De la "capacité de création" à la "capacité de donner du sens" : comment l'IA générative transforme l'industrie publicitaire

Les frontières entre les agences publicitaires et les entreprises technologiques s'estompent rapidement.

Analyse de données, gestion de la clientèle, IA générative, automatisation du marketing, développement de logiciels. Le secteur publicitaire actuel ne peut plus se contenter de créer des copies ou des vidéos pour les diffuser à la télévision ou sur Internet.

Il est nécessaire de comprendre les défis commerciaux des clients, de combiner technologie, créativité, données et talents pour construire des systèmes qui favorisent la croissance des affaires.

Ces changements affaiblissent-ils la créativité de l'industrie publicitaire, ou élargissent-ils la valeur que les agences peuvent offrir ?

Guga Ketzer, à la tête de l'agence brésilienne Suno United Creators, a discuté de la publicité, des organisations et des talents à l'ère de l'IA générative dans l'émission "Mídia e Marketing" de UOL.

Ce qui ressort de ses propos, ce n'est pas une simple opposition entre "IA ou humain".

La question n'est pas de savoir si l'on doit adopter la technologie, mais pour quoi utiliser les capacités et le temps obtenus grâce à elle.

L'époque où l'on vendait le même service à tous les clients est révolue

Ketzer considère les agences publicitaires comme des entreprises de services.

Cependant, il ne s'agit pas de proposer le même package à tous les clients. Chaque entreprise ayant des besoins différents, les services doivent également être adaptés.

Certaines entreprises nécessitent des systèmes de marketing avancés basés sur les données. Pour d'autres, une campagne de grande envergure centrée sur la télévision peut être efficace. D'autres encore ont besoin d'une conception d'expérience qui relie applications, magasins, e-commerce, réseaux sociaux et service client.

En d'autres termes, la valeur d'une agence publicitaire réside dans sa capacité à adapter son organisation et ses compétences aux défis des clients, plutôt que de vendre des produits préfabriqués.

C'est un grand changement pour les agences traditionnelles.

Les départements tels que la planification, la création, les médias, les données et le développement de systèmes ne peuvent pas répondre aux défis complexes s'ils fonctionnent indépendamment. Il est nécessaire de rassembler des experts pour chaque projet et de créer un environnement où des personnes parlant des langues différentes peuvent collaborer.

La compétitivité d'une agence ne se mesure plus uniquement à la présence de rédacteurs talentueux ou de réalisateurs.

Détecter les problèmes spécifiques de chaque client, constituer l'équipe optimale, combiner technologie et expression : cela devient une capacité créative en soi.

La publicité est une industrie technologique et en même temps une "industrie humaine"

L'industrie publicitaire a intégré bien plus de technologies qu'auparavant.

Pourtant, Ketzer souligne que la publicité reste une industrie fondée sur les personnes.

Cela est illustré par la réaction de Suno lorsqu'elle a perdu un projet majeur avec Santander, un de ses principaux clients.

Normalement, perdre un grand client pose un défi de gestion des coûts salariaux. Les employés expérimentés, souvent bien rémunérés, deviennent des cibles pour des réductions de coûts à court terme.

Cependant, Suno a décidé de conserver ses talents clés au sein de l'organisation.

Si la valeur d'une agence repose sur l'expérience, les connaissances, les relations et le jugement de ses employés, perdre des talents signifie également perdre sa compétitivité future.

Le travail publicitaire n'est pas l'œuvre d'un génie solitaire.

Il résulte de l'accumulation de jugements de nombreux individus : stratèges, rédacteurs, designers, réalisateurs, analystes de données, ingénieurs, commerciaux, producteurs, etc.

Puisque les résultats sont créés par un collectif, les talents ne sont pas de simples coûts. Les relations humaines et l'expérience de collaboration accumulées au sein de l'organisation constituent la base même de l'entreprise.

La philosophie organisationnelle derrière "Suno = Soleil"

Le nom Suno signifie "soleil" en espéranto.

Ketzer met l'accent sur l'importance de rassembler des personnes aux personnalités et expertises diverses autour d'un objectif commun, tout comme le soleil unit différentes planètes sur une même orbite.

"Rassembler" ne signifie pas uniformiser les pensées de chacun.

