Von der "Kraft des Erschaffens" zur "Kraft der Bedeutungsbestimmung" – Wie generative KI die Werbebranche verändert

Die Grenzen zwischen Werbeagenturen und Technologieunternehmen verschwimmen schnell.

Datenanalyse, Kundenmanagement, generative KI, Marketing-Automatisierung, Softwareentwicklung. Das heutige Werbegeschäft kann nicht mehr nur durch die Erstellung von Texten und Videos und deren Platzierung im Fernsehen oder Internet bestehen.

Es wird erwartet, dass man die geschäftlichen Herausforderungen der Kunden versteht und Systeme entwickelt, die das Wachstum fördern, indem man Technologie, Kreativität, Daten und Talente kombiniert.

Führt dieser Wandel dazu, dass die Kreativität in der Werbebranche geschwächt wird? Oder erweitert er den Wert, den Werbeagenturen bieten können?

Guga Ketzer, der die brasilianische Werbeagentur Suno United Creators leitet, sprach in der UOL-Sendung „Mídia e Marketing“ über Werbung, Organisationen und Talente im Zeitalter der generativen KI.

Aus seinen Äußerungen geht hervor, dass es sich nicht um einen einfachen Gegensatz von „KI oder Mensch“ handelt.

Die Frage ist nicht, ob man Technologie einführt, sondern wofür man die durch Technologie gewonnene Fähigkeit und Zeit nutzt.

Die Ära, in der man allen Kunden denselben Service verkauft, ist vorbei

Ketzer sieht Werbeagenturen als Dienstleistungsunternehmen.

Allerdings bietet man nicht allen Kunden dasselbe Paket an. Wenn sich die Kundenunternehmen unterscheiden, müssen sich auch die benötigten Dienstleistungen unterscheiden.

Ein Unternehmen benötigt möglicherweise ein fortschrittliches Marketingsystem, das auf Daten basiert. Ein anderes Unternehmen könnte von einer groß angelegten Kampagne profitieren, die sich auf das Fernsehen konzentriert. Wieder ein anderes Unternehmen benötigt möglicherweise ein Erlebnisdesign, das App, Geschäft, E-Commerce, soziale Medien und Kundenservice miteinander verbindet.

Der Wert einer Werbeagentur liegt also nicht darin, vorgefertigte Produkte zu verkaufen, sondern darin, die eigene Organisation und Fähigkeiten an die Herausforderungen der Kunden anzupassen.

Dies stellt einen großen Wandel für traditionelle Werbeagenturen dar.

Abteilungen wie Planung, Produktion, Medien, Daten und Systementwicklung, die unabhängig voneinander arbeiten, können komplexe Probleme nicht lösen. Es ist notwendig, für jedes Projekt die erforderlichen Experten zusammenzubringen und eine Umgebung zu schaffen, in der Menschen, die unterschiedliche Sprachen sprechen, zusammenarbeiten können.

Die Wettbewerbsfähigkeit einer Werbeagentur lässt sich nicht mehr nur daran messen, ob sie über hervorragende Texter oder Filmemacher verfügt.

Es geht darum, die unterschiedlichen Probleme jedes Kunden zu erkennen, das optimale Team zusammenzustellen und Technologie und Ausdruck zu kombinieren. Das ist an sich eine kreative Fähigkeit.

Werbung ist eine Technologiebranche und gleichzeitig eine „Menschenbranche“

In der Werbebranche wird heute viel mehr Technologie eingesetzt als früher.

Dennoch betont Ketzer, dass Werbung eine von Menschen getragene Branche ist.

Ein Beispiel für diese Haltung ist die Reaktion von Suno, als sie den Auftrag von Santander, einem ihrer Hauptkunden, verloren.

Normalerweise wird der Verlust eines großen Kunden zu einer Herausforderung bei den Personalkosten. Besonders erfahrene Mitarbeiter mit hohen Gehältern werden oft als kurzfristige Kostensenkungsmaßnahme betrachtet.

Suno entschied sich jedoch, die Kernmitarbeiter im Unternehmen zu halten.

