ราคาของการไม่มีคิวที่แคชเชียร์คือ "การถูกเฝ้าดูขณะช้อปปิ้ง" หรือไม่? วันที่รถเข็นช้อปปิ้ง AI จะมาถึงซูเปอร์มาร์เก็ตในญี่ปุ่น

รถเข็นช้อปปิ้งในซูเปอร์มาร์เก็ตเป็น "เพียงเครื่องมือในการขนส่งสินค้า" มาเป็นเวลานาน
ใส่ข้าวหนักหรือเครื่องดื่ม ผัก และอาหารแช่แข็ง แล้วดันไปที่แคชเชียร์ รู้สึกหงุดหงิดเล็กน้อยกับล้อที่เสีย และต้องเข้าแถวในช่วงเวลาที่คนเยอะ สิ่งที่ดูธรรมดาและไม่โดดเด่นนี้ กำลังจะกลายเป็นอุปกรณ์ข้อมูลในสหรัฐอเมริกา

"Caper Cart" รถเข็นช้อปปิ้ง AI ที่พัฒนาโดย Instacart ของสหรัฐฯ ถูกนำมาใช้ในบางสาขาของ Weis Markets ในรัฐเพนซิลเวเนีย และมีแผนจะขยายต่อไป รถเข็นมีหน้าจอสัมผัส กล้อง เครื่องชั่งน้ำหนัก ระบบระบุตำแหน่ง และอุปกรณ์ชำระเงิน เมื่อใส่สินค้าเข้าไป รถเข็นจะรู้จักสินค้า แสดงยอดรวม เสนอคูปอง และสุดท้ายสามารถชำระเงินได้ในที่นั้น

จากมุมมองของผู้ใช้ นี่เป็นสิ่งที่น่าดึงดูดมาก
สามารถลดเวลารอที่แคชเชียร์ได้ สามารถตรวจสอบยอดรวมขณะช้อปปิ้งได้ สามารถจัดการน้ำหนักของผักและผลไม้บนรถเข็นได้ หากเชื่อมต่อกับบัตรสะสมคะแนนหรือบัญชีสมาชิก จะมีการเสนอสินค้าที่เคยซื้อในอดีตอีกครั้ง ส่วนลดที่ใช้ได้ในร้านก็จะแสดงในที่นั้น

สำหรับผู้บริโภคในญี่ปุ่นที่ยังคงเผชิญกับราคาสินค้าที่สูงขึ้น ฟังก์ชันที่แสดง "ตอนนี้ซื้อไปเท่าไรแล้ว" จะเป็นที่ยินดีอย่างแน่นอน การซื้อของมากเกินไปในซูเปอร์มาร์เก็ตและรู้สึกประหลาดใจที่แคชเชียร์เมื่อยอดรวมเกินคาดเป็นประสบการณ์ที่ทุกคนเคยมี สำหรับคนที่ซื้อของสำหรับครอบครัว ผู้สูงอายุ ครอบครัวที่มีเด็ก หรือผู้ที่ยุ่งกับงาน การที่รถเข็นช่วยแบ่งเบาภาระการชำระเงินจะเป็นประโยชน์อย่างมาก

แต่เรื่องนี้ไม่ได้จบลงเพียงแค่ "รถเข็นช้อปปิ้งที่สะดวก" เพราะระบบที่สนับสนุนความสะดวกนี้มีการเก็บข้อมูลที่เข้มข้นเป็นพื้นฐาน

Caper Cart มีทั้งกล้องที่หันเข้าหาตะกร้าช้อปปิ้ง กล้องที่หันออก เครื่องชั่งน้ำหนัก และระบบระบุตำแหน่ง ซึ่งหมายความว่าไม่เพียงแต่รู้ว่าใส่อะไรเข้าไป แต่ยังสามารถคาดเดาได้ว่าเดินผ่านที่ไหน หยุดหน้าชั้นไหน เลือกสินค้าอะไร และไม่เลือกสินค้าอะไร นอกจากนี้ หากเชื่อมต่อกับบัญชีสมาชิก ข้อมูลนี้จะเชื่อมโยงกับประวัติการซื้อในอดีตและข้อมูลความภักดี

ที่ผ่านมาร้านค้าปลีกมักจะรู้เพียง "สิ่งที่ซื้อ" หลังจากผ่านแคชเชียร์ แต่เมื่อ AI Cart แพร่หลาย ความลังเลก่อนซื้อ การกระทำหน้าชั้น การตอบสนองต่อโฆษณา การเลือกหลังจากเห็นคูปอง ทุกขั้นตอนของการช้อปปิ้งจะกลายเป็นข้อมูล นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่

