英国で「ジャンクフード」広告規制が開始：昼間のTV＋ネットが対象に――何が変わり、世界はどう違う？

1. まず何が始まった？「昼間のTV」と「ネットの有料広告」が焦点

今回の英国の新ルールは、ざっくり言うと次の2本柱です。

• テレビ（放送）とオンデマンド番組：5:30〜21:00の間、LHF（Less Healthy Food/Drink）に該当する“識別可能な商品”の広告を出せない

• ネット（有料オンライン広告）：時間帯を問わず禁止（24時間）

政府は「子どもが接触しやすい時間帯・環境を狙って“露出そのもの”を減らす」設計を採っています。施行日は2026年1月5日で、政府の発表・ガイダンス、広告規制当局側の運用方針でも同日施行が明記されています。 GOV.UK+2GOV.UK+2

2. 「HFSS／LHF」って何？――“体感のジャンク”ではなく「判定方式」がある

ニュース見出しでは「ジャンクフード」とまとめられがちですが、制度上は“ざっくり印象”ではなく、法律で定めた判定で対象が決まります。英国では主に次の考え方です。

• LHF（Less Healthy Food/Drink）＝ 対象になる可能性がある広告規制用の概念

• 判定は原則「2段階」

  1. 13カテゴリーのどれかに該当するか

  2. **栄養プロファイル（Nutrient Profiling Model）**で、一定以上のスコアになるか（例：食品は「4点以上」、飲料は「1点以上」などの基準）

この「カテゴリー×栄養スコア」で決める方式は、“子ども向け番組だけ規制”よりも広く、昼間に家族番組・スポーツ・バラエティを見ている子にも効くように設計されています。 GOV.UK+1

3. どの媒体が対象？――「TV」と「オンデマンド」と「有料オンライン」

運用の要点は「どこに出した広告か」で変わることです。

• テレビ（放送）：5:30〜21:00はNG

• オンデマンド番組サービス（ODPS）：5:30〜21:00はNG

• 有料オンライン広告（paid online media）：24時間NG

この整理が、ASA（広告基準機関）側の運用告知でも明確に示されています。 asa.org.uk

ここで重要なのが「オンライン＝全部禁止」ではなく、法律上は主に「有料オンライン広告」に焦点が当たっている点です（後述の“許される／グレー”に影響します）。

4. 「識別可能なLHF商品」とは？――“商品が分かる”とアウトになりやすい

ASA側の説明では、禁止対象は「identifiable（識別可能）」なLHF商品を広告内で示すケースです。 asa.org.uk

実務的には、次のような要素があると「識別可能」と判断されやすくなります（企業のリスク判断ポイント）：

• パッケージやロゴ、特徴的形状、商品名、商品写真

• 明確にその商品だと分かる映像・画像

• “その商品を買う/食べる”に直結する訴求（価格・期間限定・購買導線とセット等）

逆に言えば、ここが「ブランド広告の例外」と衝突しやすいところでもあります。

5. 13カテゴリーって何が入る？（ざっくり一覧）

英国のガイダンスでは、規制対象になりうるLHFカテゴリーが整理されています（細目は多いですが、方向性は「子どもが摂りがちな高糖・高脂質・高塩分」寄り）。 GOV.UK+1

例として（一般の理解に寄せて言い換えると）：

• チョコレート・砂糖菓子

• ケーキ、ビスケット類

• アイスクリーム等

• スナック菓子（クリスプ等）

• 甘い飲料（砂糖入り飲料）

• 砂糖や甘味を強く含む加工食品群 …など

そして、ここが現場で揉めやすいポイントですが、「健康的に見える食品」でも、栄養プロファイル判定やカテゴリーの当てはめ次第で対象になり得ることが報じられています。 ガーディアン

