Le prix de l'absence de file d'attente à la caisse est-il une "surveillance des achats" ? Le jour où les chariots de courses AI arrivent dans les supermarchés japonais

Pendant longtemps, les chariots de courses des supermarchés n'étaient que de simples outils pour transporter des produits.
On y mettait du riz lourd, des boissons, des légumes, des surgelés, et on les poussait jusqu'à la caisse. On s'énervait un peu à cause des roues cassées et on faisait la queue aux heures de pointe. Cette présence quotidienne et discrète est en train de se transformer rapidement en terminal de données aux États-Unis.

Le chariot de courses AI "Caper Cart" déployé par Instacart aux États-Unis a été introduit dans certains magasins Weis Markets en Pennsylvanie, et son déploiement est prévu pour s'étendre. Le chariot est équipé d'un écran tactile, de caméras, d'une balance, d'un système de localisation et d'un terminal de paiement. Lorsqu'un produit est placé dans le chariot, celui-ci le reconnaît, affiche le montant total, propose des coupons et permet de régler les achats sur place.

Pour les utilisateurs, cela semble très attrayant.
Il réduit le temps d'attente à la caisse. On peut vérifier le montant total pendant les courses. Le poids des légumes et des fruits peut être traité directement sur le chariot. En se connectant à une carte de fidélité ou à un compte membre, il peut reproposer des produits achetés précédemment. Les réductions disponibles en magasin sont affichées sur place.

Pour les consommateurs japonais, qui subissent une hausse continue des prix, la fonction permettant de voir "combien on achète actuellement" sera également bienvenue. Tout le monde a déjà vécu l'expérience de trop acheter au supermarché et d'être surpris par le montant à la caisse. Pour ceux qui achètent des provisions pour leur famille, les personnes âgées, les ménages avec enfants et les clients pressés après le travail, le fait que le chariot prenne en charge une partie du paiement offre une grande commodité.

Cependant, ce qui fait que ce sujet ne se limite pas à un simple "chariot de courses pratique", c'est que le système qui soutient cette commodité repose sur une collecte de données très approfondie.

Le Caper Cart est équipé de caméras orientées vers l'intérieur du panier, de caméras orientées vers l'extérieur, d'une balance et d'un système de localisation. Cela signifie qu'il est conçu pour non seulement savoir ce qui a été mis dans le panier, mais aussi pour deviner où l'on est passé dans le magasin, devant quelle étagère on s'est arrêté, quels produits ont été choisis et lesquels ont été laissés. En connectant un compte membre, cela peut être lié à l'historique des achats passés et aux informations de fidélité.

Jusqu'à présent, les magasins de détail connaissaient principalement les "produits achetés" après le passage à la caisse. Mais avec la généralisation des chariots AI, les hésitations avant l'achat, le comportement devant les étagères, les réactions aux publicités et les choix juste après avoir vu un coupon deviennent des données. C'est là qu'il y a un grand changement.

Le chariot devient une "surface publicitaire" plutôt qu'une "caisse"

Instacart positionne le Caper Cart non seulement comme un outil facilitant le paiement, mais aussi comme un nouveau média publicitaire en magasin. L'écran du chariot peut afficher des coupons et des produits recommandés en fonction de la localisation, ainsi que des publicités de marques. Par exemple, en s'approchant du rayon des pâtes, une réduction sur la sauce peut apparaître, ou en s'arrêtant au rayon des céréales, des promotions sur des produits connexes peuvent être proposées.

Cela va dans le même sens que le "média de détail" qui suscite l'attention au Japon ces dernières années. Le média de détail est un système où les entreprises de vente au détail utilisent les données d'achat, les informations des membres, les applications, le commerce électronique et la signalétique en magasin comme supports publicitaires. Alors que la réglementation des cookies rend le suivi plus difficile pour la publicité en ligne, les magasins de détail possèdent des données solides sur "ce qui a réellement été acheté". Pour les fabricants, c'est donc un lieu précieux pour atteindre les consommateurs juste avant qu'ils n'achètent un produit.

Le chariot AI pousse ce média de détail un pas plus loin. Avec une application mobile ou une signalétique en magasin, l'utilisateur a un certain contrôle sur le fait de voir ou non les publicités. Mais l'écran du chariot est toujours à portée de main pendant les courses. De plus, cet écran pourrait savoir devant quelle étagère se trouve l'utilisateur et ce qui est dans le panier.

La précision des publicités augmente.
Mais en même temps, le sentiment d'être "constamment persuadé pendant les courses" devient plus fort.

Ce point suscite de fortes réactions sur les réseaux sociaux. Sur Reddit, on peut lire des commentaires indiquant que si on est suivi par localisation et qu'on nous montre des publicités vidéo, on ira dans un autre magasin. Il y a aussi des remarques ironiques disant qu'on retirera les produits du chariot par dépit si une publicité est affichée. Dans un autre fil de discussion, on peut lire des réactions disant qu'on ne cherche pas l'aventure en faisant les courses, mais qu'on veut juste des produits alimentaires.

