ราคาช็อก 1 ถ้วย 1.99 ดอลลาร์ - Luckin Coffee บุกนิวยอร์ก ท้าทาย Starbucks ด้วย "ปฏิวัติราคา"

Photo © Shwangtianyuan / CC BY-SA 4.0

1. การเข้ามาของลัคคินในฐานะ "เรือดำ" ที่สร้างความสั่นสะเทือน

"ภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดต่อสตาร์บัคส์ได้มาถึงสหรัฐอเมริกาแล้ว" — นิตยสารฟอร์จูนของสหรัฐฯ ได้แสดงความเห็นเช่นนี้ในวันที่ 1 กรกฎาคม 2025 ลัคคินคอฟฟี่ (Luckin Coffee, ต่อไปนี้จะเรียกว่าลัคคิน) ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 และภายในเวลาเพียง 8 ปีก็สามารถแซงหน้าสตาร์บัคส์ในประเทศจีนทั้งในด้านจำนวนร้านและยอดขาย ปัจจุบันมีร้านมากกว่า 20,000 แห่ง อาวุธของพวกเขาคือ การชำระเงินผ่านแอป × การให้บริการที่รวดเร็วมาก × ราคาถูก ซึ่งเป็นสมการที่เรียบง่าย รูปแบบการชนะของพวกเขากำลังสั่นคลอนป้อมปราการของสตาร์บัคส์ที่เคยประกาศตัวว่าเป็น "สถานที่ที่สาม" — นี่คือหัวข้อหลักของครั้งนี้

2. "สนามทดลอง" ของสองร้านในแมนฮัตตัน

ร้านขนาดเล็กที่เปิดพร้อมกันในวันที่ 1 กรกฎาคมอยู่ที่กรีนิชวิลเลจและใกล้ไทม์สแควร์ พื้นที่ของทั้งสองร้านประมาณ 30 ตารางเมตร มีที่นั่งเป็นสตูลติดผนังเท่านั้น โดยพื้นฐานแล้วเป็นการซื้อกลับบ้านและจัดส่ง โปรโมชั่นเปิดร้านคือ ทุกเมนูราคา 1.99 ดอลลาร์ ทันทีที่เปิดร้านก็มีคิวที่ยาวจนขวางทางเดิน และมีผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียมาถ่ายทอดสดที่หน้าร้าน การสั่งซื้อทำได้ผ่านแอปหรือ QR โค้ดที่หน้าร้านเท่านั้น ใช้เวลาเฉลี่ย 3 นาทีตั้งแต่ชำระเงินจนถึงรับสินค้า พนักงานมีเพียง 2 คนที่ทำหน้าที่เป็นบาริสต้าและ 1 คนที่ทำหน้าที่ส่งมอบ ทำให้มีอัตราการหมุนเวียนที่สูงมาก

3. ความ "คลั่งไคล้" และ "เยาะเย้ย" ที่เห็นในโซเชียลมีเดีย

ใน X (ชื่อเดิมคือ Twitter) แฮชแท็ก "#LuckinCoffee" และ "#ประกาศจบการศึกษาจากสตาร์บัคส์" กลายเป็นเทรนด์ ครีเอเตอร์ยอดนิยมของเจน Z ในสหรัฐฯ @LatteLizzz โพสต์ว่า "รู้สึกโง่ที่ต้องจ่าย 5 ดอลลาร์ที่สตาร์บัคส์" และได้รับ 100,000 ไลค์ ในทางตรงกันข้าม คอมเมนเตเตอร์สายอนุรักษ์นิยม @PamphletsY กล่าวว่า "ทันทีที่ขึ้นราคา ลูกค้าจะหายไปในพริบตา เป็น 'ฟองสบู่ส่วนลด' ที่จะระเบิด" บน TikTok ก็มีการเผยแพร่วิดีโอแนวตั้งที่เรียกว่า "รีวิว LUCKIN 5 วินาที" ซึ่งความประหลาดใจสั้นๆ ว่า "อร่อยพอใช้ได้ในราคา 1.99 ดอลลาร์" กำลังแพร่กระจาย

4. ความยั่งยืนของการทำลายราคา — "1.99 ดอลลาร์" จะอยู่ได้นานแค่ไหน?

