“购买”的主角从人类转向AI？ 在零售盛典上加速的代理型电商

“购买”的主角从人类转向AI？ 在零售盛典上加速的代理型电商

2026年01月18日 11:06

1. 在汇聚零售“未来”的地方，主角是AI

零售业界的巨大活动“NRF（Retail’s Big Show）”是最新店铺设备和电子商务后台技术的“行业博览会”。在那里描绘的未来，呈现出惊人的一致性。


关键词是“AI”。从接待、促销、搜索、支付、库存、物流到实体店的“人流动”分析，各个环节都被AI替代或以AI为前提重新设计。


具有象征意义的是，作为吸引来访者的手段，使用全息接待。名为“Mike”的全息影像穿着粉色西装，在麦克风前接受问题并通过生成AI进行回答。虽然对话中有短暂的停顿，但现场的解释是明确的。不是“自然对话”，而是作为吸引顾客的“契机”发挥作用的想法。


在这里可以看到，AI被设计为“推动顾客行为的装置”，而不是“人类的替代品”。


2. 从“搜索购买”到“AI购买”——代理型电商的目标

此次NRF中，作为更大的趋势而引人注目的是“代理型电商”。简单来说，不是用户在多个网站间来回比较、加入购物车并支付，而是AI在对话中列出候选项，调整条件，并推进到购买的世界观。


实现这一目标的关键是Google推动的开放标准“Universal Commerce Protocol（UCP）”。其构想是让AI代理和零售方系统能够用共同语言进行交流，并在聊天或AI搜索界面中完成购买。


重点在于“标准化”。一旦标准化完成，人们就不必学习每个店铺不同的UI。AI将能够以最短路径处理“库存”“价格”“配送”“支付”“退货”等。便利性确实有可能提高。


但同时，主战场从“店铺网站”转移到“AI界面”的意义也不容小觑。


迄今为止，零售商通过首页、商品列表、评论、导线、积分制度等自行设计体验和关系。代理型电商则剥去店铺的“面貌”，仅以API形式提供商品信息和交易功能。店铺更接近于成为AI选择的“数据供应者”。便利的代价是主导权的转移问题。


3. 便利的外衣下混合着“诡异感”的瞬间

AI购物显得诡异，是因为“即使不需要做的事情也能做到”。
例如，订单时的建议或优惠券应用、根据饮食限制的推荐——这些是容易受到欢迎的。然而，同样的机制如果过度，就会产生吸收生活周边信息的动机。


一个具有象征意义的场景是，通过聊天订购披萨的演示。为了在多人食用的前提下进行建议，询问“有多少人？”到这里都很正常。但接下来出现的想法是“如果麻烦，可以上传大家的照片来数人数”。


确实“输入变得轻松”。但这也是我们“发明出提供照片理由”的瞬间。便利性常常作为数据收集的导线出现。


4. 生成AI时代的“被发现方式”改变：SEO之后会是什么

在NRF的背景下，越来越现实的是“搜索引擎优化之后是生成AI优化”的话题。
传统的SEO是争夺搜索结果上位链接的战斗。然而，随着AI搜索和聊天的普及，用户不点击链接只接收结论。企业希望在“AI的答案中被推荐”。


因此，监控和测量AI内曝光和提及的服务应运而生。在哪个聊天中、什么问题时，与竞争对手相比自家商品出现。这样的“可视化”成为卖点。


在这里，广告、PR、商品数据整合混合在一起。也就是说，AI购物时代的竞争不再是“搜索排名”，而是围绕“答案中的排名”“进入候选的概率”。


对于消费者而言，便利性的背后也有增强“引导新形式”的风险。


5. 实体店可能成为“身体数据的采集场”

不仅是在线数据战争。在NRF上，将实体店“数据化”的技术也被推到前台。
展示中有一种技术，可以实时测量店铺前或销售区的人流、停留和属性估计，并优化标牌或显示。在演示中，来访者的脸被框住，并附上年龄层和性别等估计。虽然影像会立即被销毁，但仅保留元数据的解释也存在。


