L'émergence des modèles d'IA bouleverse-t-elle les standards de beauté ? Le choc des publicités de Vogue et Guess - La controverse des super-modèles d'IA révèle l'avenir de la « beauté » et du « travail »

Source de l'image : Seraphinne Vallora / BBC News

1. Une publicité "historique" ou un signal d'alarme ?

27 juillet 2025 - Dès que la BBC a rapporté que "Vogue présente un modèle AI", le monde de la mode et les réseaux sociaux ont été secoués. Dans l'édition d'août du magazine, une publicité pour la collection d'été de Guess montre une femme blonde parfaite souriant. Cependant, elle n'existe pas réellement. C'est un modèle virtuel créé par la startup AI Seraphinne Vallora en un mois, avec une petite mention en haut à gauche de la page indiquant "Produit par Seraphinne Vallora sur AI".

La cofondatrice Valentina Gonzalez, qui a réalisé le modèle, se vante que "le client a choisi parmi 10 brouillons", et l'agence de publicité déclare que "c'est la première fois qu'un modèle AI est utilisé dans Vogue, c'est historique".

2. La riposte de l'industrie du mannequinat

Mais tout le monde n'applaudit pas. Le mannequin grande taille Felicity Hayward a déclaré à la BBC que ce n'était ni du recyclage ni de la diversité, mais "de la paresse et de la mesquinerie", et que cela piétinait l'inclusivité que l'industrie avait construite. Elle a exprimé sa colère en disant que c'était "effrayant et frustrant".

Hayward a également averti dans d'autres médias que "les modèles AI marginalisent davantage les personnes de grande taille et les personnes handicapées". En réalité, l'Instagram de Seraphinne Vallora montre peu d'exemples d'AI avec des corps et des races diversifiés, et Gonzalez elle-même admet que "l'engagement est faible même lorsqu'ils sont publiés".

3. La température des réseaux sociaux : le réel des opinions

"Il y a tant de vrais mannequins, et Vogue n'a pu en appeler aucun ?" a ironisé l'écrivain Luke O'Neil sur Bluesky, tandis qu'un autre utilisateur a défendu la complexité du processus en disant que "l'AI n'est pas de la magie".Bluesky Social.

Sur X (anciennement Twitter), le compte officiel de BBC News a posté "Cela semble-t-il réel ?" et a obtenu des milliers de repostsX (anciennement Twitter). Un site d'actualités pakistanais a titré "Internet est en émoi", avec des commentaires exprimant des inquiétudes sur la distorsion de l'image de soi chez les jeunesimages.dawn.com.

4. Les "idéaux" et les biais produits en masse par l'AI

La tendance des AI génératives à produire des images de jeunes femmes minces, blondes et blanches est confirmée par des études. Un article de Stanford et d'autres conclut que "même avec des invites générales, les stéréotypes sont amplifiés".

En 2024, la marque de cosmétiques Dove a diffusé une publicité demandant à l'AI de créer la "femme idéale", et toutes les 10 créations avaient une apparence similaire. La publicité de Guess actuelle met en œuvre cet "idéal" dans les pages d'un magazine.

5. La santé mentale des consommateurs et le vide réglementaire

Le PDG de l'association de soutien aux troubles alimentaires Beat a déclaré à la BBC que "l'exposition à des images irréalistes peut diminuer l'estime de soi". Des chercheurs proposant des méthodes pour distinguer les images AI notent que "l'œil humain a ses limites".

L'UE discute de l'obligation d'afficher les deepfakes, mais le domaine de la création publicitaire reste non réglementé. Vogue se contente d'expliquer que c'est "un espace publicitaire, pas une décision éditoriale", et l'autorégulation reste floue.

6. Tirer entre réduction des coûts et créativité

Seraphinne Vallora révèle que "les grands clients peuvent avoir des projets à six chiffres", mais par rapport aux coûts de voyage, de studio et de personnel pour un shooting de modèle, c'est "bon marché". Pour Guess, cela combine buzz et réduction des coûts.

D'un autre côté, Sara Ziff, fondatrice de Model Alliance, critique cela comme "une réduction des coûts de main-d'œuvre plutôt qu'une innovation". Si le flux de travail AI se généralise, cela affectera non seulement les mannequins, mais aussi les coiffeurs, maquilleurs et photographes.

7. La "coexistence" est-elle encore possible ?

Gonzalez et Petrescu affirment que "l'AI est un outil complémentaire", mais Hayward rétorque que "si c'est complémentaire, commencez par implémenter la diversité". L'excuse des contraintes techniques pour dire que "les modèles AI grande taille sont difficiles" montre que l'algorithme reflète à la fois le profit et les préjugés.

L'industrie a trois choix possibles.

1. Exclusion totale : Les grandes marques garantissent la qualité avec des "modèles humains uniquement" pour se différencier.

2. Coexistence transparente : Obligation de divulguer l'utilisation de l'AI et légalisation des normes de diversité.

3. Progrès désordonné : Les régulations ne suivent pas, et seules les entreprises adoptant tôt l'AI gagnent un avantage compétitif.

Le scénario le plus réaliste actuellement est le deuxième. En utilisant à la fois des images réelles et AI, avec des obligations d'affichage et des lignes directrices éthiques, on peut concevoir la "publicité de la prochaine génération".

8. Conclusion : Démocratisation de la "beauté" ou réorganisation ?

Alors que la photographie passe de "capturer la réalité" à "créer la réalité", les magazines de mode deviennent des laboratoires d'expérimentation des valeurs sociétales, au-delà de simples listes de tendances. La peau impeccable des modèles AI est un écran reflétant les angoisses et les aspirations des spectateurs.

La "perfection" créée par la technologie met en lumière notre imperfection, et les questions soulevées par la publicité de Vogue touchent non seulement à l'esthétique, mais aussi au travail humain et à la psychologie humaine.

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