¿El protagonista de "comprar" pasa de humanos a IA? El comercio de agentes se acelera en el festival minorista

¿El protagonista de "comprar" pasa de humanos a IA? El comercio de agentes se acelera en el festival minorista

2026年01月18日 11:07

1. En el lugar donde se reúne el "futuro" del comercio minorista, el protagonista fue la IA

El gran evento de la industria minorista "NRF (Retail’s Big Show)" es una "feria de la industria" donde se reúnen los últimos equipos de tienda y tecnología detrás del comercio electrónico. El futuro que se vislumbraba allí era sorprendentemente unánime.


La palabra clave es "IA". Todas las etapas, desde la atención al cliente, la promoción, la búsqueda, el pago, el inventario, la logística y hasta el análisis del "movimiento de las personas" en las tiendas físicas, están siendo reemplazadas por IA o rediseñadas con la IA como premisa.


Un ejemplo simbólico es la atención al cliente con hologramas como un truco para detener a los visitantes. Un holograma llamado "Mike" con un traje rosa recibe preguntas frente a un micrófono y responde con IA generativa. Aunque hay un pequeño retraso en la conversación, la explicación en el lugar es clara. La idea es que es suficiente si funciona como un "generador de oportunidades" para atraer a los clientes, en lugar de una "conversación natural".


Lo que se vislumbra aquí es la realidad de que la IA está diseñada no como un "sustituto humano", sino como un "dispositivo para mover el comportamiento del cliente".


2. De "buscar y comprar" a "la IA compra" ── El objetivo del comercio basado en agentes

En esta NRF, lo que destacó como una tendencia más grande fue el "comercio basado en agentes". En resumen, en lugar de que el usuario navegue por múltiples sitios para comparar, agregar al carrito y realizar el pago, la IA presenta opciones en una conversación, ajusta las condiciones y avanza hasta la compra.


La clave para lograr esto es el "Universal Commerce Protocol (UCP)" promovido por Google. La idea es permitir que los agentes de IA y los sistemas del lado minorista se comuniquen en un lenguaje común, completando la compra directamente desde la pantalla de chat o búsqueda de IA.


El punto clave es la "estandarización". Si se establece un estándar, los humanos no tendrán que aprender interfaces de usuario diferentes para cada tienda. La IA podrá manejar "inventario", "precio", "envío", "pago" y "devoluciones" de la manera más eficiente. La posibilidad de conveniencia ciertamente existe.


Sin embargo, al mismo tiempo, el cambio del "sitio de la tienda" a la "pantalla de IA" como campo de batalla es significativo.


Hasta ahora, el comercio minorista ha diseñado experiencias y relaciones por sí mismo a través de la página principal, listas de productos, reseñas, rutas y sistemas de puntos. El comercio basado en agentes tiende a despojar a la "cara de la tienda", ofreciendo solo información de productos y funciones de transacción como API. Las tiendas se acercan a ser "proveedores de datos" para ser elegidas por la IA. Se cuestiona hacia dónde se trasladará el control como precio de la conveniencia.


3. El momento en que la "comodidad" se mezcla con una "inquietud"

La compra con IA parece inquietante cuando se pueden hacer cosas que "no es necesario hacer".
Por ejemplo, sugerencias al hacer un pedido, aplicación de cupones, recomendaciones adaptadas a restricciones dietéticas ── hasta aquí, es bien recibido. Sin embargo, si el mismo sistema se lleva al extremo, surge el incentivo de absorber información periférica de la vida.


Un ejemplo simbólico mencionado fue una demostración de pedir pizza a través de chat. Para hacer una sugerencia asumiendo que comerán varias personas, se pregunta "¿cuántas personas son?". Hasta aquí, es normal. Pero lo siguiente que surge es la idea de "si es molesto, sube una foto de todos y cuenta".


Ciertamente, el "ingreso es fácil". Pero también es el momento en que inventamos una "razón para entregar la foto". La conveniencia a menudo aparece como un conducto para la recolección de datos.


4. Cambia la forma de "ser encontrado" en la era de la IA generativa: ¿Qué sigue después del SEO?

En el contexto de la NRF, se hizo más realista la idea de que "después de la optimización para motores de búsqueda, viene la optimización para IA generativa".
El SEO tradicional era una batalla para aparecer en los primeros lugares de los resultados de búsqueda. Pero a medida que se generalizan las búsquedas y chats de IA, los usuarios reciben solo la conclusión sin hacer clic en los enlaces. Las empresas quieren crear un estado en el que "se promueva su empresa en las respuestas de la IA".


Aquí es donde entran los servicios que monitorean y miden la exposición y mención dentro de la IA. En qué chat, en qué tipo de preguntas, y cómo se comparan sus productos con los de la competencia. Esa "visualización" se convierte en un producto.


Aquí se mezclan la publicidad, las relaciones públicas y la organización de datos de productos. Es decir, en la era de las compras con IA, la competencia no será por el "rango de búsqueda", sino por el "rango dentro de las respuestas" y la "probabilidad de ser candidato".


Para los consumidores, existe el riesgo de que, detrás de la conveniencia, se fortalezca una "nueva forma de inducción".


5. Las tiendas físicas pueden convertirse en "minas de datos corporales"

No solo es una guerra de datos en línea. En la NRF, también se destacaron las tecnologías para "digitalizar" las tiendas físicas.
Entre las exhibiciones, había una que podía medir en tiempo real la mirada, la permanencia y la estimación de atributos de las personas frente a la tienda o en el área de ventas, optimizando letreros y pantallas. En la demostración, las caras de los visitantes estaban rodeadas por un marco y se les asignaban estimaciones como grupo de edad y género. También se explicó que el video en sí se elimina de inmediato, dejando solo los metadatos.