Wenn der Wert einer Werbeagentur durch die Erfahrung, das Wissen, die Beziehungen und das Urteilsvermögen ihrer Mitarbeiter entsteht, bedeutet der Verlust von talentierten Mitarbeitern auch den Verlust zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit.

Werbung ist keine Arbeit, bei der ein einzelnes Genie ein fertiges Produkt allein erstellt.

Es ist das Ergebnis der kumulierten Entscheidungen vieler Menschen, darunter Strategen, Texter, Designer, Filmemacher, Datenanalysten, Ingenieure, Vertriebsmitarbeiter und Produzenten.

Da die Ergebnisse von Gruppenarbeit entstehen, sind Talente nicht nur Kosten. Die in der Organisation angesammelten menschlichen Beziehungen und die Erfahrung der Zusammenarbeit sind die Grundlage des Geschäfts.

Die Organisationsphilosophie hinter „Suno = Sonne“

Der Name Suno bedeutet auf Esperanto „Sonne“.

Ketzer legt Wert darauf, Menschen mit unterschiedlichen Persönlichkeiten und Fachkenntnissen durch ein gemeinsames Ziel zu vereinen, so wie die Sonne verschiedene Planeten auf einer Umlaufbahn verbindet.

„Vereinigen“ bedeutet hier nicht, dass alle die gleiche Denkweise haben sollen.

Es bedeutet, eine Organisation zu schaffen, die mit unterschiedlichen Hintergründen, Werten und Fachkenntnissen auf dasselbe Ziel hinarbeitet.

Mit der Verbreitung von generativer KI können nun alle ähnliche Werkzeuge nutzen. Deshalb wird es entscheidend, welche Menschen sich in einer Organisation versammeln, welche Diskussionen geführt werden und welche Werte bei Entscheidungen wichtig sind.

Auch wenn alle dieselbe KI nutzen, sind die Ergebnisse nicht gleich, wenn ein Team nur ähnliche Erfahrungen hat, im Vergleich zu einem Team, in dem Menschen mit unterschiedlichen Kulturen und Fachgebieten diskutieren.

Je mehr sich die Technologie vereinheitlicht, desto mehr wird der Unterschied der Organisation zur Wettbewerbsfähigkeit.

Ketzers Konzept der Sonne ist auch mit der Organisationsgestaltung im KI-Zeitalter verbunden.

Kreativität ist nicht nur „die Technik, schöne Werbung zu machen“

Generative KI hat die Geschwindigkeit der Erstellung von Bildern, Videos, Texten und Audios erheblich erhöht.

Prototypen, die früher Tage dauerten, können jetzt in kurzer Zeit mehrfach erstellt werden. Die Produktionskosten sinken, und auch kleine Unternehmen oder Einzelpersonen können sich an anspruchsvollen Ausdrucksformen versuchen.

Betrachtet man nur diesen Wandel, könnte man meinen, dass der Wert der Produktionstechniken menschlicher Kreativer sinkt.

Doch die von Ketzer beschriebene Kreativität bedeutet nicht nur die Technik, Werbung schön zu gestalten.

Kreativität bedeutet auch, Probleme aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, Herausforderungen zu erkennen, die der Kunde selbst nicht in Worte fassen kann, und alternative Denkansätze zu bestehenden Optionen zu bieten.

KI ist hervorragend darin, eine Vielzahl von Ideen gemäß den gegebenen Bedingungen zu generieren.

Aber welche Fragen sollten überhaupt gestellt werden? Welche Ideen passen zur Marke? Welchen Eindruck hinterlässt der Ausdruck in der Gesellschaft? Welche Ideen sollten derzeit nicht verwendet werden?

Für solche Entscheidungen sind menschliche Erfahrung, Werte und Verantwortung erforderlich.

Je mehr umsetzbare Ideen es gibt, desto wichtiger wird die Fähigkeit, auszuwählen, anstatt zu produzieren.

Es könnte wertvoller werden, aus hundert generierten Ideen eine auszuwählen, die Gründe für die Auswahl zu erklären und die Beteiligten zu überzeugen, als einfach nur viele Ideen zu generieren.

