¿El precio de no esperar en la caja es la "vigilancia de las compras"? - El día que los carritos de compras con IA lleguen a los supermercados de Japón

Durante mucho tiempo, los carritos de compras en los supermercados han sido simplemente "herramientas para transportar productos".
Se llenan con arroz pesado, bebidas, verduras y alimentos congelados, y se empujan hasta la caja. Uno se irrita un poco con las ruedas rotas y se pone en fila durante las horas pico. Esa presencia cotidiana y discreta está a punto de transformarse rápidamente en un terminal de datos en los Estados Unidos.

El carrito de compras con IA "Caper Cart" de Instacart de EE. UU. ha sido implementado en algunas tiendas de Weis Markets en Pensilvania y se planea expandirlo aún más. El carrito está equipado con una pantalla táctil, cámaras, balanza, sistema de localización y terminal de pago. Cuando se colocan productos, el carrito los reconoce, muestra el total, ofrece cupones y finalmente permite pagar en el lugar.

Desde la perspectiva del usuario, esto es bastante atractivo.
Se puede reducir el tiempo de espera en la caja. Se puede verificar el total durante las compras. El peso de las verduras y frutas también se puede procesar en el carrito. Si se vincula con una tarjeta de puntos o cuenta de miembro, puede sugerir productos comprados anteriormente. También se muestran descuentos utilizables en la tienda en el momento.

Para los consumidores japoneses, que enfrentan precios en aumento, la función de ver "cuánto se está comprando ahora" siempre será bienvenida. Cualquiera ha tenido la experiencia de comprar de más en el supermercado y sorprenderse con un monto inesperado en la caja. Para aquellos que compran alimentos para la familia, personas mayores, hogares con niños, y compradores apresurados después del trabajo, que el carrito asuma parte del pago es de gran conveniencia.

Sin embargo, el tema no se limita a ser simplemente "un carrito de compras conveniente" porque el sistema que respalda esa conveniencia se basa en una recolección de datos bastante intensa.

El Caper Cart está equipado con cámaras que miran dentro y fuera de la cesta, balanza y sistema de localización. Esto significa que no solo puede saber qué se ha colocado, sino también por dónde se ha pasado en la tienda, en qué estante se ha detenido, qué productos se han elegido y cuáles no, y más. Además, si se vincula con una cuenta de miembro, se conecta con el historial de compras y la información de lealtad.

Hasta ahora, las tiendas minoristas principalmente conocían los productos comprados después de pasar por la caja. Pero con la expansión de los carritos de IA, las dudas antes de comprar, el comportamiento frente a los estantes, la reacción a los anuncios y las decisiones justo después de ver un cupón se convierten en datos. Aquí es donde ocurre un gran cambio.

El carrito se convierte en "superficie publicitaria" en lugar de "caja registradora"

Instacart posiciona el Caper Cart no solo como una herramienta para facilitar el pago, sino como un nuevo medio publicitario dentro de la tienda. La pantalla del carrito puede mostrar cupones y productos recomendados basados en la ubicación, así como anuncios de marcas. Por ejemplo, al acercarse a la sección de pastas, se podría mostrar un descuento en salsas, y al detenerse en la sección de cereales, promociones de productos relacionados.

Esto está en línea con el "retail media" que ha ganado atención en Japón en los últimos años. El retail media es un sistema donde las empresas minoristas utilizan datos de compras, información de miembros, aplicaciones, comercio electrónico y señalización en tiendas como medios publicitarios. Mientras que la publicidad en línea enfrenta restricciones de cookies, las tiendas minoristas poseen datos sólidos de "lo que realmente se compró". Por lo tanto, para los fabricantes, es un lugar valioso para llegar a los consumidores justo antes de que compren.

El carrito de IA lleva el retail media un paso más allá. Con aplicaciones móviles o señalización en tiendas, los usuarios tienen cierto control sobre si ven o no los anuncios. Sin embargo, la pantalla del carrito está siempre a mano durante las compras. Además, esa pantalla podría saber en qué estante está el usuario y qué hay en su cesta.

La precisión de los anuncios mejora.
Pero al mismo tiempo, la sensación de "ser persuadido constantemente durante las compras" también se intensifica.

Este punto ha generado fuertes reacciones en las redes sociales. En Reddit, se han visto comentarios que dicen que si se les rastrea por ubicación y se les muestran anuncios en video, preferirían ir a otra tienda. También hubo ironías sobre sacar del carrito los productos anunciados por despecho. En otro hilo, hubo reacciones de que no buscan aventuras al comprar, solo quieren alimentos.

Por otro lado, no todo es negativo. Hay quienes consideran conveniente si ayuda en la gestión del presupuesto o en la medición del peso. También hay opiniones que dan la bienvenida si se puede buscar la ubicación de los productos en la tienda. Es decir, los consumidores no están rechazando la tecnología en sí. El problema radica en no saber "hasta qué punto se está siendo observado por conveniencia" y "para qué se utilizarán esos datos".

