Del "poder de crear" al "poder de definir significado": Cómo la IA generativa está transformando la industria publicitaria

Las fronteras entre las empresas de publicidad y las empresas de tecnología se están desvaneciendo rápidamente.

Análisis de datos, gestión de clientes, IA generativa, automatización de marketing, desarrollo de software. El negocio publicitario actual no se sostiene solo con la creación de copias y videos para televisión o internet.

Se requiere comprender los desafíos empresariales de los clientes y combinar tecnología, creatividad, datos y talento para construir mecanismos que impulsen el crecimiento del negocio.

¿Debilitarán estos cambios la creatividad en la industria publicitaria? ¿O ampliarán el valor que las agencias de publicidad pueden ofrecer?

Guga Ketzer, quien lidera la agencia de publicidad brasileña Suno United Creators, apareció en el programa de UOL "Mídia e Marketing" para hablar sobre la publicidad, la organización y el talento en la era de la IA generativa.

De sus declaraciones se desprende que no se trata de una simple oposición entre "IA o humanos".

La cuestión no es si se debe implementar la tecnología, sino para qué se utilizarán las capacidades y el tiempo obtenidos gracias a ella.

La era de vender el mismo servicio a todos los clientes ha terminado

Ketzer considera a las agencias de publicidad como empresas de servicios.

Sin embargo, no se trata de ofrecer el mismo paquete a todos los clientes. La idea es que si las empresas clientes son diferentes, los servicios necesarios también deben serlo.

Algunas empresas necesitarán sistemas avanzados de marketing basados en datos. Para otras, una campaña masiva centrada en la televisión podría ser efectiva. Y otras más podrían requerir un diseño de experiencia que conecte aplicaciones, tiendas, comercio electrónico, redes sociales y atención al cliente en uno solo.

En otras palabras, el valor de una agencia de publicidad radica en su capacidad para adaptarse a los desafíos del cliente, no en vender productos predefinidos.

Esto representa un gran cambio para las agencias de publicidad tradicionales.

Los departamentos de planificación, producción, medios, datos y desarrollo de sistemas no pueden operar de manera independiente para abordar problemas complejos. Es necesario reunir a los expertos necesarios para cada proyecto y crear un entorno donde personas de diferentes lenguajes puedan colaborar.

La competitividad de una agencia de publicidad ya no se mide solo por tener redactores o cineastas talentosos.

Detectar problemas específicos de cada cliente, formar el equipo adecuado y combinar tecnología y expresión se ha convertido en una habilidad creativa en sí misma.

La publicidad es una industria tecnológica y, al mismo tiempo, una "industria de personas"

La industria publicitaria ha adoptado más tecnología que nunca.

Aun así, Ketzer enfatiza que la publicidad es una industria que depende de las personas.

Un ejemplo de esta postura es cómo Suno respondió cuando perdió a Santander, uno de sus principales clientes.

Normalmente, perder un gran cliente convierte la reducción de costos laborales en un desafío de gestión. Especialmente los empleados experimentados con altos salarios son objetivos fáciles para recortes de costos a corto plazo.

Sin embargo, Suno decidió mantener a su personal clave en la organización.

Si el valor de una agencia de publicidad se genera a partir de la experiencia, el conocimiento, las relaciones y el juicio de sus empleados, perder talento valioso equivale a renunciar a la competitividad futura.

El trabajo publicitario no es algo que un genio solitario pueda completar por sí solo.

Es el resultado de la acumulación de decisiones de muchos individuos, incluidos estrategas, redactores, diseñadores, productores de video, analistas de datos, ingenieros, vendedores y productores.

Dado que los resultados se crean colectivamente, el talento no es solo un costo. Las relaciones humanas y la experiencia de colaboración acumuladas dentro de la organización son la base misma del negocio.

La filosofía organizacional detrás de "Suno = Sol"

El nombre Suno significa "sol" en esperanto.

Ketzer valora reunir a personas con diferentes personalidades y especialidades bajo un propósito común, al igual que el sol conecta diferentes planetas en una sola órbita.

Aquí, "reunir" no significa hacer que todos piensen de la misma manera.

Significa crear una organización donde personas con diferentes antecedentes, valores y especialidades puedan avanzar hacia el mismo objetivo.