Il s'agit de créer une organisation où des personnes de différents horizons, valeurs et expertises peuvent progresser vers un même objectif.

Avec la diffusion de l'IA générative, tout le monde peut désormais utiliser des outils similaires. C'est pourquoi la composition de l'équipe, les discussions menées et les valeurs qui guident les décisions font la différence.

Même en utilisant la même IA, une équipe composée de personnes ayant des expériences similaires n'obtiendra pas les mêmes résultats qu'une équipe où des personnes de cultures et spécialisations différentes débattent ensemble.

Plus la technologie se standardise, plus les différences organisationnelles deviennent un atout compétitif.

La philosophie du soleil que prône Ketzer est liée à la conception organisationnelle à l'ère de l'IA.

La créativité ne se résume pas à "l'art de créer de belles publicités"

L'IA générative a considérablement accéléré la production d'images, de vidéos, de textes et de sons.

Il est désormais possible de créer plusieurs prototypes en peu de temps, là où cela prenait auparavant plusieurs jours. Les coûts de production ont diminué, permettant même aux petites entreprises et aux particuliers de tenter des expressions sophistiquées.

En se concentrant uniquement sur ces changements, on pourrait penser que la valeur des compétences techniques des créateurs humains diminue.

Cependant, la créativité dont parle Ketzer ne se limite pas à la capacité de rendre une publicité esthétiquement plaisante.

La créativité, c'est aussi voir un problème sous un autre angle, identifier des défis que même le client ne peut formuler, et proposer des idées différentes des options existantes.

L'IA excelle à générer de nombreuses idées selon les conditions données.

Mais quelles questions faut-il poser ? Quelle idée convient à la marque ? Quelle impression l'expression donnera-t-elle à la société ? Quelles idées vaut-il mieux éviter pour le moment ?

Ces jugements nécessitent l'expérience, les valeurs et la responsabilité humaines.

Plus le nombre d'idées réalisables augmente, plus la capacité à choisir devient cruciale par rapport à celle de créer.

La capacité à choisir une idée parmi cent, à expliquer les raisons de ce choix et à convaincre les parties prenantes pourrait devenir plus précieuse que la simple génération d'idées.

"La combinaison de l'IA et d'humains talentueux est imbattable"

Ketzer exprime son désir de travailler avec ceux qui, bien que préoccupés par la perte d'emploi due à l'IA, ont confiance en leur talent.

Il croit que la combinaison de l'IA et d'humains talentueux génère une force que ni l'un ni l'autre ne peut réaliser seul.

L'IA est douée pour organiser de vastes informations, découvrir des motifs, développer des idées et automatiser des tâches.

En revanche, les humains excellent à comprendre des situations ambiguës, à saisir les émotions des autres, à faire des jugements éthiques et à assumer la responsabilité des résultats.

Ce qui risque de perdre de la valeur à l'ère de l'IA, ce n'est pas l'humain en soi.

C'est une façon de travailler qui consiste à répéter des tâches assignées sans réfléchir au but ou au contexte.

Au contraire, ceux qui utilisent l'IA pour rendre la recherche et la production initiale plus efficaces, et consacrent le temps gagné au dialogue avec les clients, à la stratégie, à la vérification et à l'amélioration, peuvent générer plus de valeur qu'auparavant.

L'important n'est pas de remplir le temps gagné par l'IA avec encore plus de tâches.

C'est de le consacrer aux jugements et réflexions que seuls les humains peuvent faire.

Les compétences en marketing seront nécessaires pour le développement de logiciels

Ketzer considère que le rôle des spécialistes en marketing et communication est de comprendre les humains.

Cette compétence n'est pas réservée à la création publicitaire.

Lorsqu'une entreprise développe une application ou un service en ligne, il ne suffit pas de créer quelque chose qui fonctionne techniquement. Il faut réfléchir à l'endroit où l'utilisateur pourrait se perdre, à ce qui pourrait l'inquiéter, aux mots qu'il comprendrait et aux étapes qui le motiveraient à continuer.

Un bon logiciel n'est pas simplement celui qui a de nombreuses fonctionnalités.

C'est celui que les personnes concernées peuvent utiliser sans hésitation et en toute sécurité.

Cette conception nécessite, en plus de l'analyse des données, de l'observation, des conversations et une compréhension de la culture et des émotions.

