英国开始实施“垃圾食品”广告限制：白天电视和网络成为目标——有什么变化，世界有何不同？

英国开始实施“垃圾食品”广告限制：白天电视和网络成为目标——有什么变化，世界有何不同？

2026年01月06日 15:52

1. 首先发生了什么？“白天的电视”和“网络付费广告”成为焦点

此次英国的新规则大致可以概括为以下两个支柱。

  • 电视（广播）和点播节目：5:30〜21:00之间，LHF（Less Healthy Food/Drink）中符合条件的“可识别商品”的广告不能发布

  • 网络（付费在线广告）：全天禁止（24小时）


政府的设计是“针对儿童容易接触的时间段和环境，减少‘曝光本身’”。实施日期为2026年1月5日，政府的公告和指导以及广告监管机构的运营方针中均明确了同日实施。 GOV.UK+2GOV.UK+2



2. “HFSS/LHF”是什么？——不是“感官上的垃圾食品”，而是有“判定方式”

新闻标题中常将其归为“垃圾食品”，但在制度上并不是“粗略印象”，而是法律规定的判定来决定对象。在英国主要有以下考虑。


  • LHF（Less Healthy Food/Drink）＝ 可能成为广告限制对象的概念

  • 判定原则为“两阶段”

    1. 是否属于13个类别之一

    2. 通过**营养概况（Nutrient Profiling Model）**，达到一定以上的分数（例如：食品为“4分以上”，饮料为“1分以上”等标准）


这种通过“类别×营养评分”来决定的方式，比“仅限制儿童节目”更广泛，设计为对白天观看家庭节目、体育、综艺的儿童也有效。 GOV.UK+1



3. 哪些媒体是对象？——“电视”和“点播”和“付费在线”

运营的要点是根据“广告发布在哪里”而有所不同。

  • 电视（广播）：5:30〜21:00禁止

  • 点播节目服务（ODPS）：5:30〜21:00禁止

  • 付费在线广告（paid online media）：全天禁止


这一整理在ASA（广告标准局）的运营公告中也明确显示。 asa.org.uk

这里重要的是“在线＝全部禁止”并不是法律上的，而是主要聚焦于“付费在线广告”（这会影响后述的“允许/灰色”）。



4. 什么是“可识别的LHF商品”？——“商品可识别”容易被判定为违规

根据ASA的解释，禁止对象是“identifiable（可识别）”的LHF商品在广告中展示的情况。 asa.org.uk

在实际操作中，以下元素容易被判断为“可识别”（企业的风险判断点）：


  • 包装或标志、特征形状、商品名称、商品照片

  • 明确能识别出该商品的影像或图像

  • 直接与“购买/食用该商品”相关的宣传（价格、限时、购买导向等）

反过来说，这也是“品牌广告的例外”容易产生冲突的地方。



5. 13个类别包括哪些？（简要列表）

英国的指导中整理了可能成为限制对象的LHF类别（细节很多，但方向性偏向“儿童容易摄取的高糖、高脂、高盐”）。 GOV.UK+1


例如（为了便于理解而换句话说）：

  • 巧克力和糖果

  • 蛋糕、饼干类

  • 冰淇淋等

  • 零食（薯片等）

  • 甜饮料（含糖饮料）

  • 含有大量糖或甜味的加工食品群 …等


而且，这里是现场容易产生争议的点，即使是“看起来健康的食品”，根据营养评分判定或类别适用，也可能成为对象。 卫报



6. 什么是“禁止”的，什么是“允许/不在对象内”的

这里在“电视”和“网络”上的实际判断会有所不同，分开掌握是安全的。


6-1. 最明显的禁止：白天的电视上展示LHF商品

  • 5:30〜21:00的电视/点播中，LHF商品可识别的广告是禁止的 asa.org.uk


6-2. 次难理解的禁止：网络的“付费在线广告”

  • 付费在线广告全天禁止（如果LHF商品可识别则违规） asa.org.uk+1

这里所说的“付费”的解释在实际操作中很重要。例如，

  • 搜索广告、展示广告、社交媒体广告投放、视频广告投放

  • 联盟营销（根据合同形式）

  • 网红的“合作”
    等，**涉及金钱流动的“广告位”**容易被纳入（需要各公司的法律和媒体规则确认）。



6-3. 品牌广告怎么办？——既是“漏洞”也是“安全阀”

在实施过程中，成为大论点的是“品牌广告（不展示商品的企业广告）”的处理。结果是，政府以设立“品牌广告的明确例外”为方向进行整理，并导致了实施日期的推迟。 金融时报+1


然而，健康团体方面也有强烈的担忧，即允许品牌广告会导致儿童对品牌的好感度残留，削弱政策目标，这正是“影响效果的设计点”。 卫报+1



7. 为什么实施一度推迟？——从“2025年10月→2026年1月”

最初预计2025年10月1日开始，但最终推迟到2026年1月5日。在报道和面向行业的解说中，实施推迟的原因被归结为“解释混乱（尤其是品牌广告）”和确保准备时间。 金融时报+2Campaign Live+2


另一方面，政府也解释了2025年10月起的自愿提前应对是为了“准备”。 IAB UK



8. 经营者应该做什么？（广告主、代理商、媒体公司的现实检查清单）

以下是从实际操作的角度，以“容易出问题的顺序”进行整理。


8-1. 创意盘点：“商品是否可识别”

  • 白天的电视时段中，商品剪辑/包装/商品名称是否出现

  • 即使是“介绍健康选择”，LHF商品是否出现

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