1杯1.99美元的冲击——瑞幸咖啡登陆纽约，向星巴克发起的“价格革命”

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1. ルーキン参入という“黒船”ショック

「スターバックス最大の脅威がついに米国にやって来た」――米フォーチュン誌は2025年7月1日、この挑戦をそう表現した。瑞幸咖啡（Luckin Coffee、以下ルーキン）は2017年創業、わずか８年で中国国内のスターバックスを店舗数・売上ともに逆転し、現在２万店超。彼らの武器は アプリ決済 × 超高速提供 × 低価格 のシンプルな方程式だ。その勝ちパターンが「第三の居場所」を標榜してきたスターバックスの牙城を揺さぶる――これが今回の核心テーマである。

2. 曼哈顿两家店的“实验场”

7月1日同时开业的是格林威治村和时代广场附近的小型路面店。两家店面积均约为30平方米，座位仅限于靠墙的凳子，基本以外带和外送为主。开业促销为 全品1.99美元。开店后不久，排队的人群几乎阻塞了人行道，网红的直播占据了店前。订单只能通过应用程序或店内的二维码下单，从支付完成到取货平均仅需3分钟。店员仅有两名咖啡师和一名交付员，以极少的人力实现高周转率。

3. 从SNS看“热狂”与“冷笑”

在X（旧Twitter）上，「#LuckinCoffee」「#スタバ卒業宣言」成为趋势。美国Z世代人气创作者 @LatteLizzz 发帖称「在星巴克花5美元显得很愚蠢」，获得了10万个赞。相对的，保守派评论员 @PamphletsY 则一口否定称「一旦涨价，顾客就会消失的“折扣泡沫”」。在TikTok上，名为「LUCKIN 5秒评论」的竖屏视频大量出现，“1.99美元还算不错”的短暂惊讶被广泛传播。

4. 价格破坏的持续性——“1.99美元”能持续多久？

纽约的房租和人工成本在全美都是最高的。虽然ルーキン通过

• 移动订单比例超过90％

• 无人取货架缩短等待时间

• 每家店3〜4名员工轮班
  来将固定成本压缩到极限，但原材料和租金的壁垒依然很高。实际上，截至2024年，中国大陆的平均价格为16〜18元（约2.2〜2.5美元）。考虑到纽约的原材料采购成本，1.99美元是“投资价格”，预计在3〜6个月后会逐步涨价。然而，最初提出的冲击价格已经改变了消费者对「咖啡应该以这个价格购买」的认知，并将作为市场的锚点继续存在。

5. 星巴克的困境——涨价、人工成本、AI投资

星巴克在2024年将美国国内主要菜单平均涨价7％。经典的中杯拿铁价格上涨至5.15美元。为了应对长期的人手不足，该公司宣布计划从2025年6月开始在全美门店的得来速引入AI聊天机器人「Green Dot Assist」，以实现订单自动化。然而，AI投资的初期成本很高，可能会在短期内压缩利润。

6. “第三空间”VS“5分钟完成”

星巴克自创立以来一直倡导的「第三空间（既不是家庭也不是工作场所的舒适空间）」与千禧一代的生活方式高度契合。另一方面，ルーキン的客户体验则将「不逗留」本身视为价值。

• 目的：慢慢放松 ←→ 工作前买一杯

• 动线：柜台下单 ←→ 应用程序下单

• 时间：平均停留15〜20分钟 ←→ 3～5分钟完成
  Z世代的「时间优化＋价格敏感」的高行为模式，可能会使星巴克的空间附加价值变得“过剩”。

7. 从“粉饰决算”到复活剧所展现的企业文化

ルーキン在2020年被发现虚增约3亿美元的销售额，并被纳斯达克除牌。通过大量发放优惠券和投资基金的资本注入渡过了破产危机，并在2022年实现了扭亏为盈。到2024年，重新成为中国连锁店的最大企业。仅用三年时间修复声誉的速度，可以说象征了中国初创企业特有的**「将失败抹去继续前进」**文化。对于不知曾经粉饰的美国Z世代而言，反而可能将其视为“有活力的海外品牌”。

8. 消费者行为的变化与“中间层”的争夺

美国的可支配收入增长乏力，持续的通货膨胀使「每周5次星巴克」的顾客转向“每周3次”。ルーキン通过将平均客单价从5美元迅速降低到3美元，填补了这一空白。特别是，

• 高中到大学校园周边（学折需求＋智能手机世代）

• 办公区的通勤动线（早晨的节省时间需求）

• 亚裔社区（品牌认知度高）
  有很大的吸引潜力。

9. 竞争链条与“降价多米诺”

ルーキン登陆后，Dunkin' Donuts立即开始了应用程序限定的2.49美元拿铁活动。Tim Hortons US也宣布加强优惠券，Subway则将早餐套餐的饮料价格降低了50美分。如果连锁性的低价促销大战蔓延开来，星巴克将面临①接受利润压缩参与降价，②进一步提升体验价值以证明高价合理性，③通过子品牌分离价格带的三种选择。

10. 今后的情景

11. 总结——“Coffee Wars 2.0”的开幕

ルーキン的纽约进军不仅仅是价格竞争。以移动原生的客户体验为武器，带来了零停留时间的「非空间型咖啡馆」这一点是创新的。星巴克的“第三空间”这一概念长期以来一直是咖啡体验的标杆。然而，对于通过智能手机优化生活大部分的Z世代来说，咖啡馆正从「停留的地方」进化为「经过的地方」。

Coffee Wars 2.0——这是一场价格×用户体验×速度三位一体决定胜负的新时代战斗。星巴克花了30年建立的价值，ルーキン仅用几美元和几分钟就动摇了。胜负尚未可见。但可以肯定的是，消费者已经是名为“选择”的赢家。