¿Cómo será recibido en Japón?

En Japón, los carritos de compras inteligentes ya no son tan inusuales. Los carritos inteligentes desplegados por grupos como Trial Group destacan la conveniencia de reducir el tiempo de espera en la caja, visualizar el total y el pago automático. También se está avanzando en la transformación digital minorista que combina cámaras en tiendas, señalización, aplicaciones, tarjetas de puntos y análisis ID-POS.

Los consumidores japoneses están relativamente acostumbrados a las tarjetas de puntos y aplicaciones de supermercados. Los cupones de descuento, las recomendaciones basadas en el historial de compras, los recibos electrónicos y las cajas de autoservicio también se han vuelto comunes. Por lo tanto, si los carritos de IA se introducen como "herramientas para hacer las compras más rápidas, económicas y fáciles", es probable que algunos usuarios los acepten naturalmente.

En particular, Japón enfrenta una grave escasez de mano de obra. En los supermercados regionales es difícil asegurar personal para las cajas, y en las áreas urbanas, la congestión en horas pico es un problema. Si los carritos asumen parte del pago, se puede reducir el tiempo de espera en la caja y el personal puede dedicarse a otras tareas como reabastecimiento, atención al cliente, alimentos preparados, pedidos y limpieza. En áreas con una población envejecida, un carrito con una pantalla fácil de ver, menos errores en el pago y que siempre muestra el monto de la compra podría convertirse en una herramienta de apoyo para las compras.

Sin embargo, si se introduce en Japón, será necesario prestar atención a la "inquietud como aire" más que en Estados Unidos.

Los consumidores japoneses, incluso si no inician un movimiento de oposición claro, pueden dejar de usar algo silenciosamente si sienten "una incomodidad vaga". Si escuchan que las cámaras de reconocimiento facial, la información de ubicación, el historial de compras y la distribución de anuncios están integrados, habrá personas que lo consideren conveniente y otras que sientan que están siendo vigiladas.

En particular, los datos de compras de alimentos son información bastante privada.
La frecuencia de compra de alcohol, la cantidad de dulces y alimentos congelados, alimentos para bebés, alimentos para el cuidado, alimentos saludables, alimentos para alergias, ingredientes que pueden estar relacionados con religión o ideología, alimentos para dietas. Aunque individualmente no parezcan información significativa, si se recopilan continuamente, pueden inferirse hábitos de vida, composición familiar, estado de salud y situación económica.

Si a esto se le suma la información de ubicación en la tienda, la resolución aumenta aún más.
No solo se sabe qué se compró, sino también qué no se tomó, en qué estante se dudó y qué producto se colocó después de un anuncio. Si esto se implementa en los supermercados japoneses, no basta con escribir simplemente "Cumple con la Ley de Protección de Información Personal". Se necesitará una explicación más sencilla para obtener la aceptación de los consumidores.

La verdadera opinión que muestran las reacciones en las redes sociales

Al observar las reacciones en las redes sociales, las preocupaciones sobre los carritos de IA se dividen en tres grandes grupos.

El primero es la oposición a la publicidad.
Es la sensación de "no querer ver anuncios incluso mientras se compra". Televisión, smartphones, transmisión de videos, redes sociales, resultados de búsqueda, señalización en estaciones. Las personas modernas ya están rodeadas de publicidad. El supermercado era uno de los últimos espacios relativamente analógicos que quedaban. Si se agrega la pantalla del carrito, incluso las decisiones frente a los estantes se convierten en publicidad. Esta resistencia podría ser bastante fuerte en Japón también.

El segundo es la oposición a la vigilancia.
Es la precaución ante la combinación de cámaras, información de ubicación e historial de compras. En las redes sociales, hubo voces que decían que si se les rastrea y se les muestran anuncios en la tienda, irían a otro lugar. Esto no es simplemente aversión a la tecnología. Es la preocupación de que sus acciones sean puntuadas en lugares invisibles y reflejadas en promociones, precios y surtido de productos.

El tercero es una mirada escéptica hacia la operación en el lugar.
En Reddit, hubo ironías como "en la tienda de mi vecindario, ni siquiera las ruedas de los carritos normales funcionan bien". Incluso si se introducen carritos de IA costosos, si están expuestos a la intemperie, se descomponen, se quedan sin batería, tienen pantallas defectuosas, falta de explicaciones operativas o falta de apoyo del personal, la experiencia del consumidor se deteriora rápidamente. En Japón, cuando se introdujeron las cajas de autoservicio, el manejo de errores y las explicaciones a las personas mayores fueron un desafío. Con los carritos de IA, más que la perfección tecnológica, se cuestionará la atención en la operación en tienda.

