1 कप 1.99 डॉलर का झटका - लुकिन कॉफी ने NY में प्रवेश कर स्टारबक्स के सामने पेश की "मूल्य क्रांति"

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1. लुकिन की एंट्री के रूप में "काला जहाज" शॉक

"स्टारबक्स के लिए सबसे बड़ा खतरा आखिरकार अमेरिका में आ गया है" - अमेरिकी फॉर्च्यून पत्रिका ने 1 जुलाई 2025 को इस चुनौती को इस तरह व्यक्त किया। 瑞幸咖啡（Luckin Coffee, आगे लुकिन）की स्थापना 2017 में हुई थी, और केवल आठ वर्षों में इसने चीन में स्टारबक्स को स्टोर संख्या और बिक्री दोनों में पीछे छोड़ दिया, और अब इसके 20,000 से अधिक स्टोर हैं। उनका हथियार है ऐप भुगतान × अति-तेज सेवा × कम कीमत का सरल समीकरण। उनकी जीत का पैटर्न "तीसरी जगह" के रूप में स्टारबक्स के गढ़ को हिला रहा है - यही इस बार का मुख्य विषय है।

2. मैनहट्टन के दो स्टोरों का "प्रयोगशाला"

1 जुलाई को एक साथ खोले गए स्टोर ग्रीनविच विलेज और टाइम्स स्क्वायर के पास के छोटे सड़क किनारे स्टोर थे। दोनों की जगह लगभग 30㎡ थी, और सीटें केवल दीवार के पास स्टूल थीं, मुख्य रूप से टेकआउट और डिलीवरी के लिए। उद्घाटन बिक्री थी सभी उत्पाद $1.99। स्टोर के खुलने के तुरंत बाद की कतारें फुटपाथ को अवरुद्ध कर रही थीं, और प्रभावशाली व्यक्तियों की लाइव स्ट्रीमिंग ने स्टोर के सामने कब्जा कर लिया था। ऑर्डर केवल ऐप या स्टोर के क्यूआर कोड के माध्यम से किया जा सकता था, और भुगतान पूरा होने से लेकर प्राप्ति तक का औसत समय 3 मिनट था। स्टाफ में केवल 2 बरिस्ता और 1 वितरण कर्मचारी थे, जो उच्च टर्नओवर दर को प्राप्त कर रहे थे।

3. एसएनएस पर "उत्साह" और "व्यंग्य"

X (पूर्व ट्विटर) पर "#LuckinCoffee" और "#स्टारबक्सग्रेजुएशनडिक्लेरेशन" ट्रेंड कर रहे थे। अमेरिकी जेनरेशन Z के लोकप्रिय क्रिएटर @LatteLizzz ने पोस्ट किया, "स्टारबक्स पर $5 खर्च करना अब मूर्खतापूर्ण लगता है," जिसे 100,000 लाइक्स मिले। इसके विपरीत, रूढ़िवादी टिप्पणीकार @PamphletsY ने इसे "जैसे ही कीमत बढ़ेगी, ग्राहक गायब हो जाएंगे, यह 'डिस्काउंट बबल' है" कहकर खारिज कर दिया। TikTok पर भी "LUCKIN 5 सेकंड रिव्यू" नामक वर्टिकल वीडियो की बाढ़ आ गई, और "$1.99 में काफी अच्छा" की छोटी सी आश्चर्यजनक प्रतिक्रिया फैल रही है।

4. मूल्य में गिरावट की स्थिरता - "$1.99" कब तक?

NY में किराया और श्रम लागत पूरे अमेरिका में सबसे अधिक है। लुकिन

• मोबाइल ऑर्डर अनुपात 90% से अधिक

• बिना स्टाफ के पिकअप शेल्फ द्वारा प्रतीक्षा समय को कम करना

• प्रति स्टोर 3-4 शिफ्ट
  के माध्यम से निश्चित लागत को कम से कम कर रहा है, लेकिन कच्चे माल और किराए की बाधाएं मजबूत हैं। वास्तव में, चीन में औसत कीमत 2024 में 16-18 युआन (लगभग $2.2-2.5) थी। NY में कच्चे माल की खरीद लागत को देखते हुए, $1.99 एक "निवेश मूल्य" है, और 3-6 महीनों के बाद चरणबद्ध मूल्य वृद्धि की संभावना है। फिर भी, शुरुआती चौंकाने वाली कीमत उपभोक्ताओं की "कॉफी इस कीमत पर मिलनी चाहिए" की धारणा को बदल देगी और बाजार में एक एंकर के रूप में बनी रहेगी।

5. स्टारबक्स की कठिनाई - मूल्य वृद्धि, श्रम लागत, एआई निवेश

स्टारबक्स ने 2024 में अमेरिका में प्रमुख मेनू की औसत कीमत 7% बढ़ाई। पारंपरिक टॉल लाटे की कीमत $5.15 तक बढ़ गई। श्रम की पुरानी कमी से निपटने के लिए, कंपनी ने 2025 जून से एआई चैटबॉट "ग्रीन डॉट असिस्ट" को अमेरिका के सभी ड्राइव-थ्रू स्टोर्स में लागू करने और ऑर्डर लेने को स्वचालित करने की योजना की घोषणा की। हालांकि, एआई निवेश की प्रारंभिक लागत अधिक होती है और यह अल्पकालिक लाभ को प्रभावित कर सकती है।