El problema aquí es que no termina con "no se guarda, así que es seguro".
Aunque el video desaparezca, si se acumulan los atributos estimados y los registros de comportamiento, se pueden usar suficientemente para el diseño de publicidad y promoción. Y dado que es "utilizable", es probable que se use. La tienda se transforma en un lugar no solo para ver productos, sino también para absorber señales que ofrecemos silenciosamente (edad, interés, duda, comparación, intención de compra).


Pensando en el comercio minorista japonés, esto no es algo ajeno. Las cámaras de seguridad y el análisis de flujo de personas ya se están generalizando, y se están introduciendo bajo el pretexto de "mejorar la experiencia del cliente".


Sin embargo, si el contenido de la "mejora" se centra solo en el momento de los descuentos o la optimización de la señalización, los clientes pueden sentir que no están "siendo bienvenidos", sino "siendo leídos". Cuando la conveniencia supera la "sensación de vigilancia", llega una reacción.


6. El "sin IA" como contraste ── Al final, las personas recuerdan el tacto

Lo que destacó en el lugar fue la presencia de exhibiciones que no se centraban en vender IA. Por ejemplo, diseñar bolsas y empaques a partir de los problemas de la marca, creando una sensación de tacto, reutilización y una emoción similar a la de un regalo.


No es una cuestión de tecnología, sino de centrarse en la "experiencia que las personas se llevan a casa". Aunque pierda en espectacularidad, ese enfoque permanece en la memoria de la compra.


Podemos olvidar la atención de un chat de IA, pero recordamos sorprendentemente bien las bolsas que nos gustaron y reutilizamos, o la sensación de un embalaje cuidadoso. La IA es fuerte en escala, pero lo que queda en la memoria no siempre es la escala.


7. Reacciones en las redes sociales: Expectativa y precaución en partes iguales

Es notable cómo la tendencia actual está dividida en opiniones a favor y en contra en las redes sociales.


Expectativa: Parece una revolución en la "comparación y exploración"
En la comunidad de técnicos, hay voces positivas que dicen que si la estandarización como la de UCP avanza, será más fácil crear búsquedas personalizadas que crucen pequeñas tiendas, o "mercados personales" solo para categorías específicas. La expectativa es que aumenten las opciones que no dependen de grandes plataformas.


Escepticismo: Aunque sea "abierto", al final será el jardín de las grandes empresas
Por otro lado, hay una fuerte duda de que "aunque las especificaciones sean abiertas, las llaves y contratos que realmente se pueden usar serán solo para las grandes empresas". También hay voces que advierten sobre un futuro en el que los jugadores que controlan la entrada de pagos y tráfico cobren un "peaje".
En resumen, hay desconfianza de que la estandarización no sea una "liberación", sino solo un "cambio en la forma de control".


Perspectiva del terreno: Las demostraciones son llamativas, pero no se puede hablar de ROI
En las redes sociales de la industria (como LinkedIn), destacan las publicaciones que se mantienen frías ante el entusiasmo del lugar. "Todos hablan de IA, pero no pueden explicar la estrategia", "Al final, si no se traduce en indicadores de rendimiento (ventas, margen bruto, LTV, tasa de devoluciones, etc.), no se adopta", son algunas de las observaciones.


Además, como experiencia del consumidor, hay voces que dicen que "la ruta de compra dentro de LLM se siente más lenta e inexacta que los sitios de comercio electrónico actuales. Es más rápido hacer clic en algunos elementos de filtrado que comprar ropa a través de una conversación". La IA es fuerte en "comparación y descubrimiento", pero aún es débil para manejar "grandes volúmenes de pago", es la evaluación.


Y una preocupación persistente: Un futuro donde la vigilancia y la publicidad estén "demasiado completas"
Lo que finalmente preocupa a muchos es el temor de que las compras con IA se completen "más por conveniencia para el vendedor" que "por el usuario". La conversación se convierte en datos, los datos en publicidad, y la publicidad se mezcla aún más en la conversación. Cuanto más aumenta la conveniencia, más fácilmente se induce silenciosamente nuestra toma de decisiones.


8. Lo que el comercio minorista necesita ahora no es "introducir IA", sino "diseñar cómo ser elegido"

Lo que NRF 2026 planteó no es "si introducir IA o no", sino "cómo ser elegido en la era de la IA".
Lo que deben hacer los minoristas y las marcas no es solo introducir chats llamativos.


  • Organización de datos de productos: Mejorar el diseño de la información que la IA puede entender (atributos, inventario, envío, condiciones de devolución, garantía)

  • Redefinición de la experiencia: Fortalecer el "tacto", "seguridad" y "confianza" que solo se pueden obtener en el sitio o en la tienda

  • Garantizar la transparencia: Explicaciones y opciones (opt-out) para que la medición y personalización en tiendas físicas no parezcan "vigilancia"

  • Distancia con la publicidad: Operar de manera que la publicidad mezclada en la conversación no cruce la línea que erosiona la confianza


El comercio con IA promete conveniencia. Pero al mismo tiempo, también es un dispositivo que acelera la "forma de vender".
Creo que si las compras del futuro serán realmente bienvenidas no depende del rendimiento de la tecnología, sino de "cuánto no se deja de lado nuestros sentimientos".


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