6. 何が“禁止”で、何が“許される／対象外”なのか

ここは「TV」と「ネット」で実務判断が変わるので、分けて押さえるのが安全です。

6-1. いちばん分かりやすい禁止：昼間のTVでLHF商品を出す

• 5:30〜21:00のTV／オンデマンドで、LHF商品が識別可能な広告はNG asa.org.uk

6-2. 次に分かりにくい禁止：ネットの「有料オンライン広告」

• 有料オンライン広告は終日禁止（LHF商品が識別可能ならアウト） asa.org.uk+1

ここで言う「有料」の解釈は実務上重要です。たとえば、

• 検索広告、ディスプレイ広告、SNSの広告配信、動画広告の出稿

• アフィリエイト（契約形態による）

• インフルエンサーの「タイアップ」
  など、**お金の流れがある“広告枠”**が入りやすい領域です（各社の法務・媒体社ルール確認が必須）。

6-3. ブランド広告はどうなる？――“抜け穴”にも“安全弁”にもなる

施行の過程で大きな論点になったのが「ブランド広告（商品を見せない企業広告）」の扱いです。結果として、政府は「ブランド広告の明確な例外」を設ける方向で整理し、施行日の延期にもつながりました。 フィナンシャル・タイムズ+1

ただし健康団体側からは「ブランド広告を許すと、子どものブランド好意が残り、狙いが薄まる」という懸念も強く、まさに“効果を左右する設計点”になっています。 ガーディアン+1

7. なぜ施行がいったん遅れた？――「2025年10月→2026年1月」へ

当初は2025年10月1日の開始が想定されていましたが、最終的に2026年1月5日に。報道・業界向け解説では、施行延期の理由として「解釈の混乱（とくにブランド広告）」や、準備期間確保が挙げられています。 フィナンシャル・タイムズ+2キャンペーンライブ+2

一方で、政府は“準備のために”2025年10月からの自主的な前倒し対応を求めた経緯も説明されています。 IAB UK

8. 事業者は何をすべき？（広告主・代理店・媒体社の現実チェックリスト）

ここからは実務寄りに「事故りやすい順」にまとめます。

8-1. クリエイティブ棚卸し：「商品が識別可能」になっていないか

• 昼間のTV枠に、商品カット／パッケージ／商品名が出ていないか

• “健康そうな選択肢の紹介”でも、LHF商品が映り込んでいないか

• 旧CMの流用（短尺カット）で識別要素が残っていないか

8-2. メディアプラン棚卸し：「有料オンライン」に当たる出稿を洗い出す

• 検索・ディスプレイ・SNS広告・動画広告の配信メニュー

• アフィリエイトやリターゲティングの扱い（成果報酬でも“広告”と見なされる可能性）

• インフルエンサー施策（タイアップ表記、契約の有無、配信面の制御）

8-3. “移転”が起きる：屋外広告・店頭・PR・スポンサーシップへ

すでに英国では、広告費がより規制の薄い領域へ動く兆候が報じられています。 ガーディアン
だからこそ、企業側は「規制対応＝TVとネットだけ直せば終わり」になりにくく、ブランドコミュニケーション全体の設計が問われます。

9. 効果は出る？課題は？――「時間帯規制×オンライン」が持つ強みと弱点

この制度の強みは、子ども向け番組だけでなく「一般番組の昼間帯」まで押さえる点です。ASAも“運用として”TV・ODPSの時間帯とオンラインを明確に分けて示しています。 asa.org.uk

一方で課題は大きく3つあります。

1. ブランド広告の例外が“抜け穴”になり得る ガーディアン+1

2. **広告費の移転（屋外・店頭・PR等）**で、露出の総量が減り切らない可能性 ガーディアン

3. “有料オンライン”の線引きが複雑で、実装・監視コストが高い（広告エコシステムの構造問題）

10. ここが分かりやすい：他国のやり方と英国の違い

世界の規制は大きく分けると、次の3タイプです。

• A：時間帯で切る（例：英国のTV 5:30〜21:00、メキシコの特定時間帯）

• B：子ども向け広告そのものを禁じる（例：ケベック、北欧の一部の伝統的枠組み）

• C：栄養基準＋警告表示＋学校販売制限などをセットでやる包括型（例：チリ）

以下、国別に“設計思想”が分かるように整理します。

10-1. 英国：時間帯規制＋オンライン（有料）をセット化、判定は「カテゴリー×栄養プロファイル」

• TV／ODPS：5:30〜21:00はLHF広告NG

• 有料オンライン：終日NG

• 判定：13カテゴリー＋栄養プロファイル（NPM） GOV.UK+2GOV.UK+2

• 論点：ブランド広告例外の扱い（効果に影響） UK Legislation+1

10-2. チリ：世界でも強い「包括型」――警告表示＋子ども向け訴求禁止＋時間帯規制

チリは「食品表示（警告ラベル）」と「マーケ規制」を一体で進め、段階的に強化しました。解説では、子ども向け媒体での禁止に加え、6:00〜22:00の時間帯規制へ拡張していった点が強調されています。 obesityactionscotland.org+1

