"Wird die Hauptrolle beim 'Kaufen' vom Menschen auf die KI übertragen? Agentenbasierter Handel beschleunigt sich auf dem Einzelhandelsfestival"

"Wird die Hauptrolle beim 'Kaufen' vom Menschen auf die KI übertragen? Agentenbasierter Handel beschleunigt sich auf dem Einzelhandelsfestival"

2026年01月18日 11:08

1. Der Ort, an dem sich die "Zukunft" des Einzelhandels versammelt, und die Hauptrolle spielte die KI

Die riesige Veranstaltung der Einzelhandelsbranche, die "NRF (Retail's Big Show)", ist eine "Branchenmesse", auf der die neuesten Ladengeräte und Back-End-Technologien des E-Commerce versammelt sind. Die dort gezeichnete Zukunft war erstaunlich einheitlich.


Das Schlüsselwort ist "KI". Jeder Prozess, von der Kundenbetreuung über Verkaufsförderung, Suche, Zahlung, Lagerhaltung, Logistik bis hin zur Analyse der "Bewegungen der Menschen" in physischen Geschäften, wird entweder durch KI ersetzt oder unter der Prämisse von KI neu gestaltet.


Symbolisch dafür ist der holografische Kundenservice, der Besucher anzieht. Ein Hologramm namens "Mike" im pinken Anzug nimmt vor einem Mikrofon Fragen entgegen und antwortet mit generativer KI. Es gibt eine leichte Verzögerung im Gespräch, aber die Erklärung vor Ort ist pragmatisch. Die Idee ist, dass es ausreicht, wenn es als "Einstiegspunkt" funktioniert, um Kunden anzuziehen, anstatt ein "natürliches Gespräch" zu führen.


Hier zeigt sich die Realität, dass KI nicht als "Ersatz für Menschen", sondern als "Instrument zur Beeinflussung des Kundenverhaltens" konzipiert ist.


2. Vom "Suchen und Kaufen" zum "KI kauft" ── Das Ziel des agentenbasierten Handels

Auf der diesjährigen NRF war der "agentenbasierte Handel" als größerer Trend präsent. Es geht darum, dass der Benutzer nicht mehr mehrere Websites besucht, um zu vergleichen, in den Warenkorb zu legen und zu bezahlen, sondern dass die KI im Gespräch Kandidaten auflistet, Bedingungen anpasst und den Kauf abschließt.


Der Schlüssel zur Umsetzung wurde als das von Google geförderte offene Standardprotokoll "Universal Commerce Protocol (UCP)" vorgestellt. Die Idee ist, dass KI-Agenten und Einzelhandelssysteme in einer gemeinsamen Sprache kommunizieren können und der Kauf direkt im Chat- oder KI-Suchbildschirm abgeschlossen werden kann.


Der Punkt ist die "Standardisierung". Wenn Standards festgelegt sind, müssen Menschen nicht mehr die unterschiedlichen Benutzeroberflächen jedes Geschäfts erlernen. Die KI kann den kürzesten Weg von "Lagerbestand", "Preis", "Lieferung", "Zahlung" bis "Rückgabe" bewältigen. Die Möglichkeit, dass es bequemer wird, ist sicherlich gegeben.


Gleichzeitig ist jedoch die Bedeutung schwerwiegend, dass das Hauptschlachtfeld sich von der "Website des Geschäfts" auf den "Bildschirm der KI" verlagert.


Bisher hat der Einzelhandel die Erfahrung und die Beziehung durch die Gestaltung von Startseiten, Produktlisten, Bewertungen, Leitungen und Punktesystemen selbst entworfen. Der agentenbasierte Handel arbeitet in die Richtung, das "Gesicht des Geschäfts" zu entfernen und nur Produktinformationen und Transaktionsfunktionen als API anzubieten. Geschäfte nähern sich der Rolle als "Datenlieferanten", um von der KI ausgewählt zu werden. Es wird gefragt, wohin die Kontrolle als Gegenleistung für Bequemlichkeit verlagert wird.


3. Der Moment, in dem sich "Unheimlichkeit" in der Bequemlichkeit vermischt

AI-Shopping wirkt unheimlich, wenn es Dinge tut, die nicht notwendig sind.
Zum Beispiel werden Vorschläge bei Bestellungen, die Anwendung von Gutscheinen und Empfehlungen, die auf diätetische Einschränkungen abgestimmt sind, oft begrüßt. Wenn jedoch das gleiche System übertrieben wird, entsteht ein Anreiz, auch Informationen aus dem Umfeld des Lebens zu sammeln.