6. "तीसरी जगह" बनाम "5 मिनट में पूरा"

स्टारबक्स ने अपनी स्थापना के बाद से "थर्ड प्लेस (घर या कार्यस्थल के अलावा एक आरामदायक स्थान)" का नारा दिया है, जो मिलेनियल्स की जीवनशैली के साथ उच्च संगतता रखता है। दूसरी ओर, लुकिन का ग्राहक अनुभव "न रुकने" में ही मूल्य रखता है।

• उद्देश्य: धीरे-धीरे आराम करना ←→ काम से पहले एक कप प्राप्त करना

• प्रक्रिया: काउंटर ऑर्डर ←→ ऐप ऑर्डर

• समय: औसतन 15-20 मिनट का ठहराव ←→ 3-5 मिनट में पूरा
  जेनरेशन Z की "समय अनुकूलन + मूल्य संवेदनशीलता" की उच्च व्यवहार शैली स्टारबक्स के स्थानिक मूल्य को "अधिक स्पेसिफिकेशन" बना सकती है।

7. "वित्तीय धोखाधड़ी" से पुनरुत्थान की कहानी जो कंपनी संस्कृति को दर्शाती है

लुकिन ने 2020 में लगभग $300 मिलियन की राजस्व वृद्धि का खुलासा किया और NASDAQ से डीलिस्ट हो गया। दिवालियापन के खतरे को कूपन की बाढ़ और निवेश फंड की पूंजी प्रविष्टि के माध्यम से पार कर लिया, और 2022 में लाभदायक हो गया। 2024 में यह चीन की सबसे बड़ी चेन में लौट आया। केवल तीन वर्षों में प्रतिष्ठा की मरम्मत की गति चीन की स्टार्टअप्स की विशेष "असफलता को भुलाकर आगे बढ़ने" की संस्कृति का प्रतीक है। पूर्व की वित्तीय धोखाधड़ी को नहीं जानने वाले अमेरिकी जेनरेशन Z के लिए, यह एक "गति से भरी विदेशी ब्रांड" के रूप में भी दिखाई दे सकता है।

8. उपभोक्ता व्यवहार में परिवर्तन और "मध्यवर्ग" की प्रतिस्पर्धा

अमेरिका में डिस्पोजेबल आय स्थिर है, और लंबे समय से चल रही मुद्रास्फीति के कारण "सप्ताह में 5 बार स्टारबक्स" की आदत "सप्ताह में 3 बार" में बदल रही है। लुकिन, जो औसत ग्राहक खर्च को $5 से $3 के स्तर पर तेजी से कम कर रहा है, इस खाली स्थान को भरने वाला है। विशेष रूप से,

• हाई स्कूल से लेकर कॉलेज कैंपस के आसपास (छात्र छूट की आवश्यकता + स्मार्टफोन पीढ़ी)

• ऑफिस जिलों के कम्यूटिंग मार्ग (सुबह की समय बचत की मांग)

• एशियाई समुदाय (ब्रांड की उच्च पहचान)
  के लिए बड़ी संभावना है।

9. प्रतिस्पर्धी श्रृंखला और "कीमत में कमी का डोमिनो"

लुकिन के आगमन के बाद, डंकिन डोनट्स ने ऐप-विशेष $2.49 लाटे अभियान तुरंत शुरू किया। Tim Hortons US ने भी कूपन को मजबूत करने की घोषणा की, और सबवे ने मॉर्निंग सेट के ड्रिंक पर 50 सेंट की छूट दी। श्रृंखलाबद्ध कम कीमत के अभियान की लड़ाई फैलने पर, स्टारबक्स को ① मार्जिन को कम करने की कीमत पर कीमत में कमी की प्रतिस्पर्धा में शामिल होना, ② अनुभव मूल्य को और बढ़ाकर उच्च कीमत को सही ठहराना, ③ उप-ब्रांड के माध्यम से मूल्य सीमा को अलग करना, इन तीन विकल्पों का सामना करना पड़ सकता है।

10. भविष्य के परिदृश्य

11. निष्कर्ष - "कॉफी वॉर्स 2.0" की शुरुआत

लुकिन का NY में प्रवेश केवल मूल्य प्रतिस्पर्धा नहीं है। मोबाइल-नेटिव ग्राहक अनुभव के हथियार के रूप में, उन्होंने शून्य ठहराव समय के "गैर-स्थान प्रकार कैफे" को पेश किया, जो नवाचारी है। स्टारबक्स की "तीसरी जगह" की अवधारणा लंबे समय से कैफे अनुभव का मानक रही है। हालांकि, जेनरेशन Z के लिए, जो अपने जीवन के अधिकांश हिस्से को स्मार्टफोन के माध्यम से अनुकूलित करते हैं, कैफे "रुकने की जगह" नहीं बल्कि "गुजरने की जगह" में विकसित हो रहे हैं।

कॉफी वॉर्स 2.0 - यह मूल्य × UX (उपयोगकर्ता अनुभव) × गति के त्रिमूर्ति के साथ जीतने का एक नया युग है। स्टारबक्स ने 30 वर्षों में जो मूल्य बनाया है, लुकिन उसे कुछ डॉलर और कुछ मिनटों में हिला रहा है। जीत और हार अभी स्पष्ट नहीं है। लेकिन निश्चित रूप से, उपभोक्ता पहले से ही "विकल्प" नामक विजेता हैं।