Ein Schock von 1,99 Dollar pro Tasse – Luckin Coffee landet in NY und stellt Starbucks mit einer "Preisrevolution" auf die Probe.

Foto © Shwangtianyuan / CC BY-SA 4.0

1. Der "Schwarze Schiff"-Schock durch den Eintritt von Luckin

"Die größte Bedrohung für Starbucks ist endlich in den USA angekommen" – so beschrieb das amerikanische Magazin Fortune am 1. Juli 2025 diese Herausforderung. Luckin Coffee (im Folgenden Luckin genannt) wurde 2017 gegründet und hat in nur acht Jahren Starbucks in China sowohl in Bezug auf die Anzahl der Filialen als auch auf den Umsatz überholt, mit derzeit über 20.000 Filialen. Ihre Waffe ist die einfache Gleichung von App-Zahlung × ultraschnelle Bereitstellung × niedrige Preise. Dieses Erfolgsmodell erschüttert die Festung von Starbucks, die sich als "dritter Ort" positioniert hat – das ist das Kernthema dieser Herausforderung.

2. Die "Experimentierfelder" der zwei Filialen in Manhattan

Am 1. Juli eröffneten gleichzeitig zwei kleine Straßenfilialen in Greenwich Village und in der Nähe des Times Square. Beide sind etwa 30 m² groß und bieten nur Hocker an der Wand, wobei das Hauptgeschäft auf Takeaway und Lieferung ausgerichtet ist. Der Eröffnungspreis betrug 1,99 Dollar für alle Produkte. Die Warteschlangen nach der Eröffnung blockierten die Gehwege, und Influencer besetzten den Laden mit Live-Übertragungen. Bestellungen werden ausschließlich über die App oder einen QR-Code im Laden aufgegeben, und die durchschnittliche Zeit von der Bezahlung bis zur Abholung beträgt drei Minuten. Der Laden wird mit minimalem Personal betrieben: zwei Baristas und eine Übergabekraft, um eine hohe Umschlagrate zu erzielen.

3. "Begeisterung" und "Spott" in den sozialen Medien

Auf X (ehemals Twitter) waren die Hashtags "#LuckinCoffee" und "#StarbucksAbschiedserklärung" im Trend. Der bei der US-Generation Z beliebte Creator @LatteLizzz postete: "Es ist lächerlich, 5 Dollar bei Starbucks zu zahlen", und erhielt 100.000 Likes. Im Gegensatz dazu wies der konservative Kommentator @PamphletsY es als "Discount-Blase" ab, die sich auflöst, sobald die Preise steigen. Auf TikTok verbreiteten sich vertikale Videos mit dem Titel "LUCKIN 5-Sekunden-Review", die die Überraschung über den "ziemlich guten Geschmack für 1,99 Dollar" verbreiteten.

4. Die Nachhaltigkeit des Preiskampfes – Wie lange bleibt es bei "1,99 Dollar"?

In New York sind die Mieten und Löhne die höchsten in den USA. Luckin reduziert die Fixkosten auf ein Minimum durch

• einen mobilen Bestellanteil von über 90 %

• verkürzte Wartezeiten durch unbemannte Abholregale

• 3-4 Mitarbeiter pro Schicht pro Filiale
  , dennoch sind die Hürden von Rohstoff- und Mietkosten hoch. Tatsächlich liegt der Durchschnittspreis auf dem chinesischen Festland im Jahr 2024 bei 16-18 Yuan (ca. 2,2-2,5 Dollar). Angesichts der Rohstoffbeschaffungskosten in New York ist 1,99 Dollar ein "Investitionspreis", und es ist wahrscheinlich, dass in 3-6 Monaten schrittweise Preiserhöhungen vorgenommen werden. Dennoch wird der anfängliche Schockpreis das Konsumentenbewusstsein verändern, dass "Kaffee zu diesem Preis erhältlich sein sollte", und als Anker im Markt bestehen bleiben.

5. Starbucks' Herausforderungen – Preiserhöhungen, Lohnkosten und KI-Investitionen

Starbucks erhöhte 2024 die Preise für die wichtigsten Menüpunkte in den USA um durchschnittlich 7 %. Der Preis für den klassischen Tall Latte stieg auf 5,15 Dollar. Um dem chronischen Personalmangel zu begegnen, kündigte das Unternehmen an, ab Juni 2025 den KI-Chatbot "Green Dot Assist" in den Drive-Throughs aller US-Filialen einzuführen, um die Bestellaufnahme zu automatisieren. Doch die Investitionen in KI belasten die kurzfristigen Gewinne durch hohe Anfangskosten.

