Der Preis für keine Warteschlangen an der Kasse: "Überwachung beim Einkaufen"? – Der Tag, an dem der AI-Einkaufswagen in japanische Supermärkte kommt

Einkaufswagen im Supermarkt waren lange Zeit nur "Werkzeuge zum Transport von Waren".
Man füllt sie mit schwerem Reis, Getränken, Gemüse und Tiefkühlprodukten und schiebt sie zur Kasse. Man ärgert sich ein wenig über kaputte Räder und stellt sich in Stoßzeiten in die Schlange. Diese alltägliche und unauffällige Präsenz wandelt sich in den USA gerade schnell zu einem Datenterminal.

Der AI-Einkaufswagen "Caper Cart" von Instacart wird in einigen Filialen von Weis Markets in Pennsylvania eingeführt und soll weiter ausgebaut werden. Der Wagen ist mit einem Touchscreen, Kameras, einer Waage, einem Ortungssystem und einem Zahlungsterminal ausgestattet. Wenn man ein Produkt hineinlegt, erkennt der Wagen es, zeigt den Gesamtbetrag an, bietet Coupons an und ermöglicht letztendlich die Bezahlung direkt am Wagen.

Aus Sicht der Nutzer ist das ziemlich attraktiv.
Man kann die Wartezeit an der Kasse verkürzen. Während des Einkaufs kann man den Gesamtbetrag überprüfen. Das Gewicht von Gemüse und Obst kann direkt auf dem Wagen verarbeitet werden. Wenn man die Kundenkarte oder das Mitgliedskonto verknüpft, werden einem Produkte vorgeschlagen, die man in der Vergangenheit gekauft hat. Auch im Laden verfügbare Rabatte werden direkt angezeigt.

Für japanische Verbraucher, die unter hohen Preisen leiden, dürfte die Funktion, "wie viel man gerade kauft", immer sichtbar zu haben, willkommen sein. Jeder hat schon einmal die Erfahrung gemacht, beim Einkaufen zu viel zu kaufen und an der Kasse von einem unerwartet hohen Betrag überrascht zu werden. Für Menschen, die Lebensmittel für die Familie auf Vorrat kaufen, ältere Menschen, Familien mit Kindern und gestresste Berufstätige, die nach der Arbeit einkaufen, bietet der Wagen, der einen Teil der Abrechnung übernimmt, großen Komfort.

Doch das Thema endet nicht einfach als "praktischer Einkaufswagen", da das System, das diese Bequemlichkeit unterstützt, auf einer ziemlich intensiven Datenerfassung basiert.

Der Caper Cart ist mit Kameras ausgestattet, die in den Einkaufswagen und nach außen gerichtet sind, sowie mit einer Waage und einem Ortungssystem. Das bedeutet, dass nicht nur erkannt wird, was man hineingelegt hat, sondern auch, wo man im Laden entlanggegangen ist, vor welchem Regal man stehen geblieben ist, welche Produkte man ausgewählt und welche man nicht ausgewählt hat. Wenn man das Mitgliedskonto verknüpft, wird dies mit den bisherigen Kaufhistorien und Loyalitätsinformationen verknüpft.

Bisher wussten Einzelhändler hauptsächlich, was nach dem Passieren der Kasse "gekauft wurde". Aber mit der Verbreitung von AI-Wagen werden auch das Zögern vor dem Kauf, das Verhalten vor dem Regal, die Reaktionen auf Werbung und die Entscheidungen direkt nach dem Betrachten eines Coupons zu Daten. Hier liegt eine große Veränderung.

Der Wagen wird nicht nur zur "Kasse", sondern zur "Werbefläche"

Instacart positioniert den Caper Cart nicht nur als Werkzeug zur Erleichterung der Abrechnung, sondern als neues Werbemedium im Laden. Auf dem Bildschirm des Wagens können Coupons und empfohlene Produkte sowie Markenwerbung basierend auf dem Standort angezeigt werden. Beispielsweise könnte man beim Nähern an das Pasta-Regal einen Rabatt auf Soßen erhalten, und beim Anhalten am Müsli-Regal könnten Promotionen für verwandte Produkte erscheinen.

Dies entspricht der in Japan in den letzten Jahren beachteten "Retail Media"-Richtung. Retail Media ist ein System, bei dem Einzelhandelsunternehmen Kaufdaten, Mitgliederinformationen, Apps, E-Commerce und Ladensignage als Werbemedien nutzen. Während es bei Online-Werbung aufgrund von Cookie-Regulierungen schwieriger wird, Nutzer zu verfolgen, besitzen Einzelhändler starke Daten darüber, "was tatsächlich gekauft wurde". Daher ist es für Hersteller ein wertvoller Ort, um Werbung an Verbraucher zu liefern, die kurz davor stehen, ein Produkt zu kaufen.

