จาก "พลังการสร้าง" สู่ "พลังการกำหนดความหมาย" ― AI สร้างสรรค์เปลี่ยนอุตสาหกรรมโฆษณา

พรมแดนระหว่างบริษัทโฆษณาและบริษัทเทคโนโลยีกำลังเลือนหายไปอย่างรวดเร็ว

การวิเคราะห์ข้อมูล การจัดการลูกค้า AI ที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ การตลาดอัตโนมัติ การพัฒนาซอฟต์แวร์ ธุรกิจโฆษณาในปัจจุบันไม่สามารถเกิดขึ้นได้เพียงแค่การสร้างสำเนาหรือวิดีโอและเผยแพร่ทางโทรทัศน์หรืออินเทอร์เน็ตเท่านั้น

จำเป็นต้องเข้าใจปัญหาทางธุรกิจของลูกค้าและสร้างกลไกที่นำไปสู่การเติบโตของธุรกิจโดยการรวมเทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และบุคลากร

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมโฆษณาอ่อนแอลงหรือไม่ หรือจะขยายคุณค่าที่บริษัทโฆษณาสามารถให้ได้หรือไม่

Guga Ketzer ผู้บริหารบริษัทโฆษณา Suno United Creators ในบราซิล ได้ปรากฏตัวในรายการ "Mídia e Marketing" ของ UOL เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับโฆษณาในยุค AI ที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ องค์กร และบุคลากร

สิ่งที่ปรากฏจากคำพูดของเขาไม่ใช่การเผชิญหน้าระหว่าง "AI หรือมนุษย์" อย่างง่าย

คำถามคือไม่ใช่ว่าจะนำเทคโนโลยีมาใช้หรือไม่ แต่คือจะใช้ความสามารถและเวลาที่ได้รับจากเทคโนโลยีเพื่ออะไร

ยุคที่ขายบริการเดียวกันให้กับลูกค้าทุกคนได้สิ้นสุดลงแล้ว

Ketzer มองว่าบริษัทโฆษณาเป็นบริษัทบริการ

อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่าไม่ควรให้แพ็คเกจเดียวกันกับลูกค้าทุกคน เพราะแต่ละบริษัทมีความต้องการบริการที่แตกต่างกัน

บางบริษัทอาจต้องการระบบการตลาดขั้นสูงที่ใช้ข้อมูล ในขณะที่อีกบริษัทอาจได้ประโยชน์จากแคมเปญขนาดใหญ่ที่เน้นโทรทัศน์ และอีกบริษัทหนึ่งอาจต้องการการออกแบบประสบการณ์ที่เชื่อมต่อแอป ร้านค้า อีคอมเมิร์ซ โซเชียลมีเดีย และการตอบสนองลูกค้าเข้าด้วยกัน

ดังนั้น คุณค่าของบริษัทโฆษณาไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าที่เตรียมไว้ล่วงหน้า แต่คือการเปลี่ยนแปลงองค์กรและความสามารถของตนเองให้สอดคล้องกับปัญหาของลูกค้า

นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับบริษัทโฆษณาแบบดั้งเดิม

แผนกต่างๆ เช่น การวางแผน การผลิต สื่อ ข้อมูล และการพัฒนาระบบที่ทำงานอย่างอิสระไม่สามารถตอบสนองต่อปัญหาที่ซับซ้อนได้ จำเป็นต้องรวบรวมผู้เชี่ยวชาญที่จำเป็นสำหรับแต่ละโครงการและสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้คนที่พูดภาษาต่างกันสามารถทำงานร่วมกันได้

ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทโฆษณาไม่ได้วัดจากการมีนักเขียนคำโฆษณาหรือผู้สร้างภาพยนตร์ที่ยอดเยี่ยมอีกต่อไป

การระบุปัญหาที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละราย การสร้างทีมที่เหมาะสม และการรวมเทคโนโลยีและการแสดงออกเข้าด้วยกัน กลายเป็นความสามารถในการสร้างสรรค์ในตัวเอง