„Die Kombination aus KI und talentierten Menschen ist unschlagbar“

Ketzer äußert, dass er trotz der Angst, durch KI seine Arbeit zu verlieren, gerne mit Menschen arbeiten möchte, die Vertrauen in ihr Talent haben.

Der Grundgedanke ist, dass die Kombination aus KI und talentierten Menschen eine Kraft erzeugt, die allein nicht erreicht werden kann.

KI ist gut darin, große Informationsmengen zu organisieren, Muster zu erkennen, Ideen zu entwickeln und Aufgaben zu automatisieren.

Menschen hingegen können unklare Situationen lesen, die Emotionen anderer verstehen, ethische Entscheidungen treffen und Verantwortung für die Ergebnisse übernehmen.

Es sind nicht die Menschen selbst, die im KI-Zeitalter an Wert verlieren.

Es ist die Arbeitsweise, die sich nur auf vorgegebene Aufgaben konzentriert, ohne den Zweck oder Hintergrund zu berücksichtigen.

Im Gegensatz dazu können Menschen, die KI nutzen, um Forschung und erste Produktionen effizienter zu gestalten und die gewonnene Zeit für den Dialog mit Kunden, Strategie, Prüfung und Verbesserung nutzen, mehr Wert schaffen als zuvor.

Wichtig ist, die durch KI gewonnene Zeit nicht mit noch mehr Aufgaben zu füllen.

Es geht darum, sie auf Entscheidungen und Überlegungen zu lenken, die nur Menschen treffen können.

Marketing-Fachkräfte werden in der Softwareentwicklung benötigt

Ketzer sieht die Rolle von Marketing- und Kommunikationsspezialisten darin, Menschen zu verstehen.

Diese Fähigkeit wird nicht nur für die Werbung genutzt.

Wenn Unternehmen Apps oder Online-Dienste entwickeln, reicht es nicht aus, nur funktionierende technische Lösungen zu schaffen. Es ist notwendig, zu überlegen, wo Benutzer verwirrt sind, was ihnen Sorgen bereitet, welche Worte sie verstehen und welche Schritte sie weiterführen können.

Gute Software ist nicht einfach nur funktionsreich.

Es ist Software, die die benötigten Funktionen bietet, die von denjenigen, die sie benötigen, problemlos und sicher genutzt werden können.

Für dieses Design sind neben der Datenanalyse auch Beobachtung, Gespräche und ein Verständnis für Kultur und Emotionen unerlässlich.

Die zukünftigen Marketing-Fachkräfte könnten sich von Werbeschaffenden zu Übersetzern menschlichen Verhaltens und Begehrens in Technologie entwickeln.

Programmierer werden nicht überflüssig. Vielmehr wird die Zusammenarbeit von Technikern und Experten für menschliches Verständnis von Anfang an in der Entwicklung wichtiger.

Die Annäherung von Werbeagenturen an die Technologie muss nicht zu einem Verlust an Kreativität führen.

Wenn das Verständnis für Menschen auch in das Design von Produkten und Dienstleistungen einfließt, wird der Bereich, in dem die Kreativität von Werbeagenturen zum Tragen kommt, eher erweitert.

Für junge Leute verschwinden die „Jobs zum Sammeln von Erfahrung“

Ein besonders ernstes Problem, das Ketzer aufzeigt, ist der Markteintritt für junge Menschen.

Bisher sammelten Neulinge Erfahrung durch begrenzte Aufgaben wie Informationsbeschaffung, Dokumentenorganisation, einfache Bildbearbeitung, das Erstellen von Erstentwürfen und Dateneingabe.

Diese Aufgaben lassen sich jedoch leicht durch generative KI ersetzen.

Für Unternehmen bedeutet dies Effizienz, für junge Menschen könnte es jedoch den Verlust von Lernmöglichkeiten bedeuten.

Wenn nur erfahrene Mitarbeiter eingestellt werden und die Aufgaben für Neulinge an KI übertragen werden, könnte es in einigen Jahren an erfahrenen Mitarbeitern mangeln.