Cependant, tout n'est pas négatif. Certains trouvent cela pratique si cela aide à gérer le budget ou à mesurer le poids. D'autres accueilleraient favorablement la possibilité de trouver l'emplacement des produits en magasin. En d'autres termes, les consommateurs ne rejettent pas la technologie elle-même. Le problème réside dans le fait qu'ils ne savent pas "jusqu'où ils sont observés pour la commodité" et "à quoi servent ces données".

Comment cela sera-t-il perçu au Japon ?

Au Japon, les chariots de courses intelligents ne sont déjà plus rares. Les chariots intelligents déployés par des groupes comme Trial mettent en avant la réduction du temps d'attente à la caisse, la visualisation du montant total et le paiement en libre-service. La transformation numérique du commerce de détail progresse également avec la combinaison de caméras en magasin, de signalétique, d'applications, de cartes de fidélité et d'analyse ID-POS.

Les consommateurs japonais sont relativement habitués aux cartes de fidélité et aux applications de supermarché. Les coupons de réduction, les recommandations basées sur l'historique d'achat, les reçus électroniques et les caisses en libre-service sont devenus courants. Par conséquent, si les chariots AI sont introduits comme des outils pour "rendre les courses plus rapides, moins chères et plus faciles", certains utilisateurs les accepteront naturellement.

En particulier, le manque de main-d'œuvre est un problème sérieux au Japon. Dans les supermarchés des régions rurales, il est difficile de trouver du personnel pour les caisses, et dans les zones urbaines, la congestion aux heures de pointe est un défi. Si les chariots prennent en charge une partie du paiement, cela réduira le temps d'attente à la caisse, et le personnel pourra se concentrer sur d'autres tâches comme le réapprovisionnement, le service client, la préparation des plats cuisinés, les commandes et le nettoyage. Dans les régions où le vieillissement de la population progresse, des chariots avec des écrans faciles à lire, peu d'erreurs de paiement et une visibilité constante du montant des achats pourraient même devenir des outils de soutien aux courses.

Cependant, si l'on veut les introduire au Japon, il faudra prêter une attention particulière à "l'inquiétude diffuse" plus qu'aux États-Unis.

Les consommateurs japonais, même sans lancer de mouvements d'opposition clairs, cesseront discrètement d'utiliser quelque chose s'ils le trouvent "un peu désagréable". Si l'on entend dire que des caméras de reconnaissance faciale, des données de localisation, des historiques d'achat et des publicités sont intégrés, autant de personnes penseront que cela semble pratique que d'autres se sentiront mal à l'aise d'être surveillées.

En particulier, les données d'achat de produits alimentaires sont des informations assez personnelles.
La fréquence d'achat d'alcool, la quantité de sucreries ou de surgelés, les aliments pour bébés, les aliments pour soins, les compléments alimentaires, les aliments pour allergies, les ingrédients potentiellement liés à des croyances religieuses ou idéologiques, les produits diététiques. Même si cela ne semble pas être des informations importantes individuellement, une collecte continue peut permettre de déduire les habitudes de vie, la composition familiale, l'état de santé et la situation économique.

Lorsque l'on ajoute les informations de localisation en magasin, la résolution augmente encore.
On peut savoir non seulement ce qui a été acheté, mais aussi ce qui n'a pas été pris, où l'on a hésité, et quels produits ont été ajoutés après une publicité. Si cela est mis en œuvre dans les supermarchés japonais, il ne suffira pas de simplement écrire "conforme à la loi sur la protection des données personnelles". Pour obtenir l'adhésion des consommateurs, il faudra des explications plus simples.

Les réactions sur les réseaux sociaux révèlent la vérité

En examinant les réactions sur les réseaux sociaux, les inquiétudes concernant les chariots AI se divisent en trois grandes catégories.

La première est la réaction contre la publicité.
C'est le sentiment de "ne pas vouloir être exposé à des publicités pendant les courses". Télévision, smartphones, services de streaming vidéo, réseaux sociaux, résultats de recherche, signalétique dans les gares. Les gens modernes sont déjà entourés de publicités. Le supermarché était l'un des derniers espaces relativement analogiques. Si l'écran du chariot s'y ajoute, même les décisions devant les étagères deviennent publicitaires. Cette résistance pourrait être assez forte au Japon aussi.

La deuxième est la réaction contre la surveillance.
C'est la méfiance envers la combinaison de caméras, de localisation et d'historique d'achat. Sur les réseaux sociaux, certains disent qu'ils iraient dans un autre magasin s'ils étaient suivis en magasin et exposés à des publicités. Ce n'est pas simplement une aversion pour la technologie. C'est la crainte que leurs actions soient notées dans un endroit invisible et que cela soit utilisé pour la promotion, les prix ou l'assortiment de produits.