โฆษณาเป็นอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและในขณะเดียวกันก็เป็น "อุตสาหกรรมของคน"

มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในอุตสาหกรรมโฆษณามากกว่าที่เคยเป็นมา

อย่างไรก็ตาม Ketzer เน้นย้ำว่าโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่สร้างขึ้นโดยมนุษย์

ทัศนคตินี้สะท้อนให้เห็นในวิธีที่ Suno ตอบสนองเมื่อสูญเสียโครงการจาก Santander ซึ่งเป็นลูกค้าหลัก

โดยปกติ เมื่อสูญเสียลูกค้ารายใหญ่ การลดต้นทุนแรงงานจะกลายเป็นปัญหาทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้มีประสบการณ์ที่มีเงินเดือนสูงมักจะตกเป็นเป้าหมายของการลดต้นทุนในระยะสั้น

อย่างไรก็ตาม Suno ตัดสินใจเก็บบุคลากรหลักไว้ในองค์กร

หากคุณค่าของบริษัทโฆษณาถูกสร้างขึ้นจากประสบการณ์ ความรู้ ความสัมพันธ์ และการตัดสินใจของพนักงาน การสูญเสียบุคลากรที่มีความสามารถจะเท่ากับการละทิ้งความสามารถในการแข่งขันในอนาคต

งานโฆษณาไม่ใช่สิ่งที่อัจฉริยะคนเดียวสามารถสร้างขึ้นได้

มันเกิดจากการตัดสินใจร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญหลายคน เช่น ผู้วางแผนกลยุทธ์ นักเขียนคำโฆษณา นักออกแบบ ผู้สร้างภาพยนตร์ นักวิเคราะห์ข้อมูล วิศวกร ผู้จัดการฝ่ายขาย และโปรดิวเซอร์

เนื่องจากผลลัพธ์ถูกสร้างขึ้นโดยกลุ่มคน บุคลากรจึงไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่าย แต่เป็นรากฐานของธุรกิจที่รวมถึงความสัมพันธ์และประสบการณ์การทำงานร่วมกันที่สะสมภายในองค์กร

ปรัชญาองค์กรที่แฝงอยู่ในชื่อ "Suno=ดวงอาทิตย์"

ชื่อบริษัท Suno มาจากภาษาเอสเปรันโตที่แปลว่า "ดวงอาทิตย์"

Ketzer ให้ความสำคัญกับการรวมผู้คนที่มีบุคลิกและความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกันเข้าด้วยกันภายใต้เป้าหมายร่วมกัน เช่นเดียวกับที่ดวงอาทิตย์เชื่อมโยงดาวเคราะห์ต่างๆ เข้าด้วยกันในวงโคจรเดียว

การ "รวม" ที่นี่ไม่ได้หมายถึงการทำให้ทุกคนมีวิธีคิดเดียวกัน

แต่หมายถึงการสร้างองค์กรที่สามารถก้าวไปสู่เป้าหมายเดียวกันในขณะที่ยังคงรักษาพื้นหลัง ค่านิยม และความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน

ด้วยการแพร่หลายของ AI ที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ ทุกคนสามารถใช้เครื่องมือที่คล้ายกันได้ นั่นเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมคนที่รวมตัวกันในองค์กร การอภิปรายที่เกิดขึ้น และสิ่งที่มีความสำคัญในการตัดสินใจจึงเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่าง

แม้ว่าจะใช้ AI เดียวกัน แต่ทีมที่มีประสบการณ์คล้ายกันทั้งหมดและทีมที่มีผู้คนจากวัฒนธรรมและสาขาวิชาที่แตกต่างกันจะได้รับผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนกัน

ยิ่งเทคโนโลยีเป็นที่แพร่หลายมากเท่าใด ความแตกต่างขององค์กรก็ยิ่งกลายเป็นความสามารถในการแข่งขันมากขึ้นเท่านั้น