这里的问题是“因为不保存所以安心”并不能结束。
即使影像消失，估计属性和行为日志积累起来，也足以用于广告投放和促销设计。既然“可用”，就很可能被使用。店内不仅是看商品的地方，同时也变成吸收我们无声提供的信号（年龄、兴趣、犹豫、比较、购买意愿）的地方。


考虑到日本的零售业，这不是别人的事。监控摄像头和人流分析已经逐渐普及，并以“改善客户体验”为名义推进。


然而，如果“改善”的内容仅限于折扣时机或数字标牌优化，顾客会感到“不是被欢迎”而是“被读取”。当便利性超越“监视的感触”时，反弹就会到来。


6. 作为对比的“无AI”——最终，人们记住的是触感

在会场上引人注目的是，不以AI为卖点的展示。比如，从品牌的课题逆向设计袋子和包装，创造触感、可再利用性、如礼物般的兴奋感。


这不是技术的讨论，而是以“人们带回的体验”为中心。这样的方式虽然在华丽上输给了AI，但却能留在购买的记忆中。


我们可能会忘记AI聊天的应对，但却意外地记住了喜欢并反复使用的袋子或精心包装的心情。AI的强项在于规模，但记忆中留下的并不一定是规模。


7. SNS的反应：期待与警惕正好各占一半

此次潮流在SNS上也呈现出明显的赞成与反对的分裂。


期待派：看作是“比较·探索”的革命
在技术人员社区中，如果像UCP这样的标准化推进，“可以更容易制作跨小店搜索的自制搜索”“可以实现仅限特定类别的‘自用市场’”等积极的声音出现。期待有更多不依赖于巨大平台的选择。


怀疑派：“开放”最终仍是大企业的庭院
另一方面，怀疑“即使规范是开放的，实际能用的钥匙和合同最终只有巨头企业”的声音也很强烈。此外，也有声音警惕掌握支付和导流入口的玩家收取“过路费”的未来。
总之，标准化是否会成为“解放”而不是“仅改变支配的形式”的不信任。


现场派：“演示很华丽，但无法谈论ROI”
在业界的SNS（如LinkedIn）上，针对会场的热情，冷静的帖子显得突出。“大家都在谈AI，但无法解释战略”“最终如果不能转化为成果指标（销售额、毛利、LTV、退货率等）就不会被采用”的指摘。


此外，作为消费者体验，“在LLM内的购买导线比现有的电商网站更慢更不准确。与其通过对话买衣服，不如点击几次筛选项更快”的声音也存在。AI在“比较·发现”上很强，但在承担“大量结账”方面仍然较弱的评价。


以及根深蒂固的不安：监视和广告“过于完善”的未来
最终，许多人担心的是，AI购物“为用户”而非“为卖方的方便”而完成的恐惧。对话变成数据，数据变成广告，广告进一步混入对话。便利性增加的同时，我们的决策更容易被静静地引导。


8. 未来零售需要的不是“AI导入”而是“选择方式的设计”

NRF 2026提出的问题不是“是否引入AI”，而是“AI时代如何被选择”。
零售和品牌应该做的，不仅仅是引入华丽的聊天。


  • 商品数据的整备：磨练AI可理解的信息设计（属性、库存、配送、退货条件、保证）

  • 体验的再定义：强化只有在网站或店铺才能获得的“触感”“安心”“信赖”

  • 透明性的确保：让实体店的测量和个性化不被视为“监视”的说明和选择（退出选项）

  • 与广告的距离感：确保混入对话的广告不超越削弱信任的界限


AI电商承诺便利性。但同时也是加速“销售方式”的装置。
未来的购物是否真的受到欢迎，不取决于技术的性能，而取决于“在多大程度上不抛弃我们的感受”。


参考URL


参考文章

我看到了零售业的未来，那就是AI。
出处: https://www.theverge.com/tech/863365/national-retail-federation-show-shopping-commerce-ai

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