La valeur des "textes humains" augmente-t-elle à mesure que l'IA générative se répand ? Une étude révèle un paradoxe inattendu.

Les IA génératives transforment radicalement le travail d'écriture dans le monde des affaires.

Emails commerciaux, propositions, communiqués de presse, pages de recrutement, descriptions pour le financement participatif, publications sur les réseaux sociaux, descriptions de produits, messages des dirigeants. Les textes qui prenaient autrefois du temps aux rédacteurs ou aux employés doués pour l'écriture peuvent désormais être générés par l'IA en quelques secondes.

Même ceux qui manquent de confiance en leur écriture peuvent obtenir un texte lisible, logique et avec peu de fautes en saisissant simplement les points clés.

À première vue, cela semble être un changement bienvenu pour les entreprises.

Cependant, à mesure que de plus en plus d'entreprises adoptent les IA génératives, un autre problème pourrait émerger.

« Lorsque tout le monde écrit bien, personne ne se démarque vraiment. »

Cette paradoxe a été soulignée par des chercheurs de l'Université de Manchester au Royaume-Uni et de l'Université de l'Alberta au Canada.

Ce qui préoccupe les chercheurs, ce n'est pas la capacité de l'IA à écrire de bons textes.

C'est plutôt l'inverse.

Parce que l'IA peut produire des textes suffisamment bons pour la plupart des gens, la communication entre entreprises pourrait devenir homogène, rendant plus difficile que jamais la transmission de « différences ».

La « démocratisation de la compétence rédactionnelle » est en cours

Une des grandes caractéristiques des IA génératives est qu'elles abaissent considérablement les barrières techniques nécessaires à la rédaction.

Même un dirigeant peu à l'aise avec l'écriture peut obtenir un texte convaincant pour les investisseurs en donnant des instructions à l'IA.

En énumérant les caractéristiques d'un produit, on peut obtenir une description adaptée à un site de commerce électronique.

En saisissant la philosophie de l'entreprise, on peut transformer cela en message pour une page de recrutement.

Pour les petites entreprises ou les entrepreneurs individuels qui n'ont pas les moyens d'embaucher des experts en rédaction, c'est un avantage considérable.

Jusqu'à présent, il y avait des différences individuelles dans les compétences rédactionnelles.

Même en vendant le même produit, la description d'une entreprise pouvait être claire tandis que celle d'une autre ne l'était pas.

Un entrepreneur pouvait raconter sa vision comme une histoire captivante, tandis qu'un autre, malgré de bonnes idées, peinait à les exprimer.

Les IA génératives réduisent cet écart.

Les chercheurs examinent ce phénomène en partant de l'idée générale que l'IA « égalise les conditions de concurrence », tout en réfléchissant aux changements qui en découlent.

Le problème survient lorsque tous les concurrents commencent à utiliser le même type d'« assistant rédactionnel ».

Que s'est-il passé lorsque 26 724 textes ont été renforcés par l'IA ?

Pour illustrer cette idée, l'étude a utilisé 26 724 textes réels de campagnes de financement participatif.

Pour chacun, une version « renforcée par l'IA » a été créée et comparée aux textes originaux écrits par des humains.

Le résultat a montré que l'IA ne se contentait pas d'améliorer les textes.

La **« variabilité » entre les textes a également diminué**.

En particulier, la variabilité de l'abstraction des textes renforcés par l'IA était 43 % inférieure à celle des textes originaux.

De plus, la variabilité de la longueur et de la qualité des textes a été réduite d'environ 80 %.

Ainsi, l'IA ne se contente pas de rapprocher les moins doués de la moyenne.

Elle pourrait également rassembler l'ensemble des textes, y compris ceux des plus doués, dans une « plage uniforme ».

Cela révèle une propriété très intéressante des IA génératives.

En général, l'IA cherche à produire des textes « lisibles », avec une « structure logique », des « explications appropriées » et des « expressions non offensantes ».

En conséquence, chaque texte pris individuellement semble amélioré.

Mais lorsqu'on les aligne par dizaines de milliers, ils convergent vers un point commun.

Les critères de « bon texte » évoluent

Alors, quel est le problème si l'IA améliore globalement les textes des entreprises ?

L'important est que les critères des lecteurs évoluent également.

Autrefois, être capable de produire un texte bien structuré et lisible était en soi un atout pour une entreprise.

Mais avec l'IA, tout le monde peut désormais créer des textes d'un certain niveau.

Ainsi, des caractéristiques comme « lisible », « sans fautes » et « bien structuré » deviennent des exigences minimales plutôt que des atouts.

C'est un peu comme les appareils photo des smartphones.

Avant la généralisation des appareils photo de haute qualité, prendre de belles photos avait de la valeur en soi.

Mais une fois que tout le monde peut prendre des photos de haute qualité, cela ne suffit plus à attirer l'attention.

La composition, le thème, le moment, les personnages et l'histoire derrière la photo deviennent plus importants.

Il pourrait en être de même pour les textes.

« Bien écrire » ne suffira pas.

Que raconte-t-on ?

Qui raconte ?

Pourquoi cette entreprise doit-elle le raconter ?

Y a-t-il des expériences ou des preuves concrètes ?

Ces aspects prendront une valeur relative plus élevée.

La confiance dans les « mots qui sonnent bien » pourrait diminuer

Les IA génératives excellent à produire des textes plausibles.

« Nous transformons l'industrie avec des solutions innovantes. »

« Nous créons de la valeur avec une approche centrée sur le client. »

« Nous contribuons à un avenir durable. »

Ces phrases ne sont pas grammaticalement incorrectes.