Ein symbolisches Beispiel war eine Szene in einer Demo, in der Pizza über einen Chat bestellt wurde. Um Vorschläge für mehrere Personen zu machen, wird gefragt: "Wie viele Personen sind es?" Bis hierhin ist es normal. Aber dann kommt die Idee: "Wenn es lästig ist, laden Sie einfach Fotos von allen hoch, um zu zählen."


Es wird sicherlich "einfacher, Daten einzugeben". Aber es ist auch der Moment, in dem wir "einen Grund, Fotos zu übergeben" erfunden haben. Bequemlichkeit erscheint oft als Leitfaden für die Datenerfassung.


4. Wie sich das "Gefundenwerden" im Zeitalter der generativen KI verändert: Was kommt nach SEO?

Im Kontext der NRF wurde die Realität greifbarer, dass "nach der Suchmaschinenoptimierung die generative KI-Optimierung" kommt.
Traditionelles SEO war ein Kampf darum, Links in den oberen Suchergebnissen zu platzieren. Aber wenn KI-Suche und Chats allgemein werden, erhalten Benutzer nur die Schlussfolgerung, ohne auf Links zu klicken. Unternehmen möchten einen Zustand schaffen, in dem sie "in den Antworten der KI empfohlen werden".


Hier kommen Dienste ins Spiel, die die Sichtbarkeit und Erwähnungen innerhalb der KI überwachen und messen. Bei welchem Chat, bei welcher Frage im Vergleich zur Konkurrenz wurden die eigenen Produkte erwähnt? Solche "Visualisierungen" werden zum Verkaufsargument.


Hier mischen sich Werbung, PR und Produktdatenmanagement. Das Zeitalter des AI-Shoppings wird also zu einem Wettbewerb um "die Rangfolge in den Antworten" und "die Wahrscheinlichkeit, als Kandidat aufgenommen zu werden", anstatt um "Suchrankings".


Für Verbraucher besteht das Risiko, dass im Hintergrund der Bequemlichkeit eine "neue Form der Beeinflussung" verstärkt wird.


5. Physische Geschäfte könnten zu "Minen für Körperdaten" werden

Es geht nicht nur um den Datenkrieg online. Auf der NRF wurden auch Technologien zur "Datifizierung" physischer Geschäfte in den Vordergrund gestellt.
Unter den Ausstellungen gab es Systeme, die in Echtzeit den Blick, den Aufenthalt und die geschätzten Attribute von Menschen vor dem Geschäft oder im Verkaufsbereich messen und Schilder und Anzeigen optimieren können. In der Demo wurden die Gesichter der Besucher mit Rahmen umgeben und Schätzungen wie Altersgruppe und Geschlecht zugewiesen. Es wird auch erklärt, dass das Filmmaterial selbst sofort gelöscht wird und nur die Metadaten gespeichert werden.


Das Problem hier ist, dass es nicht mit "Es wird nicht gespeichert, also ist es sicher" endet.
Selbst wenn das Filmmaterial gelöscht wird, können geschätzte Attribute und Verhaltensprotokolle für die Gestaltung von Werbung und Verkaufsförderung ausreichend genutzt werden. Und da sie "nutzbar" sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie verwendet werden. Geschäfte verwandeln sich in Orte, an denen man nicht nur Produkte betrachtet, sondern auch Signale (Alter, Interesse, Unentschlossenheit, Vergleich, Kaufbereitschaft) stillschweigend preisgibt.


Betrachtet man den japanischen Einzelhandel, ist dies kein fremdes Thema. Überwachungskameras und Bewegungsanalysen werden bereits zunehmend eingeführt, oft unter dem Vorwand der "Verbesserung des Kundenerlebnisses".


Allerdings, wenn sich der Inhalt der "Verbesserung" nur auf die Optimierung von Rabatten und Beschilderungen konzentriert, fühlen sich die Kunden nicht "willkommen", sondern "durchschaut". Wenn die Bequemlichkeit den "Eindruck von Überwachung" übersteigt, kommt es zu einer Gegenreaktion.


6. Der Kontrast des "ohne KI" ── Am Ende erinnern sich die Menschen an das Greifbare

Was auf der Messe auffiel, war die Präsenz von Ausstellungen, die nicht auf KI setzen. Zum Beispiel wird von den Herausforderungen der Marke ausgehend das Design von Taschen und Verpackungen entwickelt, um Haptik, Wiederverwendbarkeit und ein Gefühl der Erhebung wie bei einem Geschenk zu schaffen.


Es geht nicht um Technik, sondern darum, das "Erlebnis, das die Menschen mit nach Hause nehmen", in den Mittelpunkt zu stellen. Solche Ansätze mögen in puncto Auffälligkeit verlieren, bleiben aber in der Erinnerung an den Kauf haften.


