"만드는 힘"에서 "의미를 결정하는 힘"으로 ― 생성 AI가 변화시키는 광고 업계

광고 회사와 기술 기업의 경계가 빠르게 희미해지고 있다.

데이터 분석, 고객 관리, 생성 AI, 마케팅 자동화, 소프트웨어 개발. 현재의 광고 비즈니스는 카피나 영상을 제작하고, TV나 인터넷에 게재하는 것만으로는 성립하지 않는다.

고객이 가진 경영 과제를 이해하고, 기술, 창의성, 데이터, 인재를 결합하여 사업 성장을 이끄는 시스템을 구축하는 것이 요구된다.

이러한 변화는 광고 업계의 창의성을 약화시키는 것일까? 아니면 광고 회사가 제공할 수 있는 가치를 확장시키는 것일까?

브라질의 광고 회사 Suno United Creators를 이끄는 Guga Ketzer 씨는 UOL의 프로그램 "Mídia e Marketing"에 출연하여, 생성 AI 시대의 광고, 조직, 인재에 대해 이야기했다.

그의 발언에서 드러나는 것은, "AI냐 인간이냐"라는 단순한 대립이 아니다.

문제가 되는 것은 기술을 도입할 것인가가 아니라, 기술로 얻어진 능력이나 시간을 무엇을 위해 사용할 것인가 하는 문제이다.

모든 고객에게 동일한 서비스를 판매하는 시대는 끝났다

Ketzer 씨는 광고 회사를 서비스 기업으로 보고 있다.

하지만, 모든 고객에게 동일한 패키지를 제공하는 것은 아니다. 고객 기업이 다르면 필요한 서비스도 달라야 한다는 생각이다.

어떤 기업에는 데이터를 활용한 고도의 마케팅 시스템이 필요할 것이다. 다른 기업에는 TV를 중심으로 한 대규모 캠페인이 효과적일 수 있다. 또 다른 기업에는 앱, 매장, EC, SNS, 고객 대응을 하나로 연결하는 경험 설계가 필요할 것이다.

즉, 광고 회사의 가치는 미리 준비된 상품을 판매하는 것이 아니라, 고객의 과제에 맞춰 자신의 조직과 능력을 변화시킬 수 있는 데 있다.

이는 전통적인 광고 회사에 큰 전환점이다.

기획, 제작, 미디어, 데이터, 시스템 개발 등의 부문이 각각 독립적으로 움직이는 것만으로는 복잡한 과제에 대응할 수 없다. 프로젝트마다 필요한 전문가를 모으고, 서로 다른 언어를 사용하는 사람들이 협력할 수 있는 환경을 만들어야 한다.

광고 회사의 경쟁력은 뛰어난 카피라이터나 영상 작가가 있는지 여부만으로는 측정할 수 없게 되었다.

고객마다 다른 문제를 파악하고, 최적의 팀을 구성하며, 기술과 표현을 결합할 수 있는가. 그것 자체가 창의적 능력이 되고 있다.

광고는 기술 산업이며 동시에 "인간의 산업"이다

광고 업계에는 이전과 비교할 수 없을 정도로 많은 기술이 도입되고 있다.

그럼에도 Ketzer 씨는 광고는 사람에 의해 성립되는 산업이라고 강조한다.

그 자세를 상징하는 것이 Suno가 주요 고객이었던 Santander의 프로젝트를 잃었을 때의 대응이다.

보통 큰 고객을 잃으면 인건비 절감이 경영 과제가 된다. 특히 급여가 높은 경험자는 단기적인 비용 절감의 대상이 되기 쉽다.

하지만 Suno는 핵심 인재를 조직에 남기는 결정을 했다고 한다.

광고 회사의 가치가 직원의 경험, 지식, 관계성, 판단력에 의해 창출된다면, 우수한 인재를 잃는 것은 미래의 경쟁력을 포기하는 것이기도 하다.

광고의 일은 한 명의 천재가 단독으로 완성품을 만드는 것이 아니다.

전략 담당자, 카피라이터, 디자이너, 영상 제작자, 데이터 분석자, 엔지니어, 영업 담당자, 프로듀서 등 다수의 인간에 의한 판단의 축적에서 태어난다.

성과가 집단에 의해 만들어지는 이상, 인재는 단순한 비용이 아니다. 조직 내에 축적된 인간관계나 공동 작업의 경험도 포함하여 사업의 기반 그 자체인 것이다.

"Suno＝태양"에 담긴 조직 철학

Suno라는 사명은 에스페란토어로 "태양"을 의미한다.