รถเข็นกลายเป็น "พื้นที่โฆษณา" ไม่ใช่ "แคชเชียร์"

Instacart ไม่ได้มองว่า Caper Cart เป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้การชำระเงินง่ายขึ้น แต่ยังเป็นสื่อโฆษณาใหม่ภายในร้านด้วย หน้าจอของรถเข็นสามารถแสดงคูปองหรือสินค้าที่แนะนำตามตำแหน่ง ตัวอย่างเช่น หากเข้าใกล้โซนพาสต้า อาจมีส่วนลดซอส หรือหากหยุดที่โซนซีเรียล อาจมีโปรโมชั่นสินค้าที่เกี่ยวข้อง

นี่เป็นแนวทางเดียวกับ "Retail Media" ที่ได้รับความสนใจในญี่ปุ่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Retail Media คือการใช้ข้อมูลการซื้อ ข้อมูลสมาชิก แอปพลิเคชัน EC และสื่อโฆษณาที่หน้าร้านของบริษัทค้าปลีกเป็นสื่อโฆษณา ในขณะที่การโฆษณาออนไลน์มีความยากลำบากในการติดตามเนื่องจากข้อบังคับเกี่ยวกับคุกกี้ ร้านค้าปลีกมีข้อมูลที่แข็งแกร่งเกี่ยวกับ "สิ่งที่ซื้อจริง" ดังนั้นจึงเป็นพื้นที่ที่มีค่าสำหรับผู้ผลิตในการส่งโฆษณาไปยังผู้บริโภคก่อนที่จะซื้อสินค้า

AI Cart ก้าวไปอีกขั้นใน Retail Media หากเป็นแอปพลิเคชันสมาร์ทโฟนหรือสื่อโฆษณาที่หน้าร้าน การดูโฆษณาจะขึ้นอยู่กับผู้ใช้ในระดับหนึ่ง แต่หน้าจอของรถเข็นอยู่ในมือของผู้ใช้ตลอดเวลาขณะช้อปปิ้ง และหน้าจอนั้นอาจรู้ว่าผู้ใช้อยู่หน้าชั้นไหนและมีอะไรอยู่ในตะกร้า

ความแม่นยำของโฆษณาจะเพิ่มขึ้น
แต่ในขณะเดียวกัน ความรู้สึกว่า "ถูกโน้มน้าวใจตลอดเวลาขณะช้อปปิ้ง" ก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ประเด็นนี้ได้รับการตอบรับอย่างแรงบนโซเชียลมีเดีย บน Reddit มีความคิดเห็นว่า หากถูกติดตามด้วยข้อมูลตำแหน่งและถูกแสดงโฆษณาวิดีโอ จะไปซื้อที่ร้านอื่น มีการเสียดสีว่าหากแสดงโฆษณาสินค้า จะเอาสินค้านั้นออกจากรถเข็น ในอีกกระทู้หนึ่งมีการตอบกลับว่า ไม่ต้องการการผจญภัยในการช้อปปิ้ง แค่ต้องการซื้อของชำเท่านั้น

ในทางกลับกัน ไม่ใช่ทุกคนที่มีความเห็นเชิงลบ หากช่วยในการจัดการงบประมาณหรือการชั่งน้ำหนักได้ก็ถือว่าสะดวก มีความคิดเห็นว่าหากสามารถค้นหาตำแหน่งสินค้าภายในร้านได้ก็ยินดี นั่นหมายความว่าผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยีเอง ปัญหาอยู่ที่ว่า "เพื่อความสะดวกสบาย จะถูกมองเห็นถึงขนาดไหน" และ "ข้อมูลนั้นจะถูกใช้ทำอะไร" ซึ่งยังไม่ชัดเจน

จะได้รับการตอบรับอย่างไรในญี่ปุ่น

ในญี่ปุ่น รถเข็นช้อปปิ้งอัจฉริยะเองก็ไม่ใช่สิ่งที่แปลกใหม่อีกต่อไป กลุ่ม Trial และอื่นๆ ได้ขยายการใช้รถเข็นอัจฉริยะที่เน้นความสะดวกสบาย เช่น การลดเวลารอที่แคชเชียร์ การแสดงยอดรวม และการชำระเงินด้วยตนเอง การเปลี่ยนแปลงดิจิทัลในร้านค้าปลีกที่รวมกล้องในร้าน สื่อโฆษณา แอปพลิเคชัน บัตรสะสมคะแนน และการวิเคราะห์ ID-POS ก็กำลังดำเนินไป