Wir vergessen vielleicht die Antworten eines KI-Chats, aber wir erinnern uns überraschend gut an die Stimmung, die mit einer wiederverwendeten Tasche oder einer sorgfältigen Verpackung einhergeht. KI ist stark in der Skalierung, aber das, was in Erinnerung bleibt, ist nicht unbedingt die Skalierung.


7. Reaktionen in sozialen Medien: Erwartung und Vorsicht sind genau halb und halb

Es ist bemerkenswert, dass der aktuelle Trend in den sozialen Medien sowohl Zustimmung als auch Ablehnung gleichermaßen hervorruft.


Erwartungsvolle: Es scheint eine Revolution des "Vergleichens und Entdeckens" zu sein
In der Techniker-Community gibt es positive Stimmen, dass die Standardisierung wie UCP es erleichtern würde, "selbstgemachte Suchmaschinen zu erstellen, die kleine Geschäfte durchsuchen können" und "einen 'eigenen Marktplatz' für bestimmte Kategorien zu ermöglichen". Die Erwartung ist, dass es mehr Optionen gibt, die nicht von großen Plattformen abhängig sind.


Skeptische: Auch "offen" wird letztendlich zum Garten der großen Unternehmen
Andererseits gibt es starke Zweifel, dass "auch wenn die Spezifikationen offen sind, die tatsächlichen Schlüssel und Verträge nur den großen Unternehmen zugänglich sind". Es gibt auch Stimmen, die davor warnen, dass die Spieler, die den Zugang zu Zahlungen und Kundenströmen kontrollieren, "Mautgebühren" erheben könnten.
Kurz gesagt, es gibt Misstrauen, dass die Standardisierung nicht zur "Befreiung", sondern nur zur "Änderung der Form der Kontrolle" führen könnte.


Praktiker: "Die Demos sind auffällig, aber der ROI ist nicht erkennbar"
In den sozialen Medien der Branche (wie LinkedIn) gibt es viele nüchterne Beiträge im Vergleich zur Begeisterung auf der Messe. "Alle reden von KI, aber können die Strategie nicht erklären" und "Letztendlich muss es sich in Leistungskennzahlen (Umsatz, Bruttogewinn, LTV, Rückgaberate usw.) niederschlagen, um angenommen zu werden", sind häufige Kommentare.


Außerdem gibt es im Hinblick auf das Verbrauchererlebnis die Meinung, dass "der Kaufprozess innerhalb von LLMs langsamer und ungenauer erscheint als auf aktuellen E-Commerce-Seiten. Es ist schneller, einige Filteroptionen anzuklicken, als Kleidung im Gespräch zu kaufen". Die Bewertung ist, dass KI stark im "Vergleichen und Entdecken" ist, aber noch schwach im "Massen-Checkout".


Und die anhaltende Angst: Eine Zukunft, in der Überwachung und Werbung "zu perfekt" werden
Letztendlich bleibt bei vielen die Sorge, dass AI-Shopping eher "für den Verkäufer" als "für den Benutzer" perfektioniert wird. Gespräche werden zu Daten, Daten werden zu Werbung, und Werbung mischt sich weiter in Gespräche ein. Je mehr Bequemlichkeit zunimmt, desto leichter wird unsere Entscheidungsfindung leise beeinflusst.


8. Was der Einzelhandel in Zukunft braucht, ist nicht die "Einführung von KI", sondern das "Design, wie man ausgewählt wird"

NRF 2026 stellte nicht die Frage "ob KI eingeführt werden soll", sondern "wie man im KI-Zeitalter ausgewählt wird".
Was Einzelhändler und Marken tun sollten, ist nicht nur die auffällige Einführung von Chats.


  • Pflege der Produktdaten: Verbesserung der Informationsgestaltung (Attribute, Lagerbestand, Lieferung, Rückgabebedingungen, Garantie), die von der KI verstanden wird

  • Neudefinition des Erlebnisses: Stärkung der "Haptik", "Sicherheit" und "Vertrauen", die nur auf der Website oder im Geschäft erlebbar sind

  • Sicherstellung von Transparenz: Erklärungen und Optionen (Opt-out), die verhindern, dass Messungen und Personalisierungen in physischen Geschäften als "Überwachung" wahrgenommen werden

  • Umgang mit Werbung: Verwaltung, die verhindert, dass Werbung in Gesprächen die Vertrauensgrenze überschreitet


AI-Commerce verspricht Bequemlichkeit. Gleichzeitig ist es jedoch auch ein Instrument zur Beschleunigung der "Verkaufsmethoden".
Ob das Einkaufen der Zukunft wirklich willkommen ist, hängt nicht von der Leistung der Technologie ab, sondern davon, "wie sehr unsere Gefühle nicht zurückgelassen werden".


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