Ketzer 씨는 태양이 서로 다른 행성을 하나의 궤도로 연결하는 것처럼, 서로 다른 개성과 전문성을 가진 사람들을 공통의 목적에 의해 맞추는 것을 중시하고 있다.

여기서 말하는 "맞추다"는 모두를 같은 생각으로 만드는 것이 아니다.

서로 다른 배경, 가치관, 전문성을 유지한 채, 같은 목적을 향해 나아가는 조직을 만드는 것을 의미한다.

생성 AI의 보급으로, 누구나 비슷한 도구를 사용할 수 있게 되었다. 그렇기 때문에 조직에 어떤 사람이 모이고, 어떤 논의가 이루어지며, 무엇을 소중히 여겨 판단하는지가 차이가 된다.

같은 AI를 사용하더라도, 모두가 비슷한 경험만을 가진 팀과, 서로 다른 문화나 전문 영역을 가진 사람들이 논의하는 팀에서는 얻어지는 결과가 같지 않다.

기술이 공통화될수록, 조직의 차이가 경쟁력이 된다.

Ketzer 씨가 말하는 태양의 사고방식은 AI 시대의 조직 설계에도 연결되어 있다.

창의성은 "아름다운 광고를 만드는 기술"만이 아니다

생성 AI는 이미지, 동영상, 문장, 음성의 제작 속도를 크게 높였다.

이전에는 며칠이 걸렸던 시제품을 짧은 시간에 여러 개 만들 수 있는 경우도 늘고 있다. 제작 비용이 낮아지고, 소규모 기업이나 개인도 고도의 표현에 도전할 수 있게 되었다.

이러한 변화만 보면, 인간 창작자가 가진 제작 기술의 가치는 낮아질 것처럼 보인다.

하지만, Ketzer 씨가 말하는 창의성은 광고를 아름답게 완성하는 기술만을 의미하지 않는다.

창의성이란, 다른 각도에서 문제를 보는 것, 고객 자신도 언어화할 수 없는 과제를 찾는 것, 기존의 선택지와 다른 생각을 제시하는 것이기도 하다.

AI는 주어진 조건에 따라 대량의 아이디어를 만드는 데 뛰어나다.

하지만, 무엇을 물어야 하는지, 어떤 아이디어가 브랜드에 적합한지, 그 표현이 사회에 어떤 인상을 주는지, 지금 사용하지 않는 것이 좋은 아이디어는 무엇인지.

이러한 판단에는 인간의 경험, 가치관, 책임이 필요하다.

제작 가능한 아이디어가 늘어날수록, 만드는 능력보다 선택하는 능력이 중요해진다.

백 개의 아이디어를 생성할 수 있는 것보다, 그 중 하나를 선택하고, 선택의 이유를 설명하며, 관계자를 납득시키는 힘이 더 희소해질 가능성이 높다.

"AI와 뛰어난 인간의 조합은 무적"

Ketzer 씨는 AI로 인해 일을 잃을까 불안해하면서도 자신의 재능에 자신감을 가진 사람에게 오히려 함께 일하고 싶다는 취지의 발언을 하고 있다.

그 근저에는 AI와 뛰어난 인간의 조합은 어느 한쪽만으로는 실현할 수 없는 힘을 만들어낸다는 생각이 있다.

AI는 방대한 정보의 정리, 패턴 발견, 아이디어 전개, 작업 자동화를 잘한다.

한편, 인간은 모호한 상황을 읽고, 상대의 감정을 이해하며, 윤리적인 판단을 하고, 결과에 대한 책임을 진다.

AI 시대에 가치가 잃기 쉬운 것은 인간 그 자체가 아니다.

목적이나 배경을 생각하지 않고, 정해진 작업만 반복하는 일하는 방식이다.

반대로, AI를 사용해 조사나 초기 제작을 효율화하고, 얻어진 시간을 고객과의 대화, 전략, 검증, 개선에 돌릴 수 있는 사람은 이전보다 더 큰 가치를 창출할 수 있다.

중요한 것은, AI로 인해 생긴 시간을 더 많은 작업으로 채우는 것이 아니다.

인간만이 할 수 있는 판단과 사고에 돌리는 것이다.

마케팅 인재가 소프트웨어 개발에 필요해진다

Ketzer 씨는 마케팅과 커뮤니케이션 전문가가 맡는 역할을 인간을 이해하는 것이라고 보고 있다.

이 능력은 광고 제작에만 사용되는 것이 아니다.