ผู้บริโภคญี่ปุ่นคุ้นเคยกับบัตรสะสมคะแนนและแอปพลิเคชันของซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับหนึ่ง คูปองส่วนลด ข้อเสนอแนะตามประวัติการซื้อ ใบเสร็จอิเล็กทรอนิกส์ และแคชเชียร์ด้วยตนเองก็กลายเป็นเรื่องปกติ ดังนั้นหาก AI Cart ถูกนำมาใช้เป็น "เครื่องมือที่ทำให้การช้อปปิ้งเร็วขึ้น ถูกลง และง่ายขึ้น" ผู้ใช้บางส่วนก็จะยอมรับอย่างเป็นธรรมชาติ

โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ปัญหาการขาดแคลนแรงงานเป็นเรื่องร้ายแรง ในซูเปอร์มาร์เก็ตในท้องถิ่น การหาพนักงานแคชเชียร์เป็นเรื่องยาก และในเมืองใหญ่ ความแออัดในช่วงเวลาที่มีคนเยอะเป็นปัญหา หากรถเข็นสามารถช่วยในการชำระเงินได้บางส่วน จะลดเวลารอที่แคชเชียร์ และพนักงานสามารถไปทำงานอื่นๆ เช่น การจัดสินค้า การบริการลูกค้า การเตรียมอาหาร การสั่งซื้อ และการทำความสะอาด ในพื้นที่ที่มีประชากรสูงอายุ รถเข็นที่มีหน้าจอที่อ่านง่าย มีข้อผิดพลาดในการชำระเงินน้อย และสามารถรู้ยอดซื้อได้ตลอดเวลา อาจกลายเป็นเครื่องมือช่วยในการช้อปปิ้ง

แต่หากจะนำมาใช้ในญี่ปุ่น ต้องระวัง "ความไม่สบายใจในฐานะอากาศ" มากกว่าสหรัฐฯ

ผู้บริโภคญี่ปุ่น แม้จะไม่ก่อให้เกิดการต่อต้านอย่างชัดเจน แต่ถ้ารู้สึก "ไม่สบายใจ" ก็จะหยุดใช้เงียบๆ หากได้ยินว่ามีกล้องจดจำใบหน้า ข้อมูลตำแหน่ง ประวัติการซื้อ และการส่งโฆษณารวมกัน แม้จะมีคนที่คิดว่าสะดวก ก็จะมีคนที่รู้สึกเหมือนถูกเฝ้าดูและไม่ชอบ

โดยเฉพาะข้อมูลการซื้ออาหารเป็นข้อมูลที่ค่อนข้างส่วนตัว
ความถี่ในการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปริมาณขนมหรืออาหารแช่แข็ง อาหารเด็ก อาหารสำหรับผู้ดูแลสุขภาพ อาหารเพื่อสุขภาพ อาหารที่ตอบสนองต่อการแพ้ อาหารที่อาจเกี่ยวข้องกับศาสนาหรือแนวคิด อาหารลดน้ำหนัก แม้จะดูเป็นข้อมูลเล็กน้อย แต่หากถูกรวบรวมอย่างต่อเนื่อง อาจคาดเดาได้ถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิต โครงสร้างครอบครัว สถานะสุขภาพ และสถานะทางเศรษฐกิจ

เมื่อรวมกับข้อมูลตำแหน่งในร้าน ความละเอียดจะยิ่งสูงขึ้น
ไม่เพียงแต่รู้ว่าอะไรถูกซื้อ แต่ยังรู้ว่าอะไรไม่ได้ถูกหยิบขึ้นมา ลังเลที่ชั้นไหน ใส่สินค้าหลังจากโฆษณาไหน หากจะทำในซูเปอร์มาร์เก็ตในญี่ปุ่น การเขียนว่า "ปฏิบัติตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล" เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องมีคำอธิบายที่ง่ายขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจ

ความจริงที่แสดงโดยการตอบสนองบนโซเชียลมีเดีย

การตอบสนองบนโซเชียลมีเดียต่อ AI Cart สามารถแบ่งออกเป็นสามประเด็นใหญ่

ประเด็นแรกคือ การต่อต้านโฆษณา
ความรู้สึกว่า "ไม่ต้องการเห็นโฆษณาขณะช้อปปิ้ง" โทรทัศน์ สมาร์ทโฟน วิดีโอสตรีมมิ่ง โซเชียลมีเดีย ผลการค้นหา ป้ายโฆษณาที่สถานี คนในยุคปัจจุบันถูกล้อมรอบด้วยโฆษณา ซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่ยังคงค่อนข้างอนาล็อก หากมีหน้าจอรถเข็นเพิ่มเข้ามา การตัดสินใจหน้าชั้นก็จะกลายเป็นการโฆษณา ความรู้สึกต่อต้านนี้อาจจะแรงมากในญี่ปุ่น

