TikTok Shop是否真的成功了 - 从“观看”到“购买” TikTok Shop动摇德国电子商务的一年

TikTok Shop是否已经超越了“话题先行” 在德国第一年所见的现实

2025年3月在德国启动的TikTok Shop，最初被视为“面向年轻人的实验性销售平台”。然而，一年过去了，现在的评价需要更认真地对待。据当地报道，截至2026年3月，德国超过15%的在线购物者至少使用过一次TikTok Shop，并且在销售排名中进入了前15名。而且，买家不仅仅是年轻人，而是分布在各个年龄段，甚至到66岁。

这些数字表明，TikTok Shop不仅仅是一个“爆款新功能”，而是至少对部分消费者来说，已经开始成为日常购物的渠道。TikTok方面表示，在德国有超过2700万用户每月使用该服务，同时有超过2.5万名商家参与。时尚、家电、生活杂货等相对“看了就想要”的类别在这个服务中表现强劲，这也很好地体现了该服务的特性。

有趣的是，这种增长并不是从一开始就注定的。2025年6月，虽然大约三分之一的德国人知道TikTok Shop，但实际购买的人仅为2.5%。也就是说，刚开始时这是一个“知道但还没买”的服务。半年后，购买率增长到10.5%，再过一年超过了15%。可以看出，最初半信半疑的消费者在某个时刻突然开始购买。

为什么增长如此迅速？最大原因可能是，TikTok不是一个“寻找商品的地方”，而是一个“偶然遇到商品的地方”。传统的电子商务是按照搜索、比较、购买的顺序进行的。但在TikTok Shop中，顺序是相反的。观看视频时，商品与情感一起浮现。使用方法、氛围、评价、惊喜、价格感都被浓缩在几十秒的视频中，并可以直接在应用内完成支付。从观看到购买的距离极短。TikTok自己也称之为“发现型电子商务”，并将可购物视频和直播置于核心。

在这里，可以说是“现代版电视购物”的进化形态。正如原文中提到的，在TikTok Shop中扮演重要角色的是创作者。他们不仅仅是广告代言人，而是将商品融入自己的语境。因此，观众在意识到“被推销”之前，就已经以“看别人的推荐”的感觉接触到商品。从电子商务行业的角度来看，这对停滞不前的在线零售是一种强烈的刺激。德国的行业人士因此评价TikTok为在消费欲望低迷的情况下也能引发冲动购买的机制。

实际上，畅销商品的变化也很有趣。启动初期以美容和个人护理为中心，但随后扩展到电子设备、时尚和居家相关领域。还有分析指出，平均购买次数和客单价上升，最初的“试购”逐渐变成了一种习惯。这意味着TikTok Shop正在从“只买一次便宜货的地方”转变为“在消磨时间的同时多次购买的地方”。

然而，这一成功并不是无条件被欢迎的。从社交媒体上的反应来看，意见分歧很大。在Reddit的TikTok Shop相关社区中，一方面有“每月赚一万美元”的成功故事流传，另一方面也有怀疑这些是“夸大的梦想”或“信息产品式的炒作”的帖子。此外，还有不少声音抱怨商店关闭、报酬冻结、配送管理混乱、支持响应不满等运营问题。TikTok Shop在销售时的爆发力很大，但背后的运营负担和规则变更的压力也被强烈意识到。

买家方面的不安也根深蒂固。在Reddit上，有帖子表示“应该警惕极其便宜的店铺”“假货卖家可能在增加”，围绕TikTok Shop的周边也在广泛警惕引导到外部支付的诈骗和利用假域名的攻击。当然，这些帖子是基于个人经验，并不是统计数据。然而，社交媒体的氛围是“虽然方便，但还没有像亚马逊这样的现有大公司那样完全信任”的真实感受相当浓厚。

这种“期待与警戒并存”应该是TikTok方面也意识到的。TikTok自德国启动以来，一直倡导具备退货、退款、评论、举报功能的安全购物环境。此外，据说在2025年上半年，全球范围内大量的商店申请和商品发布被审查和排除，强化了对危险商品和仿冒品的对策。然而，即便如此，用户的不安依然存在，这可能是因为平台的成长速度超过了信任形成的速度。

