« L'acteur principal de l'achat passe de l'humain à l'IA ? Le commerce de type agent accéléré lors du festival de la vente au détail »

« L'acteur principal de l'achat passe de l'humain à l'IA ? Le commerce de type agent accéléré lors du festival de la vente au détail »

2026年01月18日 11:08

1. L'endroit où le "futur" du commerce de détail se rassemble, avec l'IA en vedette

Le grand événement de l'industrie du commerce de détail, le "NRF (Retail’s Big Show)", est une "foire commerciale" où se réunissent les derniers équipements de magasin et les technologies de back-office pour le commerce électronique. Le futur qui y était décrit était étonnamment homogène.


Le mot-clé est "IA". Toutes les étapes, de l'accueil client à la promotion, en passant par la recherche, le paiement, les stocks, la logistique et même l'analyse des "mouvements humains" dans les magasins physiques, sont remplacées par l'IA ou redessinées en tenant compte de l'IA.


Un exemple emblématique est l'accueil par hologramme, conçu pour retenir les visiteurs. Un hologramme appelé "Mike", vêtu d'un costume rose, répond aux questions devant un micro en utilisant une IA générative. Bien qu'il y ait un léger décalage dans la conversation, l'explication sur place est pragmatique. L'idée est qu'il suffit que cela fonctionne comme un "point d'accroche" pour attirer les clients, plutôt que comme un "dialogue naturel".


Ce qui se dessine ici, c'est la réalité que l'IA est conçue non pas comme un "remplaçant humain", mais comme un "dispositif pour influencer le comportement des clients".


2. De "chercher et acheter" à "l'IA achète" : l'objectif du commerce basé sur les agents

Lors de ce NRF, une tendance plus large qui a marqué les esprits est le "commerce basé sur les agents". En d'autres termes, au lieu que l'utilisateur navigue entre plusieurs sites pour comparer, ajouter au panier et payer, l'IA propose des options au cours de la conversation, ajuste les conditions et procède à l'achat.


La clé de cette réalisation est le "Universal Commerce Protocol (UCP)" promu par Google. L'idée est de permettre aux agents IA et aux systèmes des détaillants de communiquer dans un langage commun, de sorte que l'achat puisse être finalisé directement depuis l'écran de chat ou de recherche IA.


Le point crucial est la "standardisation". Une fois les standards établis, il ne sera plus nécessaire pour les humains d'apprendre des interfaces utilisateur différentes pour chaque magasin. L'IA pourra gérer efficacement "les stocks", "les prix", "la livraison", "le paiement" et "les retours". Il y a effectivement un potentiel de commodité.


Cependant, cela signifie aussi que le champ de bataille se déplace du "site du magasin" à "l'écran de l'IA".


Jusqu'à présent, le commerce de détail a conçu l'expérience et la relation avec les clients à travers la page d'accueil, les listes de produits, les avis, les parcours et les systèmes de points. Le commerce basé sur les agents tend à dépouiller le "visage du magasin", ne laissant que les informations sur les produits et les fonctions transactionnelles à offrir via une API. Les magasins se rapprochent de "fournisseurs de données" pour être choisis par l'IA. En échange de la commodité, la question se pose de savoir où le pouvoir décisionnel se déplacera.


3. Le moment où le "confort" se mêle à une "étrangeté"

Le shopping avec IA peut sembler inquiétant quand il permet de faire des choses que l'on n'a pas besoin de faire.
Par exemple, les suggestions lors de la commande, l'application de coupons, les recommandations adaptées aux restrictions alimentaires sont généralement bien accueillies. Cependant, le même mécanisme peut aller trop loin et créer une incitation à absorber des informations périphériques sur la vie des utilisateurs.


Un exemple symbolique évoqué était une démonstration de commande de pizza via chat. Pour proposer des suggestions basées sur le fait que plusieurs personnes vont manger, on demande "Combien de personnes ?". Jusqu'ici, rien d'anormal. Mais ensuite vient l'idée de "si c'est trop compliqué, téléchargez une photo de tout le monde pour compter".