研究レビューでも、子ども向け規制だけより、時間帯規制を組み合わせる方が露出削減に効きやすいと評価されています。 PMC

英国は「広告面の規制」に集中していますが、チリは「表示」「学校」「広告内容（キャラクター等）」までセットで、環境ごと変えに行く発想が強い。

10-3. カナダ（ケベック州）：子ども向け商業広告を“原則禁止”する古典的に強い方式

ケベックは、13歳未満を対象とする商業広告を禁止する枠組みがあり、政府機関のガイドでも明確に説明されています。 cdn.opc.gouv.qc.ca

• 強み：基準が「子ども向けかどうか」に寄るため、食品だけでなく広く効く

• 弱み：オンライン時代の“誰に向けた広告か”判定が難しく、例外や抜け道が争点になりがち（別途議論が続く）

10-4. 北欧（例：スウェーデン）：子どもを狙うTV広告を強く制限（EU域内でも有名）

EUの公的資料（EU法の文脈）でも、スウェーデン法の「12歳未満の注意を引くよう設計されたTV広告の禁止」が言及されています。 EUR-Lex
報道でも、1991年からの導入として語られてきました。 ガーディアン

• 強み：子ども保護の思想が明確

• 弱み：越境放送やネット広告など、媒体の変化で“実効性の担保”が課題になりやすい

10-5. メキシコ：子どもが見やすい時間帯を狙って広告を制限（時間帯型）

メキシコは、子ども向けに放映されやすい時間帯を切って広告を制限する方式が研究論文で整理されています（例：平日14:30〜19:30、週末7:00〜19:30）。 MDPI

• 強み：運用が比較的分かりやすい（時間で切れる）

• 弱み：「時間外」や「ネット」への移転が起きやすい

10-6. EU：原則は“加盟国にコード策定を促す”――一律の強制禁止ではない

EUのAVMSD（視聴覚メディアサービス指令）は、HFSSの子ども向け露出についてコード（自主・共同規制）を促す性格が強く、「全面禁止」型ではありません。欧州委員会系の解説でも、その方向性（“encourage codes of conduct”）が説明されています。 Knowledge for policy+1

10-7. 米国：基本は“業界の自主規制（CFBAI）”が中心

米国は、参加企業が「子ども向け広告では一定基準を満たす商品だけを扱う／広告しない」などを自主的に約束するCFBAIの枠組みが中心です（運営側の説明・研究ブリーフでも“自主規制”として整理）。 bbbprograms.org+1

• 強み：法規制に比べ導入が早い・企業が参加しやすい

• 弱み：対象年齢や定義、子どもが見ている“家族番組”などに抜けが出やすく、政策効果は議論になりがち PMC

11. 比較の結論：英国ルールの“立ち位置”はここ

英国は、世界の規制の中ではこういう立ち位置です。

• 「子ども番組だけ」ではなく、昼間帯を押さえる（＝露出削減の範囲が広い） asa.org.uk

• オンラインを“有料広告”として切り出し、24時間の禁止（ネット時代対応を強めた） asa.org.uk+1

• ただし、包括型（チリ）のように表示・学校・キャラクター等まで一体化しているわけではない obesityactionscotland.org+1

• そして、ブランド広告の例外設計が、政策効果の分水嶺になり得る UK Legislation+1

12. 今後の注目ポイント（読者が追うと面白いところ）

1. “識別可能”の解釈が、実務と取り締まりでどう固まるか（特にデジタル） asa.org.uk

2. **広告費の移転（屋外・店頭・PR）**がどれだけ起き、実際の露出がどう変わるか ガーディアン

3. 規制の“抜け穴”が明確になったとき、英国がチリ型の包括策に近づくのか、それとも運用改善にとどめるのか PMC+1