นิวยอร์กมีค่าเช่าและค่าแรงที่สูงที่สุดในสหรัฐฯ ลัคคินมี

• อัตราการสั่งซื้อผ่านมือถือกว่า 90%

• การลดเวลารอด้วยชั้นวางรับสินค้าแบบไม่มีคน

• การทำงานเป็นกะ 3-4 คนต่อร้าน
  เพื่อลดต้นทุนคงที่ให้ถึงขีดสุด แต่กำแพงของวัตถุดิบและค่าเช่าก็ยังสูงอยู่ ในความเป็นจริง ราคาขายเฉลี่ยในประเทศจีนในปี 2024 อยู่ที่ 16-18 หยวน (ประมาณ 2.2-2.5 ดอลลาร์) เมื่อพิจารณาต้นทุนการจัดหาวัตถุดิบในนิวยอร์ก 1.99 ดอลลาร์เป็น "ราคาลงทุน" และมีโอกาสสูงที่จะขึ้นราคาเป็นขั้นๆ ใน 3-6 เดือนข้างหน้า อย่างไรก็ตาม ราคาที่เสนอในครั้งแรกได้เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคว่า "กาแฟควรจะซื้อได้ในราคานี้" และจะยังคงเป็นสมอในตลาด

5. ความยากลำบากของสตาร์บัคส์ — การขึ้นราคา ค่าแรง และการลงทุนใน AI

ในปี 2024 สตาร์บัคส์ได้ขึ้นราคาเมนูหลักในสหรัฐฯ โดยเฉลี่ย 7% ลาเต้ขนาดทอลล์ที่เป็นที่นิยมขึ้นราคาเป็น 5.15 ดอลลาร์ เพื่อรับมือกับปัญหาขาดแคลนแรงงานอย่างเรื้อรัง บริษัทได้ประกาศแผนที่จะนำ AI แชทบอท "Green Dot Assist" มาใช้ในไดรฟ์ทรูของร้านค้าทั่วสหรัฐฯ ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2025 เพื่อทำให้การรับคำสั่งซื้อเป็นอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม การลงทุนใน AI มีต้นทุนเริ่มต้นที่สูงและอาจกดดันกำไรในระยะสั้น

6. "สถานที่ที่สาม" VS "เสร็จสิ้นใน 5 นาที"

"Third Place" ที่สตาร์บัคส์ได้ประกาศตั้งแต่ก่อตั้งคือ "สถานที่ที่ไม่ใช่บ้านหรือที่ทำงานแต่เป็นที่ที่สบายใจ" ซึ่งเข้ากันได้ดีกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นมิลเลนเนียล ในทางกลับกัน ประสบการณ์ลูกค้าของลัคคินให้คุณค่าใน "การไม่อยู่"

• วัตถุประสงค์: ผ่อนคลายอย่างช้าๆ ←→ รับกาแฟ 1 แก้วก่อนทำงาน

• เส้นทาง: สั่งที่เคาน์เตอร์ ←→ สั่งผ่านแอป

• เวลา: ใช้เวลาเฉลี่ย 15-20 นาที ←→ เสร็จสิ้นใน 3-5 นาที
  พฤติกรรมของเจน Z ที่มีความไวต่อเวลาและราคาอาจทำให้คุณค่าของพื้นที่ของสตาร์บัคส์กลายเป็น "เกินความต้องการ"

7. การฟื้นตัวจาก "การปลอมแปลงบัญชี" ที่แสดงถึงวัฒนธรรมองค์กร

ในปี 2020 ลัคคินถูกพบว่ามีการปลอมแปลงยอดขายประมาณ 300 ล้านดอลลาร์และถูกถอดออกจากการจดทะเบียนใน NASDAQ วิกฤตการล้มละลายถูกแก้ไขด้วยการแจกคูปองและการลงทุนจากกองทุน และในปี 2022 บริษัทกลับมามีกำไร ในปี 2024 กลับมาเป็นผู้นำในเครือข่ายร้านกาแฟในจีนอีกครั้ง ความเร็วในการฟื้นฟูชื่อเสียงในเวลาเพียง 3 ปีแสดงถึงวัฒนธรรมของสตาร์ทอัพจีนที่มีลักษณะเฉพาะคือ **"ทำให้ความล้มเหลวหายไปและวิ่งต่อไป"** สำหรับเจน Z ในสหรัฐฯ ที่ไม่รู้เรื่องการปลอมแปลงในอดีต อาจมองว่าเป็น "แบรนด์ต่างประเทศที่มีพลัง"

8. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและการแย่งชิง "กลุ่มกลาง"

รายได้ที่ใช้จ่ายได้ในสหรัฐฯ ไม่เพิ่มขึ้น และอัตราเงินเฟ้อที่ยืดเยื้อทำให้ "กลุ่มที่ดื่มสตาร์บัคส์ 5 วันต่อสัปดาห์" เปลี่ยนเป็น "3 วันต่อสัปดาห์" ลัคคินซึ่งลดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวลงจาก 5 ดอลลาร์เป็น 3 ดอลลาร์กว่าๆ เป็นตัวเติมเต็มช่องว่างนี้ โดยเฉพาะใน

• บริเวณรอบๆ โรงเรียนมัธยมถึงมหาวิทยาลัย (ความต้องการส่วนลดสำหรับนักเรียน + คนรุ่นที่ใช้สมาร์ทโฟน)

• เส้นทางการเดินทางในย่านสำนักงาน (ความต้องการประหยัดเวลาในตอนเช้า)

• ชุมชนชาวเอเชีย (การรับรู้แบรนด์สูง)
  มีโอกาสในการเข้าถึงสูง

9. การแข่งขันและ "โดมิโนลดราคา"

หลังจากการเข้ามาของลัคคิน ดังกิ้นโดนัทได้เริ่มแคมเปญลาเต้ราคา 2.49 ดอลลาร์สำหรับแอปทันที Tim Hortons US ก็ประกาศเสริมคูปอง และซับเวย์ลดราคาชุดอาหารเช้า 50 เซนต์ การแข่งขันแคมเปญราคาต่ำที่แพร่หลายอาจทำให้สตาร์บัคส์ต้องเลือก ① ยอมรับการลดมาร์จินและเข้าร่วมการลดราคา ② เพิ่มมูลค่าประสบการณ์เพื่อให้ราคาสูงเป็นที่ยอมรับ ③ แยกแบรนด์ย่อยเพื่อแยกช่วงราคา

10. สถานการณ์ในอนาคต

11. สรุป — การเปิดฉาก "Coffee Wars 2.0"

การเข้าสู่ตลาดนิวยอร์กของลัคคินไม่ใช่เพียงแค่การแข่งขันด้านราคา แต่เป็นการนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่เน้นการใช้มือถือเป็นหลัก และนำเสนอ "คาเฟ่แบบไม่มีพื้นที่" ที่ไม่ต้องใช้เวลาในการอยู่ ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ แนวคิด "สถานที่ที่สาม" ของสตาร์บัคส์เคยเป็นมาตรฐานทองคำของประสบการณ์คาเฟ่ แต่สำหรับเจน Z ที่ใช้สมาร์ทโฟนในการปรับปรุงชีวิตส่วนใหญ่ คาเฟ่กำลังพัฒนาเป็น "สถานที่ที่ผ่านไป" แทนที่จะเป็น "สถานที่ที่อยู่"

Coffee Wars 2.0 — นั่นคือการต่อสู้ในยุคใหม่ที่ตัดสินด้วยราคา × UX (ประสบการณ์ผู้ใช้) × ความเร็ว สตาร์บัคส์ใช้เวลา 30 ปีในการสร้างคุณค่า แต่ลัคคินสามารถสั่นคลอนด้วยเงินเพียงไม่กี่ดอลลาร์และเวลาไม่กี่นาที ผลแพ้ชนะยังไม่ชัดเจน แต่ที่แน่นอนคือผู้บริโภคได้กลายเป็น "ผู้ชนะ" ในชื่อของ "ทางเลือก"