Certes, cela rend "l'entrée plus facile". Mais c'est aussi le moment où nous avons inventé une "raison de donner des photos". La commodité apparaît souvent comme un moyen de collecte de données.


4. Comment la "découverte" change à l'ère de l'IA générative : qu'est-ce qui vient après le SEO ?

Dans le contexte du NRF, l'idée que "la prochaine étape après l'optimisation pour les moteurs de recherche est l'optimisation pour l'IA générative" a pris de l'ampleur.
Le SEO traditionnel consistait à se battre pour apparaître en haut des résultats de recherche. Mais avec la généralisation des recherches et des chats IA, les utilisateurs reçoivent directement des conclusions sans cliquer sur des liens. Les entreprises veulent créer une situation où elles sont mises en avant dans les réponses de l'IA.


C'est là qu'interviennent des services qui surveillent et mesurent l'exposition et les mentions dans l'IA. Dans quel chat, pour quelles questions, et comment les produits de l'entreprise se comparent-ils à ceux des concurrents ? Cette "visualisation" devient un produit.


Ici, la publicité, les relations publiques et l'organisation des données produits se mélangent. En d'autres termes, à l'ère du shopping avec IA, la compétition ne porte plus sur le "classement dans les résultats de recherche", mais sur le "classement dans les réponses" et la "probabilité d'être inclus parmi les options".


Pour les consommateurs, il y a aussi le risque que "la nouvelle forme de persuasion" soit renforcée derrière la commodité.


5. Les magasins physiques pourraient devenir des "mines de données corporelles"

La guerre des données ne se limite pas à l'en ligne. Au NRF, les technologies pour "dématérialiser" les magasins physiques ont également été mises en avant.
Parmi les démonstrations, il y avait des systèmes capables de mesurer en temps réel les regards, la présence et l'estimation des attributs des personnes devant ou dans les magasins, et d'optimiser les panneaux et affichages en conséquence. Dans la démonstration, le visage des visiteurs était encadré, et des estimations d'âge et de sexe étaient attribuées. On explique que les vidéos elles-mêmes sont immédiatement supprimées, ne conservant que les métadonnées.


Le problème ici est que "ne pas conserver" ne signifie pas que tout est sûr.
Même si les vidéos sont supprimées, l'accumulation des attributs estimés et des journaux de comportement peut être largement utilisée pour la diffusion de publicités et la conception de promotions. Et tant que c'est "utilisable", il y a de fortes chances que ce soit utilisé. Les magasins ne sont plus seulement des lieux pour voir des produits, mais deviennent des endroits où les signaux silencieux que nous émettons (âge, intérêts, hésitations, comparaisons, intentions d'achat) sont captés.


En considérant le commerce de détail au Japon, ce n'est pas un problème lointain. Les caméras de surveillance et l'analyse des flux de personnes se généralisent déjà, et leur introduction progresse sous le prétexte d'"amélioration de l'expérience client".


Cependant, si le contenu de cette "amélioration" se limite à l'optimisation du timing des remises ou de la signalétique, les clients peuvent se sentir "observés" plutôt que "bienvenus". Dès que la commodité dépasse le "sentiment de surveillance", une réaction peut survenir.


6. Le contraste de l'"absence d'IA" : finalement, les gens se souviennent du tangible

Ce qui se distinguait dans le salon, c'était la présence d'expositions qui ne mettaient pas en avant l'IA. Par exemple, concevoir des sacs ou des emballages en partant des défis de la marque, pour créer une sensation tactile, une réutilisabilité et une excitation semblable à celle d'un cadeau.


Il ne s'agit pas de technologie, mais de se concentrer sur "l'expérience que les gens emportent avec eux". Cette approche, bien que moins spectaculaire, laisse une empreinte dans la mémoire d'achat.


Nous pouvons oublier les interactions avec les chats IA, mais nous nous souvenons souvent des sacs que nous avons aimés et réutilisés, ou de l'emballage soigné. L'IA est puissante par son échelle, mais ce qui reste en mémoire n'est pas nécessairement lié à l'échelle.