แนวคิดของดวงอาทิตย์ที่ Ketzer พูดถึงเชื่อมโยงกับการออกแบบองค์กรในยุค AI

ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แค่ "เทคนิคในการสร้างโฆษณาที่สวยงาม"

AI ที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติได้เพิ่มความเร็วในการผลิตภาพ วิดีโอ ข้อความ และเสียงอย่างมาก

มีสถานการณ์ที่สามารถสร้างต้นแบบได้หลายแบบในเวลาอันสั้น ซึ่งก่อนหน้านี้ต้องใช้เวลาหลายวัน ค่าใช้จ่ายในการผลิตลดลง ทำให้บริษัทขนาดเล็กและบุคคลสามารถลองใช้การแสดงออกที่ซับซ้อนได้

เมื่อมองการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เพียงอย่างเดียว ดูเหมือนว่ามูลค่าของเทคนิคการผลิตที่มนุษย์สร้างสรรค์จะลดลง

อย่างไรก็ตาม ความคิดสร้างสรรค์ที่ Ketzer พูดถึงไม่ได้หมายถึงแค่เทคนิคในการทำให้โฆษณาดูสวยงาม

ความคิดสร้างสรรค์คือการมองปัญหาจากมุมมองที่แตกต่าง การค้นหาปัญหาที่ลูกค้าเองก็ไม่สามารถระบุได้ และการเสนอแนวคิดที่แตกต่างจากตัวเลือกที่มีอยู่

AI มีความสามารถในการสร้างแนวคิดจำนวนมากตามเงื่อนไขที่กำหนด

แต่คำถามคือควรถามอะไรตั้งแต่แรก แนวคิดใดเหมาะสมกับแบรนด์ การแสดงออกนั้นจะมีผลกระทบต่อสังคมอย่างไร และแนวคิดใดที่ไม่ควรใช้ในขณะนี้

การตัดสินใจเหล่านี้ต้องการประสบการณ์ ค่านิยม และความรับผิดชอบของมนุษย์

ยิ่งมีแนวคิดที่สามารถสร้างได้มากเท่าใด ความสามารถในการเลือกก็ยิ่งมีความสำคัญมากกว่าความสามารถในการสร้าง

การเลือกหนึ่งในร้อยแนวคิดและอธิบายเหตุผลในการเลือกและทำให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องยอมรับอาจกลายเป็นความสามารถที่มีค่ามากกว่า

"การรวมกันของ AI และมนุษย์ที่ยอดเยี่ยมเป็นสิ่งที่ไม่มีใครเทียบได้"

Ketzer ได้แสดงความคิดเห็นว่าเขาต้องการทำงานร่วมกับคนที่รู้สึกไม่มั่นคงเกี่ยวกับการสูญเสียงานให้กับ AI แต่ยังคงมั่นใจในความสามารถของตนเอง

พื้นฐานของความคิดนี้คือการรวมกันของ AI และมนุษย์ที่ยอดเยี่ยมสามารถสร้างพลังที่ไม่สามารถทำได้ด้วยฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเพียงอย่างเดียว

AI มีความสามารถในการจัดระเบียบข้อมูลจำนวนมาก ค้นหารูปแบบ ขยายแนวคิด และทำงานอัตโนมัติ

ในขณะที่มนุษย์มีความสามารถในการอ่านสถานการณ์ที่ไม่ชัดเจน เข้าใจอารมณ์ของผู้อื่น ทำการตัดสินใจทางจริยธรรม และรับผิดชอบต่อผลลัพธ์

สิ่งที่สูญเสียคุณค่าได้ง่ายในยุค AI ไม่ใช่มนุษย์เอง

แต่เป็นวิธีการทำงานที่ไม่คำนึงถึงวัตถุประสงค์หรือพื้นหลังและทำซ้ำงานที่กำหนดไว้เท่านั้น