기업이 앱이나 온라인 서비스를 개발할 때, 기술적으로 작동하는 것을 만드는 것만으로는 충분하지 않다. 이용자가 어디서 혼란을 느끼고, 무엇에 불안을 느끼며, 어떤 말로 이해할 수 있고, 어떤 절차로 행동을 계속할 수 있는지를 생각할 필요가 있다.

우수한 소프트웨어란 단순히 기능이 많은 소프트웨어가 아니다.

필요한 사람이 필요한 기능을 혼란 없이 안심하고 사용할 수 있는 소프트웨어이다.

그 설계에는 데이터 분석에 더해, 관찰, 대화, 문화, 감정에 대한 이해가 필수적이다.

미래의 마케팅 인재는 광고를 만드는 사람에서 인간의 행동이나 욕구를 기술로 번역하는 사람으로 변할 가능성이 있다.

프로그래머가 불필요해지는 것은 아니다. 기술자와 인간 이해 전문가가 개발 초기 단계부터 협력할 필요성이 높아진다는 것이다.

광고 회사가 기술에 가까워진다고 해서 창의성이 사라지는 것은 아니다.

인간을 이해하는 힘이 제품이나 서비스 설계에 활용되면, 광고 회사의 창의성이 발휘되는 범위는 오히려 넓어진다.

젊은 층에서 "경험을 쌓기 위한 일"이 사라져 간다

Ketzer 씨가 제시한 문제 중 특히 심각한 것은 젊은이의 시장 진입이다.

지금까지 신입은 정보 수집, 자료 정리, 간단한 이미지 제작, 문서 초안 작성, 데이터 입력 등 비교적 제한된 일을 담당하며 경험을 쌓아왔다.

그러나 이러한 업무는 생성 AI가 대체하기 쉽다.

기업에게는 효율화이지만, 젊은이에게는 학습 기회의 소실이 될 가능성이 있다.

경험자만을 채용하고, 신입을 위한 일을 AI에 맡기면, 몇 년 후에는 경험자가 될 사람 자체가 부족해진다.

업계로의 입구를 닫는 것은 장기적으로는 업계 자체의 인재 기반을 약화시키는 행위다.

따라서 젊은 층에게 가르칠 내용도 바꿀 필요가 있다.

AI가 문서 초안을 작성한다면, 젊은 층에게는 초안을 평가하고 수정하는 방법을 가르쳐야 한다. AI가 정보를 모은다면, 정보의 신뢰성을 의심하고, 비교하고, 채택할 정보를 결정하는 힘을 길러야 한다.

조작 방법뿐만 아니라, 판단 기준, 문제 설정, 고객과의 대화, 리더십, 결과에 대한 책임을 가르치는 것이 요구된다.

신입 교육은 단순 작업을 순서대로 경험시키는 방식에서 실제 판단에 빠른 단계에서 참여시키는 방식으로 변해갈 것이다.

SNS에 보이는 "기대", "경계", "고용 불안"

프로그램이 공개된 지 얼마 되지 않아, 공개 검색으로 확인할 수 있는 범위에서는 프로그램 자체에 대한 SNS 상의 직접적인 반응은 아직 제한적이다.

한편, 브라질의 광고, 마케팅, 교육 관계자가 공개한 AI 관련 게시물을 보면, Ketzer 씨의 발언과 겹치는 논의가 활발히 이루어지고 있다.

크게 나누면 세 가지 반응이 보인다.

1. AI와 인간의 조합을 환영하는 목소리

첫 번째는 AI를 인간의 경쟁 상대가 아니라, 인간의 능력을 확장하는 도구로 평가하는 반응이다.

공개 게시물에서는 AI에 인간을 더하는 것뿐만 아니라, 희소한 재능, 다양한 경험, 호기심, 유머, 비판적 시각을 결합하는 것이 중요하다는 의견이 제시되고 있다.

게시물에 달린 댓글에서도 AI를 배우는 것이 창의성을 잃게 하는 것이 아니라, 발상이나 제작의 선택지가 넓어졌다고 평가하는 목소리가 보인다.

이 반응은 Ketzer 씨가 제시한 "AI와 뛰어난 인간의 조합"이라는 생각에 가깝다.

AI를 도입했다고 해서 조직이 창의적이 되는 것은 아니다.

누가 이용하는가. 그 사람이 어떤 경험을 가지고, 어떤 질문을 세우고, 어떤 판단 기준을 가지고 있는가에 따라 결과가 달라진다.

2. 광고가 균질화되는 것에 대한 경계

두 번째는 AI로 인해 광고나 브랜드의 표현이 비슷