La publicidad se mueve con la "primera evidencia": la verdadera relación entre el número de "me gusta" y los clics — Los "dos poderes" de la publicidad en redes sociales

1. Noticias de última hora: La realidad de que los "me gusta" aumentan, pero los clics no tanto

"Cuantos más 'me gusta', mejor". Un artículo de Phys.org publicado el 22 de octubre de 2025, desafía esta intuición del marketing en redes sociales. Un estudio reciente publicado en el Journal of Marketing muestra una conclusión práctica: “el primer 'me gusta'” impulsa los clics, mientras que los 'me gusta' adicionales solo aumentan el número de 'me gusta' pero tienen poco efecto en los clics. Phys.org

2. La clave son "dos influencias sociales"

El equipo de investigación (Song Lin de la Hong Kong University of Science and Technology y Shan Huang de The University of Hong Kong) descompuso las influencias que actúan a través de los "me gusta" en anuncios de redes sociales en **influencia normativa (conformidad) e influencia informativa (credibilidad)**. El primer 'me gusta' evoca fuertemente ambas influencias, mientras que los 'me gusta' adicionales solo aumentan la influencia normativa ("si todos lo hacen, yo también"), pero el valor informativo disminuye y los clics se estancan, según el estudio. Phys.org

3. Diseño experimental: Verificación en el campo de WeChat

Este estudio se llevó a cabo en un entorno real utilizando anuncios en Moments de WeChat, respaldado por múltiples experimentos en línea y modelos teóricos. Los puntos clave son los siguientes:

• La visualización del primer 'me gusta' aumenta significativamente tanto los 'me gusta' como los clics.

• Los 'me gusta' adicionales elevan el CTR para marcas desconocidas o emergentes, mientras que el efecto es limitado para marcas conocidas.

• En general, incluso al acumular 'me gusta',la utilidad marginal del CTR es pequeña.
  Esto se describe de manera consistente en la versión pública de SSRN y en los resúmenes de los repositorios universitarios. MIT Initiative on the Digital EconomySSRN

4. La estrategia de qué "mostrar"

Si el objetivo es el reconocimiento (Awareness), es razonable diseñar para mostrar los 'me gusta' utilizando la influencia normativa.
Si el objetivo es la adquisición (Performance), se necesita un diseño de compromiso que asegure la "evidencia" del primer 'me gusta' que genere clics, evitando la exposición excesiva (dilución del valor informativo = "parece que solo la gente lo está haciendo"). El resumen de Phys.org también enfatiza la sugerencia de **"mostrar el primer 'me gusta'" y "no mostrar demasiado"**. Phys.org

5. Implicaciones para el diseño de plataformas

Así como Instagram realizó un experimento temporal de ocultar el número de 'me gusta', "cuántos 'me gusta' mostrar" es fundamental en el diseño de productos. La investigación muestra que la visualización fortalece la influencia normativa, pero puede diluir el valor informativo, apoyando una solución de compromiso como **la visualización gradual (por ejemplo, solo el primer 'me gusta' o unos pocos)**. Phys.org

6. Consistencia y diferencias con investigaciones relacionadas

• Investigaciones en el contexto de Facebook reportan que "el efecto de los 'me gusta' adicionales en los clics varía según el tipo de anuncio (informativo/CTA)". En particular, en los anuncios informativos se observa un aumento del 3% en el CTR por cada 100 'me gusta', mostrando diferencias dependientes del diseño. La conclusión de "estancamiento en promedio" del experimento de WeChat debe interpretarse en función de las condiciones de la plataforma y el contenido creativo. news.mccombs.utexas.edu

• Grandes experimentos de campo (a escala de decenas de millones de usuarios) también han demostrado que la efectividad de los anuncios sociales varía significativamente según la categoría y las características del producto. Por lo tanto, no existe un "número mágico de 'me gusta'". MIT Initiative on the Digital Economy

7. Resumen de reacciones en redes sociales (observación inicial)

• LinkedIn: La cuenta oficial del Journal of Marketing compartió los puntos clave de este estudio (la fuerza del "primer 'me gusta'"). Entre los profesionales del marketing se ha activado el debate sobre que **"lo que realmente mueve el CTR es la señal de confianza inicial"**. LinkedIn

• Bluesky (sugerencias del lado operativo): En una publicación del COO se mencionó que **"los enlaces pueden obtener de 3 a 4 veces más clics que los 'me gusta'"**. Like≠Click, la asimetría entre 'me gusta' y clics, está siendo ampliamente reconocida. Bluesky Social

• Movimientos en sitios de agregación: El artículo relevante de Phys.org ha sido recogido por agregadores de noticias como SciURLs y Buzzing, difundiendo el interés en el mundo del marketing. sciurls.com

Las "reacciones en redes sociales" aquí extraen publicaciones recientes y comparticiones oficiales relacionadas directamente con los puntos del estudio (la discrepancia entre 'me gusta' y clics, la importancia del primer 'me gusta'). Se evita citar comentarios individuales o opiniones de hilos, enfocándose en tendencias y sugerencias.

8. Consejos prácticos para la gestión (lista de verificación)

• Etiquetado de objetivos: ¿Reconocimiento o adquisición? Separar KPI (ER/CTR/CVR).

• Asegurar la "evidencia" inicial: Proporcionar el primer 'me gusta' (autoridad del creador/marca, recomendación UGC, etc.) de manera temprana.

• Límite en el número de visualizaciones: Probar la línea donde el "peso del número" no diluya el valor informativo (A/B: visualización de 1, pocos o todos los 'me gusta'). Phys.org

• Diferenciación según la madurez de la marca: Las marcas emergentes pueden ver un aumento en el CTR con 'me gusta' adicionales. Si ya es conocida, fortalecer **el contexto (copia, enlaces de evidencia, evaluaciones)** más que el número. SAGE Journals

• Diseño según la plataforma: En lugares donde es fácil que ocurran clics en enlaces (por ejemplo, Bluesky), priorizar la optimización del contexto de clics. Bluesky Social

9. Resumen

Los 'me gusta' crean un ambiente social, los clics se mueven con "evidencia convincente".
Por eso, el primer 'me gusta' tiene un gran valor para mostrar. Sin embargo, acumular solo números no incrementa los clics. Considerando las condiciones de la plataforma y la marca, optimizar **"cuántos mostrar" y "cómo mostrar"** según el objetivo del anuncio podría convertirse en la norma operativa en 2025. Phys.org

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