 왔다"――미국 포춘지는 2025년 7월 1일, 이 도전을 그렇게 표현했다. 瑞幸咖啡（Luckin Coffee, 이하 루킨)는 2017년 창업, 불과 8년 만에 중국 내 스타벅스를 매장 수 및 매출 모두 역전하며 현재 2만 개 이상의 매장을 보유하고 있다. 그들의 무기는 앱 결제 × 초고속 제공 × 저가격이라는 단순한 방정식이다. 그 승리 패턴이 "제3의 장소"를 표방해온 스타벅스의 아성을 흔들고 있다――이것이 이번의 핵심 주제이다.

2. 맨해튼 2개 매장의 "실험장"

7월 1일에 동시에 개점한 곳은 그리니치 빌리지와 타임스퀘어 근처의 소형 노면 매장이다. 면적은 모두 30㎡ 전후, 좌석은 벽 쪽의 스툴만으로 기본적으로 테이크아웃 및 배달이 주를 이룬다. 오프닝 세일은 전 품목 1.99달러. 개점 직후의 줄은 인도를 막을 정도였고, 인플루언서의 라이브 방송이 매장 앞을 점령했다. 주문은 앱이나 매장 앞의 QR 코드만 가능하며, 결제 완료에서 수령까지 평균 3분. 직원은 바리스타 2명＋수령 담당 1명으로 극소 인원으로 회전율을 높인다.

3. SNS에서 보는 "열광"과 "냉소"

X（구 Twitter）에서는 "#LuckinCoffee" "#스타벅스졸업선언"이 트렌드에 올랐다. 미국 Z세대 인기 크리에이터 @LatteLizzz는 "스타벅스에 5달러를 쓰는 게 바보 같아졌다"라고 게시하여 10만 좋아요를 받았다. 대조적으로 보수계 코멘테이터 @PamphletsY는 "가격 인상 순간에 손님은 사라질 '디스카운트 버블'이다"라고 일축했다. TikTok에서도 "LUCKIN 5초 리뷰"라는 세로 영상이 난발되며, "1.99달러로 꽤 맛있다"라는 짧은 놀라움이 확산되고 있다.

4. 가격 파괴의 지속성――"1.99달러"는 언제까지?

NY는 미국 전역에서도 임대료 및 인건비가 단연 높다. 루킨은

• 모바일 주문 비율 90% 초과

• 무인 수령 선반에 의한 대기 시간 단축

• 매장당 3~4명 시프트
  로 고정비를 극한까지 줄였다고는 해도, 원재료와 임대료의 벽은 두껍다. 실제로 중국 본토의 평균 가격은 2024년 시점에서 16~18위안（약 2.2~2.5달러）. NY의 원재료 조달 비용을 고려하면 1.99달러는 "투자 가격"이며, 3~6개월 후에 단계적 가격 인상을 할 가능성이 높다. 그렇다고 해도 처음 제시된 충격적인 가격은 소비자의 "커피는 이 정도 가격에 살 수 있어야 한다"라는 인식을 바꾸고, 시장의 닻(앵커)으로 남아 계속될 것이다.

5. 스타벅스의 곤경――가격 인상・인건비・AI 투자

스타벅스는 2024년에 미국 내 주요 메뉴를 평균 7% 인상. 대표적인 톨 라떼는 5.15달러까지 상승했다. 만성적인 인력 부족에 대응하기 위해, 회사는 2025년 6월부터 AI 챗봇 "Green Dot Assist"를 미국 전역의 드라이브스루에 도입하여 주문을 자동화할 방침을 발표했다. 그러나 AI 투자는 초기 비용이 크며, 단기적인 이익 압박 요인이 되기도 한다.

6. "제3의 장소" VS "5분 내 완료"

스타벅스가 창업 이래 내세워온 "Third Place（가정도 직장도 아닌 편안한 공간）"는 밀레니얼 세대의 라이프스타일과 친화성이 높았다. 한편, 루킨의 고객 경험은 "머무르지 않는 것" 자체에 가치를 둔다.

• 목적：천천히 휴식 ←→ 출근 전에 한 잔 구매

• 동선：카운터 주문 ←→ 앱 주문

• 시간：평균 15~20분 체류 ←→ 3~5분 내 완료
  Z세대의 "시간 최적화＋가격 민감도"가 높은 행동 양식이, 스타벅스의 공간 부가가치를 "오버스펙"으로 만들어버릴 위험이 있다.

7. "분식 결산"에서의 부활극이 보여주는 기업 문화

루킨은 2020년에 약 3억 달러의 매출 부풀리기가 발각되어 NASDAQ 상장 폐지. 파산 위기를 쿠폰 난발과 투자 펀드의 자본 주입으로 극복하고, 2022년에는 흑자 전환. 2024년에는 중국 체인 최대 기업으로 복귀했다. 불과 3년 만에 평판을 회복한 속도는, 중국 스타트업 특유의 **"실패를 없던 일로 하고 계속 달린다"**는 문화를 상징한다고 할 수 있다. 과거의 분식을 모르는 미국 Z세대에게는 오히려 "기세 있는 해외 브랜드"로 비치는 면도 있다.

8. 소비자 행동의 변화와 "중간층"의 쟁탈전

미국의 가처분 소득은 정체되고, 지속되는 인플레이션으로 "주 5회 스타벅스 층"은 "주 3회"로 이동하고 있다. 평균 객단가를 5달러에서 3달러대로 한 번에 낮추는 루킨은 이 공백을 메우는 존재다. 특히,

• 고등학교~대학 캠퍼스 주변（학할인 수요＋스마트폰 세대）

• 오피스가의 통근 동선（아침 시간 절약 수요）

• 아시아계 커뮤니티（브랜드 인지도가 높다）
  는 흡수 여지가 크다.

9. 경쟁 연쇄와 "가격 인하 도미노"

루킨 상륙 후, 던킨도너츠는 앱 한정으로 2.49달러 라떼 캠페인을 즉시 시작. Tim Hortons US도 쿠폰 강화를 발표하고, 서브웨이는 모닝 세트의 음료를 50센트 할인. 연쇄적인저가격 캠페인 전쟁이 확산되면, 스타벅스는 ①마진 압축을 받아들이고 가격 인하 참여, ②체험 가치를 더욱 높여 고가격을 정당화, ③서브 브랜드로 가격대를 분리, 라는 3가지 선택지를 강요받게 된다.

10. 향후 시나리오

11. 요약――"Coffee Wars 2.0"의 개막

루킨의 NY 진출은 단순한 가격 경쟁이 아니다.모바일 네이티브의 고객 경험을 무기로, 체류 시간 제로의 "비공간형 카페"를 도입한점에서 혁신적이다. 스타벅스의 "제3의 장소"라는 개념은 오랫동안 카페 체험의 금자탑이었다. 그러나 스마트폰으로 생활의 대부분을 최적화하는 Z세대에게 카페는 "머무는 장소"가 아니라 "지나가는 장소"로 진화하고 있다.

Coffee Wars 2.0――그것은가격×UX(사용자 경험)×속도의 삼위일체로 승부가 결정되는 신시대의 싸움이다. 스타벅스가 30년에 걸쳐 쌓아온 가치를, 루킨은 불과 몇 달러와 몇 분으로 흔들고 있다. 승패는 아직 보이지 않는다. 그러나 확실한 것은, 소비자가 이미 "선택지"라는 이름의 승자라는 것이다.