Les futurs professionnels du marketing pourraient passer de créateurs de publicités à traducteurs des comportements et désirs humains en technologie.

Cela ne signifie pas que les programmeurs deviendront inutiles. Cela signifie que la collaboration entre techniciens et spécialistes de la compréhension humaine sera de plus en plus nécessaire dès les premières étapes du développement.

Le rapprochement des agences publicitaires avec la technologie ne signifie pas nécessairement la perte de créativité.

Si la capacité à comprendre les humains est également utilisée dans la conception de produits et services, le champ d'application de la créativité des agences s'élargira.

Les jeunes perdent des "emplois pour acquérir de l'expérience"

Un des problèmes majeurs soulevés par Ketzer est l'entrée des jeunes sur le marché.

Jusqu'à présent, les nouveaux arrivants acquéraient de l'expérience en s'occupant de tâches limitées comme la collecte d'informations, l'organisation de documents, la création d'images simples, la rédaction de premiers jets ou la saisie de données.

Cependant, ces tâches sont facilement remplaçables par l'IA générative.

Pour les entreprises, cela représente une efficacité accrue, mais pour les jeunes, cela pourrait signifier la perte d'opportunités d'apprentissage.

Si seules les personnes expérimentées sont embauchées et que les tâches pour débutants sont confiées à l'IA, il y aura une pénurie de personnes expérimentées dans quelques années.

Fermer la porte d'entrée de l'industrie affaiblit à long terme la base de talents de l'industrie elle-même.

Il est donc nécessaire de changer ce que l'on enseigne aux jeunes.

Si l'IA rédige le premier jet d'un texte, les jeunes doivent apprendre à l'évaluer et à le corriger. Si l'IA collecte des informations, il faut développer leur capacité à douter de la fiabilité des informations, à les comparer et à décider lesquelles adopter.

Il ne s'agit pas seulement d'enseigner les méthodes de manipulation, mais aussi les critères de jugement, la définition des problèmes, le dialogue avec les clients, le leadership et la responsabilité des résultats.

La formation des nouveaux arrivants passera d'un modèle où ils expérimentent des tâches simples à un modèle où ils participent rapidement à des jugements réels.

Les "attentes", "inquiétudes" et "insécurités d'emploi" visibles sur les réseaux sociaux

Étant donné que l'émission a été récemment diffusée, les réactions directes sur les réseaux sociaux sont encore limitées.

Cependant, en observant les publications sur l'IA par des professionnels brésiliens de la publicité, du marketing et de l'éducation, on constate que des discussions similaires à celles soulevées par Ketzer sont en cours.

Trois grandes réactions se dégagent.

1. Accueil favorable de la combinaison IA-humain

La première réaction considère l'IA non pas comme un concurrent de l'humain, mais comme un outil pour étendre ses capacités.

Les publications publiques soulignent l'importance de combiner l'IA avec des talents rares, des expériences diverses, de la curiosité, de l'humour et une perspective critique.

Les commentaires sur ces publications indiquent que l'apprentissage de l'IA ne réduit pas la créativité, mais élargit les options de conception et de production.

Cette réaction est proche de l'idée de "combinaison IA et humains talentueux" évoquée par Ketzer.

L'introduction de l'IA ne rend pas automatiquement une organisation créative.

Les résultats dépendent de qui utilise l'IA, de leur expérience, des questions qu'ils posent et des critères de jugement qu'ils appliquent.

2. Inquiétude face à l'homogénéisation de la publicité

La deuxième réaction concerne la crainte que l'IA rende les expressions publicitaires et de marque trop similaires.

Si plusieurs entreprises utilisent les mêmes outils et donnent des instructions similaires, il est possible de produire des publicités efficaces mais peu mémorables.

Les publications de professionnels brésiliens de la publicité mettent en garde contre la perte de culture, de musique, d'humour, d'émotion et de narrativité brésiliennes dans la publicité, tout en reconnaissant la productivité de l'IA.

Les commentaires soulignent que l'IA devrait être utilisée pour accélérer le processus de production, mais que l'identité unique des marques et des régions ne devrait pas être confiée à la machine.

Une autre publication souligne que, sans connaissances culturelles, observation, expérience et critique, les résultats ris