Con la proliferación de la IA generativa, cualquiera puede utilizar herramientas similares. Por eso, quién se une a la organización, qué tipo de debates se llevan a cabo y qué se valora en la toma de decisiones marcan la diferencia.

Incluso si todos usan la misma IA, los resultados no serán los mismos si un equipo tiene solo experiencias similares, mientras otro debate con personas de diferentes culturas y campos de especialización.

Cuanto más se estandariza la tecnología, más se convierte la diferencia organizacional en una ventaja competitiva.

La idea del sol que Ketzer describe también se conecta con el diseño organizacional en la era de la IA.

La creatividad no es solo "la habilidad de crear anuncios bonitos"

La IA generativa ha aumentado significativamente la velocidad de producción de imágenes, videos, textos y audio.

Ahora es posible crear múltiples prototipos en poco tiempo, algo que antes tomaba días. Los costos de producción han disminuido, permitiendo que pequeñas empresas e individuos intenten expresiones avanzadas.

A simple vista, estos cambios pueden parecer que disminuyen el valor de las habilidades de producción de los creadores humanos.

Sin embargo, la creatividad que describe Ketzer no se refiere solo a la habilidad de embellecer anuncios.

La creatividad también implica ver problemas desde otro ángulo, identificar desafíos que incluso los clientes no pueden articular y proponer ideas diferentes a las opciones existentes.

La IA es excelente para generar muchas ideas basadas en condiciones dadas.

Pero, ¿qué preguntas deberían hacerse? ¿Cuál es la idea más adecuada para la marca? ¿Qué impresión dará esa expresión a la sociedad? ¿Qué ideas es mejor no usar ahora?

Estas decisiones requieren la experiencia, los valores y la responsabilidad humana.

Cuantas más ideas se puedan crear, más importante será la habilidad de elegir que la de crear.

Es probable que sea más valioso poder elegir una idea entre cien, explicar la razón de la elección y convencer a las partes interesadas, que simplemente generar cien ideas.

"La combinación de IA y humanos talentosos es invencible"

Ketzer ha expresado su deseo de trabajar con personas que, aunque sientan incertidumbre sobre perder sus trabajos por la IA, confían en su talento.

La base de esta idea es que la combinación de IA y humanos talentosos genera una fuerza que no se puede lograr solo con uno de ellos.

La IA es experta en organizar grandes cantidades de información, descubrir patrones, desarrollar ideas y automatizar tareas.

Por otro lado, los humanos pueden interpretar situaciones ambiguas, comprender las emociones de los demás, tomar decisiones éticas y asumir la responsabilidad de los resultados.

Lo que es más susceptible de perder valor en la era de la IA no son los humanos en sí.

Es la forma de trabajar que se limita a repetir tareas asignadas sin considerar el propósito o el contexto.

Por el contrario, aquellos que utilizan la IA para hacer más eficientes la investigación y la producción inicial, y dedican el tiempo obtenido al diálogo con los clientes, la estrategia, la verificación y la mejora, pueden generar más valor que antes.

Lo importante no es llenar el tiempo generado por la IA con más tareas.

Es dedicarlo a decisiones y pensamientos que solo los humanos pueden realizar.

El personal de marketing será necesario en el desarrollo de software

Ketzer considera que el papel de los especialistas en marketing y comunicación es comprender a las personas.

Esta habilidad no se utiliza solo en la creación de publicidad.

Cuando las empresas desarrollan aplicaciones o servicios en línea, no es suficiente crear algo que funcione técnicamente. Es necesario considerar dónde los usuarios se confunden, qué les preocupa, qué palabras entienden y qué pasos les permiten continuar actuando.

Un software excelente no es simplemente aquel que tiene muchas funciones.

Es aquel que permite a las personas necesarias utilizar las funciones necesarias de manera segura y sin confusiones.

El diseño de esto requiere no solo análisis de datos, sino también observación, conversación y comprensión de la cultura y las emociones.

El personal de marketing del futuro podría cambiar de ser creadores de anuncios a traductores de comportamientos y deseos humanos en tecnología.

Esto no significa que los programadores se vuelvan innecesarios. Significa que la necesidad de colaboración entre técnicos y expertos en comprensión humana desde las etapas iniciales del desarrollo aumentará.

El acercamiento de las agencias de publicidad a la tecnología no necesariamente significa la pérdida de creatividad.

Si la habilidad de comprender a las personas se aplica al diseño de productos y servicios, el alcance de la creatividad de las agencias de publicidad se ampliará.