Lo interesante es que las críticas en las redes sociales no se centran en "no me gusta porque es IA", sino en "no sé para quién es la IA". Quieren usarla si realmente se vuelve más barata, rápida y comprensible para los consumidores. Sin embargo, en realidad, se sospecha que el objetivo principal es el ingreso publicitario, el aumento del ticket promedio, el control de inventario, el análisis del comportamiento frente a los estantes y la prevención de robos. En el momento en que se sospecha eso, el carrito conveniente se ve como un "dispositivo de vigilancia que se empuja".

Las barreras que deben superar las empresas que lo implementen

Si se va a desplegar ampliamente el carrito de IA en Japón, las empresas que lo implementen deben aclarar al menos cinco puntos.

Primero, mantener los carritos normales.
Si solo se puede elegir el carrito de IA, los consumidores lo percibirán como una imposición, no como conveniencia. Se debe dejar la opción de los métodos de compra tradicionales para personas mayores, quienes van con niños, quienes no quieren usar smartphones o registrarse como miembros, y quienes no quieren ver anuncios.

Segundo, aclarar el alcance de uso sin inicio de sesión.
Aunque sea conveniente al vincularse con una cuenta de miembro, es necesario explicar qué datos se guardan y en qué medida se anonimizan en estado de no inicio de sesión. No basta con decir "es conveniente", sino que se debe dividir en etapas: "sin inicio de sesión, hasta aquí" y "con inicio de sesión, desde aquí se vincula".

Tercero, ofrecer la opción de activar o desactivar la personalización de anuncios.
Hay personas que quieren la información de descuentos pero no los anuncios basados en el seguimiento del comportamiento. Aunque no se pueda eliminar completamente la publicidad en el carrito, al menos se debe ofrecer la opción de rechazar la personalización basada en el historial de miembros y la información de ubicación.

Cuarto, mitigar las preocupaciones sobre la discriminación de precios.
Cuando la IA comprende el historial de compras y el comportamiento en la tienda, los consumidores pueden sospechar que "solo a mí me muestran precios más altos". Si realmente no es así, se debe mostrar de manera transparente la relación entre el precio en el estante, el precio en la aplicación y el precio en el carrito. Los cupones individuales son convenientes, pero los precios individuales pueden generar desconfianza.

Quinto, explicar claramente el manejo de los datos de cámaras y ubicación.
¿Qué se graba? ¿Se identifica el rostro? ¿Se guardan las imágenes? ¿Cuál es el período de almacenamiento? ¿Se comparten con terceros o anunciantes? ¿Se utilizan para el aprendizaje de IA? No se debe enterrar esta información en los términos de uso, sino que debe comunicarse de manera concisa en la tienda, en la pantalla del carrito y en la aplicación.

Cuanto más conveniente es la tecnología, más fatal es la falta de explicación

La dirección de los carritos de compras con IA podría ser una tendencia inevitable. Las tiendas minoristas enfrentan escasez de mano de obra, los fabricantes quieren medir con mayor precisión la efectividad de la publicidad, y los consumidores quieren comprar barato y no hacer fila en la caja. Los carritos inteligentes están en el punto de intersección de los intereses de estas tres partes.

Sin embargo, los intereses de las tres partes no coinciden completamente.
El "aumento del ticket promedio" para el comercio minorista puede convertirse en "presión para comprar cosas innecesarias" para los consumidores. La "promoción frente al estante" para los fabricantes puede convertirse en "fatiga publicitaria durante las compras" para los consumidores. Los "datos de comportamiento" para las tiendas pueden convertirse en "mirada intrusiva a la vida" para los consumidores.

En Japón, los carritos de IA probablemente se expandirán primero desde el aspecto práctico de "reducir el tiempo de espera en la caja", "visualizar el total" y "mostrar cupones". Pero no se debe pasar por alto que detrás de esto hay un retail media que integra el movimiento dentro de la tienda, la estancia frente al estante, la reacción a los anuncios y el historial de compras.

Que los carritos de compras se vuelvan inteligentes no es malo en sí mismo.
El problema es para quién trabaja el carrito inteligente.

Si es para los consumidores, para reducir el tiempo de espera innecesario, facilitar la búsqueda de productos necesarios y ayudar a comprar dentro del presupuesto, los carritos de IA serán bienvenidos. Pero si están diseñados como terminales para leer detalladamente el comportamiento del consumidor e insertar anuncios en el momento más propicio para comprar, la percepción cambiará por completo.

El supermercado es una infraestructura vital.
Por eso, la IA utilizada allí requiere más precaución que una aplicación móvil. ¿Convertiremos la sociedad en una que entregue inconscientemente los detalles de la vida por conveniencia? ¿O haremos una transformación digital minorista que se pueda usar con consentimiento, basada en la transparencia del uso de datos y el derecho a elegir?

Cuando los carritos de IA lleguen plenamente a Japón, no se cuestionará la capacidad técnica.
"La pregunta es si este carrito está para ayudar al cliente o para venderle mejor".
La honestidad con la que las empresas puedan responder a esta pregunta será crucial.

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