Der AI-Wagen geht diesen Retail Media-Ansatz noch einen Schritt weiter. Bei Smartphone-Apps oder Ladensignage kann der Nutzer bis zu einem gewissen Grad entscheiden, ob er die Werbung sieht. Der Bildschirm des Wagens ist jedoch während des gesamten Einkaufs in Reichweite. Und dieser Bildschirm könnte wissen, vor welchem Regal der Nutzer gerade steht und was sich im Korb befindet.

Die Genauigkeit der Werbung wird steigen.
Gleichzeitig wird jedoch auch das Gefühl verstärkt, "ständig beim Einkaufen überzeugt zu werden".

Dieser Punkt hat auch auf sozialen Netzwerken starke Reaktionen hervorgerufen. Auf Reddit gab es Kommentare im Sinne von: "Wenn ich mit Standortdaten verfolgt und mir Videoanzeigen gezeigt werden, gehe ich in einen anderen Laden." Auch ironische Kommentare, dass man aus Trotz die beworbenen Produkte aus dem Wagen nimmt, waren zu finden. In einem anderen Thread gab es die Reaktion: "Ich suche beim Einkaufen kein Abenteuer, ich will nur Lebensmittel."

Andererseits ist nicht alles negativ. Stimmen, die es praktisch finden, wenn es bei der Budgetverwaltung und Gewichtsmessung hilft, sind ebenfalls vorhanden. Auch die Meinung, dass es willkommen wäre, wenn man im Laden den Standort der Produkte finden könnte, ist zu hören. Das heißt, die Verbraucher lehnen die Technologie an sich nicht ab. Das Problem liegt darin, dass man nicht weiß, "wie weit man für die Bequemlichkeit beobachtet wird" und "wofür diese Daten verwendet werden".

Wie wird es in Japan aufgenommen?

Auch in Japan sind smarte Einkaufswagen an sich nicht mehr so selten. Die von der Trial Group und anderen eingeführten Smart Carts betonen die Bequemlichkeit der Reduzierung von Wartezeiten an der Kasse, der Visualisierung des Gesamtbetrags und der Selbstzahlung. Auch die Einzelhandels-Digitalisierung, die Kameras im Laden, Signage, Apps, Kundenkarten und ID-POS-Analysen kombiniert, schreitet voran.

Japanische Verbraucher sind relativ an Kundenkarten und Supermarkt-Apps gewöhnt. Rabattcoupons, Empfehlungen basierend auf Kaufhistorien, elektronische Kassenbons und Selbstbedienungskassen sind alltäglich geworden. Daher werden einige Nutzer AI-Wagen, die als "Werkzeuge, um das Einkaufen schneller, günstiger und einfacher zu machen" eingeführt werden, natürlich akzeptieren.

Besonders in Japan ist der Mangel an Arbeitskräften ein ernstes Problem. In ländlichen Supermärkten ist es schwierig, Kassenpersonal zu sichern, und in städtischen Gebieten ist die Überlastung zu Stoßzeiten eine Herausforderung. Wenn der Wagen einen Teil der Abrechnung übernimmt, können die Wartezeiten an der Kasse reduziert werden, und das Personal kann sich anderen Aufgaben wie dem Auffüllen von Regalen, der Kundenbetreuung, der Zubereitung von Fertiggerichten, der Bestellung und der Reinigung widmen. In Regionen mit einer alternden Bevölkerung könnte ein Wagen, der einfach zu bedienen ist, wenige Abrechnungsfehler macht und den Kaufbetrag immer anzeigt, sogar ein Einkaufshilfsmittel werden.

Doch wenn sie in Japan eingeführt werden, muss man mehr als in den USA auf das "diffuse Unbehagen" achten.

Japanische Verbraucher werden, auch wenn sie keinen klaren Widerstand zeigen, leise aufhören, etwas zu nutzen, wenn sie es "irgendwie unangenehm" finden. Wenn sie hören, dass Gesichtserkennungskameras, Standortdaten, Kaufhistorien und Werbeausspielungen kombiniert werden, wird es ebenso viele Menschen geben, die es als praktisch empfinden, wie solche, die sich überwacht fühlen und es ablehnen.