ประเด็นที่สองคือ การต่อต้านการเฝ้าดู
ความระมัดระวังต่อการรวมกันของกล้อง ข้อมูลตำแหน่ง และประวัติการซื้อ บนโซเชียลมีเดียมีเสียงว่า หากถูกติดตามในร้านและถูกแสดงโฆษณา จะไปซื้อที่ร้านอื่น นี่ไม่ใช่เพียงแค่การไม่ชอบเทคโนโลยี แต่เป็นความกังวลว่าการกระทำของตนจะถูกให้คะแนนในที่ที่มองไม่เห็น และถูกนำไปใช้ในการส่งเสริมการขาย ราคาหรือการจัดสินค้าหรือไม่

ประเด็นที่สามคือ มุมมองที่เย็นชาต่อการดำเนินการในสถานที่
บน Reddit มีการเสียดสีว่า "ที่ร้านใกล้บ้าน รถเข็นธรรมดายังเคลื่อนไหวไม่ได้ดี" แม้จะมีการนำ AI Cart ที่มีราคาแพงมาใช้ แต่หากถูกทิ้งไว้กลางฝน เสียหาย แบตเตอรี่หมด หน้าจอเสีย หรือไม่มีคำอธิบายการใช้งาน หรือการสนับสนุนจากพนักงานไม่เพียงพอ ประสบการณ์ของผู้บริโภคจะเสื่อมลงอย่างรวดเร็ว ในญี่ปุ่นเมื่อมีการนำแคชเชียร์ด้วยตนเองมาใช้ การตอบสนองต่อข้อผิดพลาดและการอธิบายให้ผู้สูงอายุเข้าใจเป็นปัญหา AI Cart ก็เช่นกัน ความละเอียดอ่อนในการดำเนินการในร้านจะถูกสอบถามมากกว่าเทคโนโลยีที่สมบูรณ์

สิ่งที่น่าสนใจคือ การวิจารณ์บนโซเชียลมีเดียไม่ได้มุ่งไปที่ "ไม่ชอบเพราะเป็น AI" แต่เน้นไปที่ "ไม่รู้ว่า AI นี้เพื่อใคร" หากทำให้ถูกลง เร็วขึ้น และเข้าใจง่ายขึ้นเพื่อผู้บริโภค ก็อยากใช้ แต่ในความเป็นจริง อาจมีเป้าหมายหลักคือรายได้จากโฆษณา การเพิ่มยอดซื้อ การจัดการสต็อก การวิเคราะห์พฤติกรรมหน้าชั้น และการป้องกันการขโมย เมื่อถูกสงสัยเช่นนั้น รถเข็นที่สะดวกก็จะกลายเป็น "อุปกรณ์เฝ้าดูที่เดินได้"

อุปสรรคที่บริษัทที่นำเข้ามาต้องข้าม

หากจะขยาย AI Cart ในญี่ปุ่นอย่างจริงจัง บริษัทที่นำเข้ามาต้องชี้แจงอย่างน้อยห้าประเด็น

ประการแรก ควรเก็บรถเข็นธรรมดาไว้
หากมีแต่ AI Cart ให้เลือก ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าไม่ใช่ความสะดวก แต่เป็นการบังคับ ควรเก็บวิธีการช้อปปิ้งแบบเดิมไว้สำหรับผู้สูงอายุ ผู้ที่มีเด็ก ผู้ที่ไม่ต้องการใช้สมาร์ทโฟนหรือการลงทะเบียนสมาชิก และผู้ที่ไม่ต้องการเห็นโฆษณา

ประการที่สอง ควรชี้แจงขอบเขตการใช้งานโดยไม่ต้องล็อกอิน
แม้ว่าจะสะดวกเมื่อเชื่อมต่อกับสมาชิก แต่ต้องอธิบายว่าข้อมูลใดจะถูกบันทึกในสถานะที่ไม่ล็อกอิน และจะถูกทำให้ไม่ระบุตัวตนในระดับใด ควรแบ่งเป็นขั้นตอนว่า "หากไม่ล็อกอินจะถึงแค่ไหน" และ "หากล็อกอินจะเชื่อมต่อจากที่นี่" ไม่ใช่เพียงแค่ "สะดวก"

ประการที่สาม คว