Den Zugang zur Branche zu versperren, schwächt langfristig die personelle Basis der Branche selbst.

Deshalb muss auch der Inhalt der Ausbildung für junge Leute geändert werden.

Wenn KI den Erstentwurf eines Textes erstellt, muss den jungen Leuten beigebracht werden, wie man diesen Entwurf bewertet und korrigiert. Wenn KI Informationen sammelt, muss die Fähigkeit entwickelt werden, die Vertrauenswürdigkeit der Informationen zu hinterfragen, zu vergleichen und zu entscheiden, welche Informationen verwendet werden sollen.

Es ist notwendig, nicht nur die Bedienung zu lehren, sondern auch die Kriterien für Entscheidungen, die Problemstellung, den Dialog mit Kunden, Führung und Verantwortung für die Ergebnisse.

Die Ausbildung von Neulingen wird sich von einem System, das sie nacheinander einfache Aufgaben erledigen lässt, zu einem System entwickeln, das sie frühzeitig an tatsächlichen Entscheidungen beteiligt.

„Erwartungen“, „Vorsicht“ und „Arbeitsplatzunsicherheit“ in den sozialen Medien

Da die Sendung erst kürzlich veröffentlicht wurde, sind direkte Reaktionen auf die Sendung in den sozialen Medien noch begrenzt.

Allerdings gibt es in den Beiträgen brasilianischer Werbe-, Marketing- und Bildungsfachleute zu KI-Themen lebhafte Diskussionen, die mit Ketzers Aussagen übereinstimmen.

Es lassen sich drei Hauptreaktionen unterscheiden.

1. Stimmen, die die Kombination von KI und Mensch begrüßen

Die erste Reaktion bewertet KI nicht als Konkurrenten des Menschen, sondern als Werkzeug zur Erweiterung menschlicher Fähigkeiten.

In öffentlichen Beiträgen wird betont, dass es wichtig ist, nicht nur Menschen zu KI hinzuzufügen, sondern auch seltene Talente, unterschiedliche Erfahrungen, Neugier, Humor und kritische Perspektiven zu kombinieren.

Auch in den Kommentaren zu den Beiträgen wird die Meinung geäußert, dass das Erlernen von KI nicht zur Verlust von Kreativität führt, sondern die Möglichkeiten für Ideenfindung und Produktion erweitert.

Diese Reaktion steht im Einklang mit Ketzers Konzept der „Kombination aus KI und talentierten Menschen“.

Die bloße Einführung von KI macht eine Organisation nicht kreativ.

Wer nutzt sie? Welche Erfahrungen hat diese Person, welche Fragen stellt sie und welche Entscheidungskriterien hat sie? Das beeinflusst das Ergebnis.

2. Vorsicht vor der Homogenisierung von Werbung

Die zweite Reaktion ist die Sorge, dass durch KI die Ausdrucksformen von Werbung und Marken einander ähneln könnten.

Wenn mehrere Unternehmen dieselben Werkzeuge verwenden und ähnliche Anweisungen geben, könnten effiziente, aber wenig einprägsame Werbungen in großer Zahl produziert werden.

In Beiträgen brasilianischer Werbefachleute wird die Produktivität von KI gewürdigt, aber auch die Sorge geäußert, dass brasilianische Kultur, Musik, Humor, Emotionen und Erzählungen aus der Werbung verschwinden könnten.

In den Kommentaren wird darauf hingewiesen, dass KI zur Beschleunigung der Produktionsprozesse genutzt werden sollte, aber die Einzigartigkeit von Marken und Regionen nicht der Maschine überlassen werden sollte.

Ein anderer Beitrag weist darauf hin, dass ohne kulturelles Wissen, Beobachtung und Erfahrung die Ergebnisse leicht „wie etwas, das man schon einmal gesehen hat“ wirken können, selbst wenn man nur Werkzeuge hat.

Je weiter sich KI verbreitet, desto mehr verschiebt sich die Bedingung für gute Werbung von der Produktionstechnik hin zu menschlicher Erfahrung und kulturellem Verständnis