7. Réactions sur les réseaux sociaux : attentes et méfiance à parts égales

Il est frappant de constater que la tendance actuelle divise les opinions sur les réseaux sociaux.


Les optimistes : une révolution de la "comparaison et de l'exploration"
Dans la communauté des techniciens, il y a des voix positives qui disent que si la standardisation comme l'UCP progresse, il sera plus facile de créer des recherches personnalisées traversant de petits magasins, ou de développer des "places de marché personnelles" pour des catégories spécifiques. Cela représente l'espoir d'avoir plus de choix sans dépendre des grandes plateformes.


Les sceptiques : même "ouvert", cela reste le domaine des grandes entreprises
D'un autre côté, il y a une forte suspicion que "même si les spécifications sont ouvertes, les clés et les contrats réellement utilisables ne seront accessibles qu'aux grandes entreprises". De plus, certains craignent que les acteurs qui contrôlent les points d'entrée pour les paiements et le trafic prennent un "péage". En somme, il y a une méfiance que la standardisation ne soit pas une "libération", mais simplement un "changement de forme de domination".
En d'autres termes, la standardisation pourrait ne pas être une "libération", mais simplement un "changement de forme de domination".


Les professionnels : "Les démos sont impressionnantes, mais le ROI est absent"
Sur les réseaux sociaux de l'industrie (comme LinkedIn), des publications calmes se démarquent face à l'enthousiasme du salon. "Tout le monde parle d'IA, mais personne ne peut expliquer la stratégie", "En fin de compte, cela doit se traduire par des indicateurs de performance (chiffre d'affaires, marge brute, LTV, taux de retour, etc.) pour être adopté", sont des remarques fréquentes.


De plus, du point de vue de l'expérience consommateur, certains disent que "le parcours d'achat dans un LLM semble plus lent et moins précis que sur les sites de commerce électronique actuels. Il est plus rapide de cliquer quelques fois sur les critères de filtrage que d'acheter des vêtements par conversation". L'IA est forte pour la "comparaison et la découverte", mais encore faible pour gérer un "grand volume de transactions", selon certains.


Et une inquiétude persistante : un futur où la surveillance et la publicité sont "trop abouties"
Ce qui préoccupe finalement beaucoup de gens, c'est la crainte que le shopping avec IA soit "plus pour le bénéfice des vendeurs" que "pour les utilisateurs". Les conversations deviennent des données, les données deviennent des publicités, et les publicités s'intègrent davantage dans les conversations. Plus la commodité augmente, plus nos décisions peuvent être subtilement influencées.


8. Ce dont le commerce de détail a besoin à l'avenir, c'est de "concevoir comment être choisi", pas seulement d'"intégrer l'IA"

Ce que le NRF 2026 a mis en lumière, ce n'est pas "si l'on doit intégrer l'IA ou non", mais "comment être choisi à l'ère de l'IA".
Ce que les commerces de détail et les marques doivent faire, ce n'est pas seulement intégrer des chats spectaculaires.


  • Organisation des données produits : affiner la conception de l'information pour être comprise par l'IA (attributs, stocks, livraison, conditions de retour, garanties)

  • Redéfinition de l'expérience : renforcer les "sensations", "sécurité" et "confiance" que l'on ne peut obtenir que sur le site ou en magasin

  • Assurer la transparence : expliquer et offrir des options (opt-out) pour que la mesure et la personnalisation en magasin ne soient pas perçues comme de la "surveillance"

  • Distance par rapport à la publicité : gérer les publicités intégrées dans les conversations pour ne pas dépasser la ligne qui érode la confiance


Le commerce avec IA promet de la commodité. Mais c'est aussi un dispositif qui accélère les "méthodes de vente".
Que le shopping du futur soit vraiment bien accueilli ou non dépend non pas de la performance technique, mais de "combien il ne laisse pas de côté nos sentiments".


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