此外，对TikTok这一平台本身的监管压力也不可忽视。欧盟委员会在2026年2月表示，TikTok可能因其提高依赖性的设计而违反数字服务法。无限滚动、自动播放、强烈的推荐设计在被视为问题的背景下，购物功能与应用内一体化可能会被更加严格地审视。也就是说，关于TikTok Shop的讨论不仅仅是电子商务的问题，也是关于“人们在多大程度上可以将情感和消费托付给平台”的问题。

即便如此，TikTok Shop无疑是引领时代变化的。不是搜索商品再购买，而是在沉浸于内容中产生欲望，并在当场完成支付。这一趋势今后可能会扩展到其他社交媒体和视频平台。实际上，行业人士在社交媒体上的帖子中，也有越来越多的声音将TikTok Shop视为“社交商务的转折点”，并认为早期进入的品牌具有优势。虽然热情中也有夸张的成分，但即便如此，作为“下一个销售平台”被意识到的事实是重要的。

那么，TikTok Shop成功了吗？答案是“从数字上看，已经成功了。但在社会信任的意义上，仍在试验中”。用户增加，销售额增长，商家聚集。年轻人专用的看法也不再适用。然而，同时也存在冲动购买的易发性、对假货和诈骗的担忧、对支持系统的不满、未成年人保护和依赖性问题的监管问题。TikTok Shop的下一年不是竞争增长率的阶段。能否将势头转化为“信任”，这一点将决定其真正价值。

出处URL列表

用于确认德国的使用率超过15%、销售排名、年龄分布、主要类别、TikTok Shop负责人评论、欧盟的监管论点
https://www.op-online.de/wirtschaft/wie-erfolgreich-ist-der-tiktok-shop-zr-94232351.html

TikTok官方新闻室（用于TikTok Shop在德国的启动时间、2420万用户规模、服务机制、安全功能的说明）
https://newsroom.tiktok.com/de-de/tiktok-shop-start

TikTok官方新闻室·德国Shop报告（用于补充TikTok Shop与德国超过2400万用户基础的联系）
https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop-report?lang=de-DE

E-commerce Germany News（基于NIQ数据，用于确认2025年秋季的购买率10.5%、排名24位、世代构成、客单价和购买次数的增长）
https://ecommercegermany.com/blog/tiktok-shop-in-germany-growth-nielsen-report/

Ecommerce News Europe（用于确认德国启动初期的反应。2025年6月时的认知度高但购买率低）
https://ecommercenews.eu/tiktok-shop-yet-to-take-off-in-germany/

欧盟委员会（用于确认2026年2月时欧盟关于TikTok可能因其提高依赖性的设计而违反DSA的整理）
https://commission.europa.eu/news-and-media/news/two-years-digital-services-act-ensuring-safer-online-spaces-2026-02-17_en

Social Media Today（用于确认TikTok Shop中不正当商店申请和危险、仿冒品对策的规模感）
https://www.socialmediatoday.com/news/tiktok-shop-safety-report-2025/805086/

Reddit / r/TikTokshop（用于把握商家和联盟营销者的SNS反应。对成功故事的怀疑、报酬冻结、运营响应的不满等的空气感）
https://www.reddit.com/r/TikTokshop/

Reddit内的相关帖子搜索结果（用于把握假货出售和“过于便宜的店铺”警惕感等用户的不安）
https://www.reddit.com/r/TikTokshop/comments/1s1ksmm/counterfeit_sellers_on_tiktok_shop/
https://www.reddit.com/r/TwoXChromosomes/comments/1klk6lw/do_not_buy_from_those_viral_tiktok_stores/

Surfshark文章（用于整理TikTok Shop周边常见的外部支付引导等风险）
https://surfshark.com/blog/is-tiktok-shop-safe

The Hacker News（用于把握假冒TikTok Shop域名攻击的案例）
https://thehackernews.com/2025/08/15000-fake-tiktok-shop-domains-deliver.html