Un choc à 1,99 dollar par tasse : Luckin Coffee débarque à New York et lance une "révolution des prix" contre Starbucks.

Photo © Shwangtianyuan / CC BY-SA 4.0

1. Le choc du "navire noir" avec l'entrée de Luckin

"La plus grande menace pour Starbucks est enfin arrivée aux États-Unis" - c'est ainsi que le magazine américain Fortune a décrit ce défi le 1er juillet 2025. Luckin Coffee, fondée en 2017, a renversé Starbucks en Chine en termes de nombre de magasins et de ventes en seulement huit ans, avec maintenant plus de 20 000 magasins. Leur arme est une équation simple : paiement par application × service ultra-rapide × bas prix. Ce modèle gagnant ébranle la forteresse de Starbucks, qui a longtemps revendiqué être le "troisième lieu" - c'est le thème central de cette analyse.

2. Les "laboratoires" de deux magasins à Manhattan

Le 1er juillet, deux petits magasins de rue ont ouvert simultanément à Greenwich Village et près de Times Square. Les deux ont une superficie d'environ 30 m², avec seulement des tabourets le long des murs, principalement pour emporter et livrer. La vente d'ouverture était à 1,99 dollar pour tous les articles. Les files d'attente après l'ouverture bloquaient les trottoirs, et les influenceurs occupaient l'entrée avec leurs diffusions en direct. Les commandes se font uniquement via l'application ou le code QR en magasin, et il faut en moyenne trois minutes entre le paiement et la réception. Le personnel est réduit à deux baristas et un employé pour la remise des commandes, ce qui permet un taux de rotation élevé.

3. L'enthousiasme et le scepticisme sur les réseaux sociaux

Sur X (anciennement Twitter), les hashtags "#LuckinCoffee" et "#DéclarationDeDépartDeStarbucks" sont devenus tendance. La créatrice populaire de la génération Z américaine, @LatteLizzz, a posté qu'elle trouvait ridicule de payer 5 dollars chez Starbucks, recevant 100 000 likes. En revanche, la commentatrice conservatrice @PamphletsY a balayé cela en disant que c'était une "bulle de réduction" qui disparaîtrait dès que les prix augmenteraient. Sur TikTok, des vidéos verticales intitulées "Revue en 5 secondes de LUCKIN" se multiplient, diffusant la surprise d'un "goût plutôt bon pour 1,99 dollar".

4. La durabilité de la rupture des prix - Jusqu'à quand le "1,99 dollar" ?

À New York, les loyers et les coûts de main-d'œuvre sont parmi les plus élevés du pays. Luckin réduit les coûts fixes au maximum grâce à

• un taux de commande mobile de plus de 90 %

• des étagères de retrait sans personnel pour réduire le temps d'attente

• des équipes de 3 à 4 personnes par magasin
  , mais les barrières des matières premières et des loyers restent élevées. En réalité, le prix moyen en Chine continentale était de 16 à 18 yuans (environ 2,2 à 2,5 dollars) en 2024. Compte tenu des coûts d'approvisionnement en matières premières à New York, le prix de 1,99 dollar est un "prix d'investissement", et il est probable qu'une augmentation progressive des prix se produise dans les trois à six mois. Néanmoins, le prix choc initial a redéfini la perception des consommateurs selon laquelle "le café devrait coûter environ ce prix", et il continuera à servir d'ancre sur le marché.

5. Les difficultés de Starbucks - Augmentation des prix, coûts de main-d'œuvre et investissements dans l'IA

En 2024, Starbucks a augmenté en moyenne de 7 % les prix des principaux menus aux États-Unis. Le prix du latte taille "tall" a grimpé à 5,15 dollars. Pour faire face à la pénurie chronique de main-d'œuvre, l'entreprise a annoncé en juin 2025 l'introduction du chatbot IA "Green Dot Assist" dans les drive-in de tous ses magasins aux États-Unis pour automatiser la prise de commande. Cependant, l'investissement dans l'IA entraîne des coûts initiaux élevés, ce qui peut peser sur les bénéfices à court terme.