Besonders Kaufdaten von Lebensmitteln sind ziemlich private Informationen.
Die Häufigkeit des Alkoholkaufs, die Menge an Süßigkeiten und Tiefkühlprodukten, Babynahrung, Pflegekost, Gesundheitsprodukte, allergenfreie Lebensmittel, Lebensmittel, die mit Religion oder Ideologie in Verbindung stehen könnten, Diätprodukte. Auch wenn diese Informationen einzeln betrachtet nicht viel aussagen, können sie bei kontinuierlicher Erfassung Rückschlüsse auf Lebensgewohnheiten, Familienstruktur, Gesundheitszustand und wirtschaftliche Situation zulassen.

Wenn Standortdaten im Laden hinzukommen, wird die Auflösung noch höher.
Es wird nicht nur ersichtlich, was gekauft wurde, sondern auch, was nicht in die Hand genommen wurde, bei welchem Regal man gezögert hat und nach welcher Werbung ein Produkt in den Wagen gelegt wurde. Wenn dies in japanischen Supermärkten umgesetzt wird, reicht es nicht aus, einfach zu sagen, dass man "den Datenschutzgesetzen entspricht". Um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, sind einfachere Erklärungen erforderlich.

Die ehrliche Meinung, die die Reaktionen in sozialen Netzwerken zeigen

Ein Blick auf die Reaktionen in sozialen Netzwerken zeigt, dass die Bedenken gegenüber AI-Wagen in drei große Kategorien unterteilt sind.

Erstens die Ablehnung von Werbung.
Es ist das Gefühl, "nicht auch noch beim Einkaufen Werbung sehen zu wollen". Fernsehen, Smartphones, Video-Streaming, soziale Netzwerke, Suchergebnisse, Bahnhofs-Signage. Der moderne Mensch ist bereits von Werbung umgeben. Der Supermarkt war einer der letzten vergleichsweise analogen Räume. Wenn der Bildschirm des Wagens hinzukommt, wird auch die Entscheidung vor dem Regal zur Werbung. Dieser Widerstand könnte auch in Japan stark ausgeprägt sein.

Zweitens die Ablehnung von Überwachung.
Es ist die Vorsicht gegenüber der Kombination aus Kameras, Standortdaten und Kaufhistorien. Auf sozialen Netzwerken gab es Stimmen, die sagten, sie würden in einen anderen Laden gehen, wenn sie im Laden verfolgt und ihnen Werbung angezeigt wird. Dies ist kein bloßer Technologiemissmut. Es ist die Sorge, dass das eigene Verhalten an unsichtbaren Orten bewertet und in Verkaufsförderung, Preise und Sortiment einfließen könnte.

Drittens der nüchterne Blick auf die praktische Umsetzung.
Auf Reddit gab es ironische Kommentare wie "In meinem örtlichen Laden funktionieren nicht einmal die Räder der normalen Wagen richtig". Selbst wenn teure AI-Wagen eingeführt werden, verschlechtert sich das Verbrauchererlebnis schnell, wenn sie im Regen stehen, kaputtgehen, die Batterie leer ist, der Bildschirm nicht funktioniert, es an Bedienungserklärungen mangelt oder das Personal nicht unterstützt. Auch in Japan war bei der Einführung von Selbstbedienungskassen die Fehlerbehebung und die Erklärung für ältere Menschen ein Thema. Bei AI-Wagen wird es ähnlich sein; mehr als die technische Perfektion wird die Sorgfalt im Ladenbetrieb gefragt sein.

Interessant ist, dass die Kritik in sozialen Netzwerken sich nicht auf "Ich mag es nicht, weil es AI ist" konzentriert, sondern auf "Ich weiß nicht, für wen die AI da ist". Wenn es für die Verbraucher günstiger, schneller und verständlicher wird, möchten sie es nutzen. Aber tatsächlich könnte der Hauptzweck die Werbeeinnahmen, die Erhöhung des Kaufbetrags, die Bestandsaufnahme, die Analyse des Verhaltens vor dem Regal und die Diebstahlprävention sein. In dem Moment, in dem dies vermutet wird, sieht der praktische Wagen wie ein "Überwachungsgerät auf Rädern" aus.

Hürden, die Unternehmen bei der Einführung überwinden müssen

Wenn AI-Wagen in Japan umfassend eingeführt werden sollen, müssen die einführenden Unternehmen mindestens fünf Punkte klarstellen.

Erstens, die Beibehaltung der herkömmlichen Wagen.
Wenn es keine andere Wahl als AI-Wagen gibt, nehmen die Verbraucher dies nicht als Bequemlichkeit, sondern als Zwang wahr. Für ältere Menschen, Eltern mit Kindern, Menschen, die keine Smartphones oder Mitgliedsregistrierungen nutzen wollen, und Menschen, die keine Werbung sehen möchten, sollten herkömmliche Einkaufsmöglichkeiten erhalten bleiben.