La troisième est le regard sceptique sur l'exploitation sur le terrain.
Sur Reddit, on trouve des remarques ironiques comme "dans le magasin du coin, même les roues des chariots normaux ne fonctionnent pas correctement". Même si des chariots AI coûteux sont introduits, si les chariots sont exposés à la pluie, en panne, à court de batterie, avec des écrans défectueux, un manque d'explications sur leur utilisation ou un manque de soutien du personnel, l'expérience des consommateurs se détériorera rapidement. Au Japon, lors de l'introduction des caisses en libre-service, la gestion des erreurs et les explications aux personnes âgées ont été des défis. Il en sera de même pour les chariots AI, où la minutie de l'exploitation en magasin sera plus importante que le degré de perfection de la technologie.

Ce qui est intéressant, c'est que les critiques sur les réseaux sociaux ne se concentrent pas sur "je n'aime pas l'AI", mais sur "je ne sais pas pour qui est cette AI". Les consommateurs veulent l'utiliser s'il devient moins cher, plus rapide et plus compréhensible pour eux. Cependant, en réalité, on soupçonne que l'objectif principal est le revenu publicitaire, l'augmentation du montant des achats, la gestion des stocks, l'analyse du comportement devant les étagères et la prévention du vol. Dès que cela est suspecté, le chariot pratique devient un "dispositif de surveillance mobile".

Les obstacles que les entreprises doivent surmonter

Pour déployer pleinement les chariots AI au Japon, les entreprises doivent clarifier au moins cinq points.

Premièrement, conserver les chariots traditionnels.
Si l'on ne peut choisir que des chariots AI, les consommateurs percevront cela comme une contrainte plutôt qu'une commodité. Il faut laisser des moyens d'achat traditionnels pour les personnes âgées, les parents avec enfants, ceux qui ne veulent pas utiliser de smartphone ou de compte membre, et ceux qui ne veulent pas voir de publicités.

Deuxièmement, clarifier la portée de l'utilisation sans connexion.
Même si cela devient plus pratique avec la connexion à un compte membre, il est nécessaire d'expliquer quelles données sont enregistrées et dans quelle mesure elles sont anonymisées en mode non connecté. Il ne suffit pas de dire "c'est pratique", il faut diviser en étapes : "jusqu'ici sans connexion" et "à partir de là avec connexion".

Troisièmement, proposer une option de désactivation de la personnalisation des publicités.
Certaines personnes veulent des informations sur les réductions mais pas de publicités basées sur le suivi des comportements. Même si on ne peut pas complètement supprimer les publicités sur le chariot, il est nécessaire de proposer au moins une option pour refuser la personnalisation basée sur l'historique des membres et la localisation.

Quatrièmement, apaiser les inquiétudes concernant la discrimination des prix.
Lorsque l'AI connaît l'historique des achats et le comportement en magasin, les consommateurs se demandent s'ils ne verront pas des prix plus élevés que les autres. Si ce n'est pas le cas, il faut montrer clairement la relation entre le prix sur les étagères, le prix dans l'application et le prix sur le chariot. Les coupons individuels sont pratiques, mais les prix individuels peuvent facilement susciter la méfiance.

Cinquièmement, afficher clairement le traitement des données des caméras et des données de localisation.
Qu'est-ce qui est filmé ? Les visages sont-ils identifiés ? Les vidéos sont-elles enregistrées ? Quelle est la durée de conservation ? Sont-elles transmises à des tiers ou à des annonceurs ? Sont-elles utilisées pour l'apprentissage de l'AI ? Il est nécessaire de transmettre ces informations de manière concise en magasin, sur l'écran du chariot et dans l'application, plutôt que de les enfouir dans les conditions d'utilisation.

Plus la technologie est pratique, plus le manque d'explications peut être fatal

La direction des chariots de courses AI est peut-être inévitable. Les magasins de détail souffrent de la pénurie de main-d'œuvre, les fabricants veulent mesurer plus précisément l'efficacité de la publicité, et les consommateurs veulent acheter à moindre coût et éviter les files d'attente à la caisse. Les chariots intelligents se trouvent à l'intersection des intérêts de ces trois parties.

Cependant, les intérêts des trois parties ne coïncident pas complètement.
Pour le commerce de détail, "l'augmentation du montant des achats" peut se traduire par "la pression d'acheter des choses inutiles" pour les consommateurs. Pour les fabricants, "la promotion devant les étagères" peut devenir "la fatigue publicitaire pendant les courses" pour les consommateurs. Pour les magasins, "les données comportementales" peuvent devenir "l'espionnage de la vie quotidienne" pour les consommateurs.

Au Japon, les chariots AI se développeront d'abord sous l'angle pratique de la "réduction du temps d'attente à la caisse", de la "visualisation du montant total" et de la "présentation de coupons". Mais il ne faut pas perdre de vue qu'au-delà, il y a un média de détail intégrant le déplacement en magasin,