Elles ne semblent pas déplacées sur un site d'entreprise.

Mais plus les IA génératives se généralisent, plus les lecteurs s'habituent à ces « mots bien agencés mais sans substance ».

Il est possible que l'attitude « ne pas croire sur parole » se renforce.

Les chercheurs soulignent également que les entreprises devront peut-être fournir davantage de preuves pour soutenir leurs affirmations.

Plutôt que d'écrire « Nous offrons le meilleur service », montrez des exemples de clients.

Plutôt que d'écrire « Nous sommes soutenus par beaucoup », montrez des chiffres.

Plutôt que de déclarer « Nous changeons l'industrie », expliquez ce qui a réellement changé.

Dans une société où les mots peuvent être produits en masse par l'IA, paradoxalement, la valeur de « ce qui n'est pas que des mots » augmente.

La sensation que « tous les textes générés par l'IA se ressemblent » se répand aussi sur les réseaux sociaux

Ce qui rend cette recherche intéressante, c'est qu'elle résonne avec les discussions en cours sur les réseaux sociaux.

Dans les communautés de marketing et de rédaction, on entend depuis longtemps que

« On reconnaît facilement un texte écrit par l'IA »

« Toutes les entreprises adoptent le même ton »

« C'est bien structuré mais on n'en retient rien après lecture »

Ces remarques sont souvent partagées.

Dans un post de mai 2026 sur Reddit concernant le marketing digital, bien que l'IA soit reconnue comme un puissant outil de rédaction, il est souligné que « les posts visiblement écrits par l'IA semblent artificiels et manquent d'humanité ».

Certains commentaires indiquent que les consommateurs arrêtent de lire dès qu'ils perçoivent une touche d'IA dans les publicités ou les posts sur les réseaux sociaux.

Bien sûr, les posts sur Reddit ne sont pas des sondages d'opinion scientifiques.

Ils ne représentent que l'avis de certains utilisateurs.

Néanmoins, il est clair que l'utilisation de l'IA par les entreprises soulève des questions sur la « qualité de réception » et pas seulement sur la « qualité du texte ».

Un témoignage marquant de juin 2026 relate l'expérience d'un responsable marketing.

Dans son entreprise, les rédacteurs ont été remplacés par l'IA.

Mais en réalité, le responsable marketing a dû chaque semaine réintroduire de la spécificité et de l'humanité dans les textes « compétents mais sans vie » générés par l'IA.

Plutôt que de supprimer complètement le travail des rédacteurs, cela a simplement déplacé le travail de « rendre les textes générés par l'IA plus humains » vers un autre employé.

Ce post ne rejette pas l'IA, mais la considère comme une excellente machine à produire des brouillons.

Le problème est de considérer ces brouillons comme des produits finis.

D'un autre côté, certains pensent que « l'IA peut aussi créer une identité de marque »

Les discussions sur les réseaux sociaux ne sont pas uniquement critiques envers l'IA.

Dans un débat de juin 2026 sur Reddit concernant la stratégie de marque, certains affirment que « l'IA ne détruit pas la marque, mais amplifie la clarté de la stratégie existante ».

Cela signifie que si une entreprise a

des valeurs claires,

un langage précis,

des mots qu'elle évite,

un public cible,

et des différences avec ses concurrents,

alors elle peut maintenir son individualité même en utilisant l'IA.

À l'inverse, si la marque ne sait pas « qui elle est », l'IA remplira les vides avec des expressions marketing standard.

Cela aboutit à des textes qui semblent déjà vus.

Le même débat propose d'utiliser l'IA non pas comme un « auteur » complet, mais comme un outil de collaboration pour générer des idées, développer des textes, organiser des écrits, et examiner des opinions contraires, tout en laissant les décisions sur le positionnement de la marque et les affirmations importantes aux humains.

Cela rejoint les arguments des chercheurs.

L'important n'est pas de savoir « si l'on utilise l'IA ou non ».

C'est la capacité à décider quand suivre l'IA et quand s'en écarterqui est cruciale.

Plus on utilise l'IA, plus les compétences humaines deviennent cruciales

Au début de l'ère des IA génératives, on parlait souvent de « démocratisation des compétences spécialisées ».

Même sans compétences en écriture, l'IA peut compenser.

Même sans expérience en design, on peut créer des images.

Même sans savoir programmer, on peut développer des applications.

C'est effectivement ce qui se passe actuellement.

Mais cette recherche anticipe ce qui pourrait suivre.

Dans un monde où tout le monde peut produire des résultats d'un certain niveau, la valeur de « produire des résultats d'un certain niveau » diminue.

En revanche, la capacité à juger ce qui doit être créé, à comprendre les différences avec les autres, à lire la culture et le contexte, et à définir sa propre position prend de la valeur.

Les chercheurs mettent particulièrement l'accent sur la compréhension culturelle et la capacité de narration.

Par exemple, les mots qui résonnent pour vendre un produit à des étudiants ne sont pas les mêmes que pour des dirigeants.

Une expression acceptée au Japon peut ne pas être perçue de la même manière dans un autre pays.

Dans certains secteurs, le mot « innovant » est attrayant, tandis que dans d'autres, « expérience », « sécurité » et « fiabilité » sont plus importants.

Les IA génératives connaissent de nombreux modèles de texte.

Mais pour décider « quoi dire à qui et comment » à un moment donné, la compréhension humaine reste nécessaire.

Ce ne sont pas les entreprises qui n'utilisent pas l'IA qui gagneront

Il est important de noter que cette recherche ne prétend pas que « l'IA générative ne devrait pas être utilisée ».

Les chercheurs