広告は“最初の証拠”で動く：いいね数とクリックの本当の関係 — ソーシャル広告の“二つの影響力”

1. 速報：いいねは増えるのに、クリックは伸びにくいという現実

「いいね（Like）は多いほど良い」。SNSマーケの直感に、2025年10月22日公開のPhys.org記事が冷静な水を差した。Journal of Marketing掲載の最新研究は、“最初の1件のいいね”がクリックまで押し上げる一方、追加のいいねはいいね数自体を押し上げるがクリックにはほぼ効かないという、実務に直結する結論を示している。 フィジオルグ

2. キモは「二つの社会的影響力」

研究チーム（Hong Kong University of Science and TechnologyのSong Lin、The University of Hong KongのShan Huang）は、SNS広告に表示される「いいね」を通じて働く影響を**規範的影響（conformity）と情報的影響（credibility）**に分解。最初のいいねは両者を強く喚起し、追加のいいねは規範的影響（「みんなが押しているから自分も」）だけを伸ばすが、情報的価値は逓減しクリックは頭打ちになる、と整理した。 フィジオルグ

3. 実験設計：WeChatのフィールドで検証

本研究はWeChatのモーメンツ広告という実運用の場で行われ、さらに複数のオンライン実験と理論モデルで裏付けられている。要点は次の通り。

• 最初のいいねの表示は、いいね・クリックの双方を有意に押し上げる。

• 追加のいいねは、無名・新興ブランドではCTRを底上げする一方、著名ブランドでは効果が限定的。

• 総じて、いいねを積み増してもCTRの限界効用は小さい。
  これらはSSRNの公開版および大学レポジトリのアブストラクトにも整合的に記述されている。 MIT Initiative on the Digital Economy　SSRN

4. 何を“見せる”かが戦略

目的が認知（Awareness）なら、規範的影響を活用していいねを見せる設計が妥当。
目的が獲得（Performance）なら、クリックを生みやすい初回いいねの“証拠”を確保しつつ、過度な件数の露出は避ける（情報的価値の希薄化＝“人が押してるだけ”に見える）というトレードオフ設計が要る。Phys.orgのまとめも、**「最初のいいねを見せる」「見せすぎない」**という示唆を強調している。 フィジオルグ

5. プラットフォーム設計へのインプリ

Instagramが一時的にいいね数の非表示実験を行ったように、“いいねをどの程度見せるか”はプロダクト設計の根幹だ。研究は、可視化は規範的影響を強めるが、情報的価値は薄まりうることを示し、**段階的な表示（例：最初の1件だけ、または少数のみ）**という折衷案を支持する。 フィジオルグ

6. 関連研究との整合と相違

• Facebook文脈の研究は、「広告タイプ（情報提供型／CTA型）によって、追加いいねのクリック効果が変わる」と報告。特に情報提供型では100件あたり3%のCTR上昇など、設計依存の違いが観測されている。今回のWeChat実験が示す「平均的には頭打ち」という結論は、プラットフォーム・クリエイティブの条件付きで読み解くべきだ。 news.mccombs.utexas.edu

• 大規模フィールド実験（数千万ユーザー規模）でも、ソーシャル広告の効き方はカテゴリや商品特性で大きく異なることが示されてきた。従って“万能のいいね数”は存在しない。 MIT Initiative on the Digital Economy

7. SNSの反応まとめ（初動観測）

• LinkedIn：Journal of Marketing公式が本研究の要点（“最初のいいね”の強さ）を共有。現場マーケターの間で**「CTRを本当に動かすのは初動の信頼シグナル」**という議論が活性化している。 LinkedIn

• Bluesky（運営サイドの示唆）：COOの投稿では**「リンクはいいねの3〜4倍のクリックが得られることもある」**と発言。Like≠Clickの非対称性が広く認識されつつある。 Bluesky Social

• 集約サイトの動き：Phys.orgの当該記事は、SciURLsやBuzzingなどのニュースアグリゲータで取り上げられ、マーケ界隈の関心が拡散。 sciurls.com

ここでの“SNS反応”は、**本研究に直結する論点（LikeとClickの乖離、最初のいいねの重要性）**に関する最新投稿や公式共有を抽出したもの。個別コメントやスレッドの私見の引用は避け、傾向と示唆に焦点を当てた。

8. すぐ使える運用Tips（チェックリスト）

• 目的をラベリング：認知か獲得か。KPI（ER/CTR/CVR）を分離。

• 初回“証拠”の確保：最初の1件（クリエイター／ブランドの権威づけ・UGC推薦など）を早期に付与。

• 表示数の上限：“数の威圧”で情報的価値が薄まらないラインをテスト（A/B：1件表示 vs 少数表示 vs 全件表示）。 フィジオルグ

• ブランドの成熟度で分岐：新興ブランドは追加いいねでCTRが上がりやすい可能性。既に著名なら、**件数より文脈（コピー・証拠リンク・評価）**を強化。 SAGE Journals

• プラットフォーム別設計：リンククリックが起きやすい場（例：Bluesky）ではクリック文脈の最適化を優先。 Bluesky Social

9. まとめ

Likeは社会的空気をつくる、Clickは“納得の証拠”で動く。
だから、最初の1件は見せる価値が大きい。一方で、数だけ積み上げてもクリックは鈍る。プラットフォームとブランド条件を踏まえ、**「見せる件数」と「見せ方」**を広告目的に合わせて最適化することが、2025年の運用常識になりそうだ。 フィジオルグ