AIモデルの登場が美の基準を揺るがす？VogueとGuess広告の衝撃 -  AIスーパーモデル騒動があぶり出した〈美〉と〈仕事〉のゆくえ

Image source: Seraphinne Vallora / BBC News

1. “歴史的”広告か、危険信号か

2025年7月27日――英国BBCが「VogueにAIモデル登場」と報じるや否や、モード界とSNSが揺れた。同誌８月号に載ったGuessのサマーコレクション広告に、完璧なブロンド女性が微笑む。しかし彼女は実在しない。AIスタートアップSeraphinne Valloraが一か月かけて制作したバーチャルモデルで、ページ左上には極小文字の〈Produced by Seraphinne Vallora on AI〉。

制作した共同創業者Valentina Gonzalezは「10体のドラフトからクライアントが選んだ」と胸を張り、広告代理店は「VogueでAIモデルを採用した初の試み、歴史的だ」と語る。

2. モデル業界からの反撃

だが歓声ばかりではない。プラスサイズ・モデルのフェリシティ・ヘイワードはBBC取材で「アップサイクリングでも多様性でもない。“怠慢でチープ”。業界が築いてきた包摂を踏みにじる」──その怒りは「怖いし腹立たしい」とまで表現された。

ヘイワードは別メディアでも「AIモデルはプラスサイズや障がい者をさらに周縁化する」と警鐘を鳴らす。実際、Seraphinne ValloraのInstagramには多様な体型・人種のAI例が少なく、Gonzalez自身「投稿してもエンゲージメントが低い」と告白する。

3. SNSの体温──賛否のリアル

「本物のモデルが山ほどいるのに、Vogueは誰も呼べなかったの？」──ライターLuke O’NeilがBlueskyで皮肉れば、別ユーザーは工程の複雑さを引用しつつ「AIは魔法じゃない」と擁護したBluesky Social。

X（旧Twitter）にはBBCニュース公式が「これは本物に見えますか？」と投稿し数千のリポストX (formerly Twitter)。パキスタンのニュースサイトでは〈インターネットが騒然〉との見出しで、コメント欄に「若者の自己像がさらに歪む」との憂慮が並ぶimages.dawn.com。

4. AIが量産する“理想”とバイアス

生成AIが若く、細く、白人金髪を頻繁に出力する傾向は研究でも裏付けられる。スタンフォード大らの論文は「一般的なプロンプトでもステレオタイプを増幅する」と結論づけた。

2024年には化粧品ブランドDoveが“AIに理想の美女を作らせる”CMを打ち、10体全てが同様の外見となった事例を公表している。今回のGuess広告は、その“理想”を雑誌の紙面に実装した格好だ。

5. 消費者のメンタルヘルスと規制の空白

摂食障害支援団体BeatのCEOは「非現実的イメージへの曝露は自己肯定感を下げ得る」とBBCにコメント。AI画像を見分ける方法を提案する研究者も「人間の目だけでは限界がある」と指摘する。

EUではディープフェイク表示義務が議論されるが、広告クリエイティブ領域は未整備だ。Vogueは「編集部の判断ではなく広告枠」と説明するにとどまり、自己規制も不透明である。

6. コスト削減とクリエイティビティの綱引き

Seraphinne Valloraは「大手クライアントなら6桁ドルの案件もある」と明かすが、モデル撮影に伴う渡航費・スタジオ・スタッフを考えれば“格安”だ。Guess側にとっては話題性とコスト圧縮の一挙両得。

一方でModel Allianceの創設者Sara Ziffは「革新というより人件費削減の表れ」と批判。AIワークフローが浸透すれば、モデルだけでなくヘアメイクやカメラマンも影響を受ける。

7. それでも“共存”は可能か

GonzalezとPetrescuは「AIはあくまで補完的ツール」と主張するが、ヘイワードは「補完ならまず多様性を実装せよ」と反論する。技術的制約を理由に“プラスサイズAIモデルは難しい”と言い訳する姿勢こそ、アルゴリズムが利潤と偏見を同時に写す鏡である。

業界が取りうる選択肢は三つだ。

1. 全面排除：ハイブランドが“人間モデル限定”の品質保証を打ち出し差別化。

2. 透明共存：AI使用の開示義務と、ダイバーシティ基準を法制化。

3. 無秩序進行：規制が追いつかず、早期採用企業のみがコスト競争で優位に立つ。

現時点で最も現実的なのは②だろう。実写とAIを使い分けながら、表示義務と倫理ガイドラインで“次世代広告”を設計する。

8. 結語――“美”の民主化か、再編か

写真が「現実を切り取る」ものから「現実を創り出す」ものへシフトした現在、ファッション誌は単なる流行の羅列ではなく、社会が抱える価値観の実験場となった。AIモデルの無謬の肌は、見る者が抱える不安と願望を映すスクリーンでもある。

テクノロジーが生み出した“完璧”が、私たちの不完全さをより鮮明に炙り出す――今回のVogue広告が残した問いは、美意識だけでなく、人間の仕事、人間の心のあり方にまで及んでいる。

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