Desaparecen los trabajos "para adquirir experiencia" para los jóvenes

Uno de los problemas más serios que Ketzer señaló es la entrada de los jóvenes al mercado laboral.

Hasta ahora, los recién llegados han adquirido experiencia a través de tareas relativamente limitadas como la recopilación de información, la organización de materiales, la creación de imágenes simples, la redacción de borradores y la entrada de datos.

Sin embargo, estas tareas son fácilmente reemplazables por la IA generativa.

Para las empresas, esto representa eficiencia, pero para los jóvenes, puede significar la pérdida de oportunidades de aprendizaje.

Si las empresas solo contratan a personas con experiencia y delegan las tareas para principiantes a la IA, en unos años habrá una escasez de personas que se conviertan en experimentadas.

Cerrar la puerta de entrada a la industria es, a largo plazo, un acto que debilita la base de talento de la industria misma.

Por lo tanto, es necesario cambiar lo que se enseña a los jóvenes.

Si la IA redacta los borradores, los jóvenes deben aprender a evaluarlos y corregirlos. Si la IA recopila información, deben desarrollar la habilidad de cuestionar su fiabilidad, compararla y decidir qué información adoptar.

No solo se debe enseñar el manejo de herramientas, sino también los criterios de juicio, la formulación de problemas, el diálogo con los clientes, el liderazgo y la responsabilidad por los resultados.

La formación de nuevos empleados cambiará de un enfoque en el que se experimentan tareas simples en orden a uno en el que participan en decisiones reales desde una etapa temprana.

"Expectativas", "precaución" e "inseguridad laboral" visibles en las redes sociales

Dado que el programa se publicó recientemente, las reacciones directas al programa en las redes sociales aún son limitadas en el ámbito de búsqueda pública.

Sin embargo, al observar las publicaciones relacionadas con la IA de profesionales de la publicidad, el marketing y la educación en Brasil, se pueden ver debates que coinciden con las declaraciones de Ketzer.

Se pueden identificar tres grandes reacciones.

1. Voces que dan la bienvenida a la combinación de IA y humanos

La primera reacción es la que evalúa la IA no como un competidor humano, sino como una herramienta para ampliar las capacidades humanas.

En publicaciones públicas, se destaca la importancia de no solo agregar humanos a la IA, sino también combinar talentos raros, experiencias diversas, curiosidad, humor y una perspectiva crítica.

En los comentarios a las publicaciones, también se observa la opinión de que aprender sobre IA no disminuye la creatividad, sino que amplía las opciones de ideas y producción.

Esta reacción se alinea con la idea de Ketzer de la "combinación de IA y humanos talentosos".

La mera introducción de la IA no hace que una organización sea creativa.

El resultado depende de quién la utiliza, qué experiencia tiene, qué preguntas plantea y qué criterios de juicio posee.

2. Precaución ante la homogeneización de la publicidad

La segunda reacción es la preocupación de que la IA pueda hacer que las expresiones de publicidad y marca se vuelvan similares.

Si varias empresas utilizan las mismas herramientas y dan instrucciones similares, existe la posibilidad de que se produzcan anuncios eficientes y bien organizados, pero que no dejen una impresión duradera.

En publicaciones de profesionales de la publicidad en Brasil, se expresa la preocupación de que, aunque se valora la productividad de la IA, se pierda la cultura, música, humor, emoción y narrativas características de Brasil en la publicidad.

En los comentarios, se sugiere que la IA debe utilizarse para acelerar el proceso de producción, pero no se debe delegar en las máquinas la singularidad de la marca o la región.

Otra publicación señala que, sin conocimiento cultural, observación, experiencia y crítica, los resultados tienden a ser "algo visto en otro lugar", incluso si se dispone de herramientas.

Cuanto más se difunde la IA, más se desplazan las condiciones para una publicidad excelente desde la técnica de producción hacia la experiencia y comprensión cultural humana.

Ahora que cualquiera puede crear, es crucial decidir qué no crear y qué preservar.

3. Inseguridad sobre la reducción de oportunidades de entrada para los jóvenes

La tercera reacción es la preocupación de que los recién llegados y los jóvenes tengan menos oportunidades para adquirir experiencia.

En las redes sociales, se plantea el problema de que trabajos como la investigación, organización,