6. "Dritter Ort" VS "In 5 Minuten erledigt"

Der von Starbucks seit seiner Gründung propagierte "Third Place" (ein angenehmer Raum, der weder Zuhause noch Arbeitsplatz ist) war stark mit dem Lebensstil der Millennials verbunden. Im Gegensatz dazu legt Luckins Kundenerlebnis Wert darauf, "nicht zu verweilen".

• Zweck: Gemütlich entspannen ←→ Einen Kaffee vor der Arbeit holen

• Ablauf: Bestellung am Tresen ←→ App-Bestellung

• Zeit: Durchschnittlicher Aufenthalt 15-20 Minuten ←→ In 3-5 Minuten erledigt
  Das hochgradig auf "Zeitoptimierung + Preissensibilität" ausgerichtete Verhalten der Generation Z birgt das Risiko, dass der räumliche Mehrwert von Starbucks als "überdimensioniert" wahrgenommen wird.

7. Die Wiederauferstehung nach dem "Bilanzskandal" zeigt die Unternehmenskultur

Im Jahr 2020 wurde Luckin des Bilanzbetrugs in Höhe von etwa 300 Millionen Dollar überführt und von der NASDAQ dekotiert. Die Insolvenzgefahr wurde durch aggressive Gutscheinvergabe und Kapitalzufuhr von Investmentfonds überwunden, und 2022 kehrte das Unternehmen in die Gewinnzone zurück. 2024 erlangte es die Position des größten Kettenbetreibers in China zurück. Die Geschwindigkeit, mit der der Ruf in nur drei Jahren wiederhergestellt wurde, symbolisiert die für chinesische Start-ups typische Kultur des **"Fehler ungeschehen machen und weitermachen"**. Für die US-Generation Z, die von den früheren Bilanzfälschungen nichts weiß, erscheint es eher als "dynamische ausländische Marke".

8. Veränderungen im Verbraucherverhalten und der Kampf um die "mittlere Schicht"

Das verfügbare Einkommen in den USA stagniert, und die anhaltende Inflation führt dazu, dass die "5-mal-pro-Woche-Starbucks-Kunden" auf "3-mal-pro-Woche" umsteigen. Luckin, das den durchschnittlichen Kundenpreis von 5 Dollar auf 3 Dollar senkt, füllt diese Lücke. Besonders

• in der Umgebung von Highschools und Universitätscampus (Bedarf an Studentenrabatten + Smartphone-Generation)

• Pendlerwege in Geschäftsvierteln (Bedarf an Zeitersparnis am Morgen)

• asiatische Gemeinschaften (hohe Markenbekanntheit)
  bieten großes Potenzial zur Erschließung.

9. Wettbewerbskettenreaktion und das "Preisreduktionsdomino"

Nach dem Markteintritt von Luckin startete Dunkin' Donuts sofort eine 2,49-Dollar-Latte-Kampagne, die nur in der App verfügbar ist. Tim Hortons US kündigte eine Verstärkung der Gutscheine an, und Subway senkte den Preis für Getränke im Frühstücksset um 50 Cent. Wenn sich der niedrigpreisige Kampagnenwettbewerb ausweitet, steht Starbucks vor der Wahl, entweder die Margen zu reduzieren und am Preiskampf teilzunehmen, den Erlebniswert weiter zu steigern, um die hohen Preise zu rechtfertigen, oder eine Submarke zu schaffen, um die Preisspanne zu trennen.

10. Zukünftige Szenarien

11. Fazit – Der Beginn von "Coffee Wars 2.0"

Luckins Eintritt in den New Yorker Markt ist nicht nur ein Preiskampf. Mit einem mobil-nativen Kundenerlebnis haben sie das Konzept eines "nicht-räumlichen Cafés" eingeführt, das keine Aufenthaltszeit erfordert. Das Konzept des "dritten Ortes" von Starbucks war lange Zeit der Maßstab für das Kaffeeerlebnis. Doch für die Generation Z, die den Großteil ihres Lebens mit dem Smartphone optimiert, entwickelt sich das Café von einem "Ort zum Verweilen" zu einem "Ort zum Durchgehen".

Coffee Wars 2.0 – das ist ein neuer Kampf, bei dem der Sieg durch die Dreieinigkeit von Preis × UX (Benutzererfahrung) × Geschwindigkeit entschieden wird. Der Wert, den Starbucks in 30 Jahren aufgebaut hat, wird von Luckin in nur wenigen Dollar und Minuten erschüttert. Der Ausgang ist noch ungewiss. Aber sicher ist, dass die Verbraucher bereits der Gewinner namens "Wahlmöglichkeit" sind.