ในทางกลับกัน คนที่สามารถใช้ AI เพื่อทำให้การวิจัยและการผลิตเบื้องต้นมีประสิทธิภาพมากขึ้นและใช้เวลาที่ได้รับเพื่อการสนทนากับลูกค้า การวางกลยุทธ์ การตรวจสอบ และการปรับปรุงจะสามารถสร้างคุณค่ามากขึ้นกว่าเดิม

สิ่งสำคัญคือไม่ใช่การเติมเต็มเวลาที่เกิดจาก AI ด้วยงานเพิ่มเติม

แต่คือการมุ่งเน้นไปที่การตัดสินใจและการคิดที่มนุษย์เท่านั้นที่สามารถทำได้

บุคลากรด้านการตลาดจะต้องมีความจำเป็นในการพัฒนาซอฟต์แวร์

Ketzer มองว่าบทบาทของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสื่อสารคือการเข้าใจมนุษย์

ความสามารถนี้ไม่ได้ใช้เพียงแค่ในการสร้างโฆษณาเท่านั้น

เมื่อบริษัทพัฒนาแอปหรือบริการออนไลน์ การสร้างสิ่งที่ทำงานได้ทางเทคนิคไม่เพียงพอ จำเป็นต้องพิจารณาว่าผู้ใช้จะสับสนที่ไหน รู้สึกไม่สบายใจอะไร เข้าใจคำพูดแบบไหน และขั้นตอนใดที่ทำให้พวกเขาดำเนินการต่อไปได้

ซอฟต์แวร์ที่ยอดเยี่ยมไม่ใช่ซอฟต์แวร์ที่มีฟังก์ชันมากมาย

แต่คือซอฟต์แวร์ที่ผู้ที่ต้องการสามารถใช้ฟังก์ชันที่จำเป็นได้อย่างมั่นใจและไม่สับสน

การออกแบบนี้ต้องการความเข้าใจในข้อมูล การสังเกต การสนทนา วัฒนธรรม และอารมณ์

บุคลากรด้านการตลาดในอนาคตอาจเปลี่ยนจากผู้สร้างโฆษณาไปเป็นผู้แปลพฤติกรรมและความต้องการของมนุษย์เป็นเทคโนโลยี

ไม่ได้หมายความว่าโปรแกรมเมอร์จะไม่จำเป็น แต่ความจำเป็นในการทำงานร่วมกันระหว่างผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคและความเข้าใจมนุษย์จะเพิ่มขึ้นตั้งแต่ขั้นตอนแรกของการพัฒนา

การที่บริษัทโฆษณาเข้าใกล้เทคโนโลยีไม่ได้หมายความว่าความคิดสร้างสรรค์จะสูญหายไป

หากความสามารถในการเข้าใจมนุษย์ถูกนำไปใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขอบเขตที่บริษัทโฆษณาสามารถแสดงความคิดสร้างสรรค์จะขยายออกไป

งาน "เพื่อสะสมประสบการณ์" สำหรับคนรุ่นใหม่กำลังหายไป

หนึ่งในปัญหาที่ Ketzer ระบุคือการเข้าสู่ตลาดของคนหนุ่มสาว

ก่อนหน้านี้ ผู้มาใหม่จะได้รับประสบการณ์โดยการทำงานที่จำกัด เช่น การรวบรวมข้อมูล การจัดระเบียบเอกสาร การสร้างภาพง่ายๆ การเขียนร่างแรก และการป้อนข้อมูล

อย่างไรก็ตาม งานเหล่านี้สามารถถูกแทนที่ได้ง่ายโดย AI ที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ

สำหรับบริษัท นี่อาจเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่สำหรับคนหนุ่มสาว นี่อาจหมายถึงการสูญเสียโอกาสในการเรียนรู้

หากบริษัทจ้างเฉพาะผู้มีประสบการณ์และมอบหมายงานสำหรับผู้มาใหม่ให้ AI ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอาจขาดผู้มีประสบการณ์##HTML_TAG_166