6. "Troisième lieu" VS "complété en 5 minutes"

Le concept de "Third Place" (un espace agréable qui n'est ni la maison ni le lieu de travail) que Starbucks a promu depuis sa création était en forte adéquation avec le style de vie de la génération Y. En revanche, l'expérience client de Luckin valorise le fait de "ne pas rester".

• Objectif : se détendre ←→ prendre un café avant le travail

• Processus : commande au comptoir ←→ commande via application

• Temps : séjour moyen de 15 à 20 minutes ←→ complété en 3 à 5 minutes
  Le comportement de la génération Z, qui optimise le temps et est sensible aux prix, risque de rendre la valeur ajoutée de l'espace de Starbucks "sur-spécifiée".

7. La renaissance après le "scandale comptable" montre la culture d'entreprise

En 2020, Luckin a été délistée du NASDAQ après avoir été découverte pour avoir gonflé ses ventes de 300 millions de dollars. Elle a surmonté la crise de la faillite grâce à une distribution massive de coupons et à l'injection de capital par des fonds d'investissement, retournant à la rentabilité en 2022. En 2024, elle est redevenue la plus grande chaîne en Chine. La rapidité avec laquelle elle a restauré sa réputation en seulement trois ans symbolise la culture des startups chinoises qui consiste à "oublier les échecs et continuer à avancer". Pour la génération Z américaine, qui n'est pas au courant de l'ancien scandale, Luckin peut même apparaître comme une "marque étrangère dynamique".

8. Changements dans le comportement des consommateurs et la lutte pour la "classe moyenne"

Le revenu disponible aux États-Unis stagne, et l'inflation persistante fait passer les consommateurs de Starbucks de "5 jours par semaine" à "3 jours par semaine". Luckin, qui abaisse le prix moyen par client de 5 dollars à 3 dollars, comble ce vide. En particulier,

• autour des campus de lycées et d'universités (besoins de réductions étudiantes + génération smartphone)

• les trajets domicile-travail dans les quartiers d'affaires (demande de gain de temps le matin)

• les communautés asiatiques (forte reconnaissance de la marque)
  offrent un potentiel d'expansion important.

9. Chaîne de concurrence et "domino des réductions de prix"

Après l'arrivée de Luckin, Dunkin' Donuts a immédiatement lancé une campagne de lattes à 2,49 dollars réservée à l'application. Tim Hortons US a également annoncé un renforcement des coupons, et Subway a réduit de 50 cents le prix des boissons dans ses menus du matin. Si unebataille de campagnes à bas prixse répand en chaîne, Starbucks sera confronté à trois choix : ① accepter la compression des marges et rejoindre la baisse des prix, ② augmenter la valeur de l'expérience pour justifier les prix élevés, ou ③ séparer les gammes de prix avec une sous-marque.

10. Scénarios futurs

11. Conclusion - L'aube de "Coffee Wars 2.0"

L'entrée de Luckin à New York n'est pas simplement une guerre des prix.En apportant une expérience client mobile native, ils ont introduit un "café non-spatial" où le temps de séjour est nul, ce qui est innovant. Le concept de Starbucks de "troisième lieu" a longtemps été la référence de l'expérience café. Cependant, pour la génération Z, qui optimise la plupart de sa vie grâce aux smartphones, le café évolue de "lieu de séjour" à "lieu de passage".

Coffee Wars 2.0 - c'est une nouvelle ère de bataille où le prix, l'expérience utilisateur (UX) et la vitesse déterminent le succès. La valeur que Starbucks a mis 30 ans à construire est ébranlée par Luckin en quelques dollars et quelques minutes. Le résultat est encore incertain. Mais ce qui est certain, c'est que les consommateurs sont déjà les gagnants, avec "le choix" comme leur victoire.