Zweitens, den Umfang der Nutzung ohne Login klarstellen.
Auch wenn es durch die Verknüpfung mit Mitgliedern bequemer wird, muss erklärt werden, welche Daten im nicht eingeloggten Zustand gespeichert werden und in welchem Maße sie anonymisiert werden. Es sollte nicht nur gesagt werden: "Es ist praktisch", sondern auch: "Ohne Login wird bis hierhin gespeichert, mit Login wird ab hier verknüpft", und die Stufen sollten getrennt werden.

Drittens, die Möglichkeit zur Ein- und Ausschaltung der Werbepersonalisierung bereitstellen.
Es gibt Menschen, die Rabattinformationen wünschen, aber keine Werbung basierend auf Verhaltensverfolgung. Auch wenn man die Werbung auf dem Wagen nicht vollständig entfernen kann, sollte es zumindest die Möglichkeit geben, die individuelle Optimierung basierend auf Mitgliedshistorien und Standortdaten abzulehnen.

Viertens, die Bedenken hinsichtlich Preisdiskriminierung zerstreuen.
Wenn AI Kaufhistorien und Verhalten im Laden erfasst, befürchten die Verbraucher, dass ihnen "nur höhere Preise gezeigt werden". Wenn dies tatsächlich nicht der Fall ist, sollte die Beziehung zwischen Regalpreis, App-Preis und Preis auf dem Wagen transparent gemacht werden. Individuelle Coupons sind praktisch, aber individuelle Preise erzeugen leicht Misstrauen.

Fünftens, die Behandlung von Kameradaten und Standortdaten klar darstellen.
Was wird aufgenommen? Wird das Gesicht erkannt? Werden die Aufnahmen gespeichert? Wie lange ist die Speicherfrist? Werden sie an Dritte oder Werbetreibende weitergegeben? Werden sie für AI-Lernen verwendet? Diese Informationen sollten nicht in den Nutzungsbedingungen versteckt, sondern klar im Laden, auf dem Wagenbildschirm und in der App kommuniziert werden.

Je praktischer die Technologie, desto fataler wird ein Mangel an Erklärungen

Die Richtung der AI-Einkaufswagen ist möglicherweise ein unvermeidlicher Trend. Einzelhändler kämpfen mit Arbeitskräftemangel, Hersteller wollen die Werbewirkung genauer messen. Verbraucher wollen günstig einkaufen und nicht in der Schlange stehen. Smarte Wagen befinden sich an der Schnittstelle dieser Interessen.

Doch die Interessen der drei Parteien stimmen nicht vollständig überein.
Für den Einzelhandel bedeutet "Erhöhung des Kaufbetrags" möglicherweise "Druck, unnötige Dinge zu kaufen" für die Verbraucher. Für Hersteller bedeutet "Werbung vor dem Regal" möglicherweise "Werbemüdigkeit beim Einkaufen" für die Verbraucher. Für Geschäfte bedeutet "Verhaltensdaten" möglicherweise "Einblick in das Leben" für die Verbraucher.

In Japan werden AI-Wagen wahrscheinlich zunächst aus praktischen Gründen wie "Reduzierung der Wartezeit an der Kasse", "Visualisierung des Gesamtbetrags" und "Angebot von Coupons" verbreitet. Aber man darf nicht übersehen, dass dahinter ein Retail-Media-System steht, das die Bewegung im Laden, den Aufenthalt vor dem Regal, die Reaktion auf Werbung und die Kaufhistorie integriert.

Dass Einkaufswagen intelligenter werden, ist an sich nicht schlecht.
Die Frage ist, für wen die intelligenten Wagen arbeiten.

Wenn sie den Verbrauchern helfen, unnötige Wartezeiten zu reduzieren, benötigte Produkte leichter zu finden und im Budget einzukaufen, werden AI-Wagen willkommen sein. Aber wenn sie als Geräte konzipiert sind, die das Verhalten der Verbraucher genau lesen und Werbung im günstigsten Moment einblenden, wird die Wahrnehmung völlig anders sein.

Supermärkte sind Teil der Lebensinfrastruktur.
Deshalb muss AI, die dort eingesetzt wird, mit größerer Vorsicht als Smartphone-Apps behandelt werden. Wird die Gesellschaft so gestaltet, dass sie die Details des Lebens unbewusst im Austausch für Bequemlichkeit preisgibt? Oder wird der Einzelhandels-Digitalisierung mit Transparenz in der Datennutzung und Wahlmöglichkeiten begegnet, sodass sie mit Überzeugung genutzt werden kann?