สหราชอาณาจักรเริ่มบังคับใช้กฎระเบียบโฆษณา "อาหารขยะ": ครอบคลุมทีวีช่วงกลางวันและอินเทอร์เน็ต—อะไรที่เปลี่ยนแปลงไป และโลกมีความแตกต่างอย่างไร?

1. อะไรเริ่มขึ้นก่อน? "ทีวีตอนกลางวัน" และ "โฆษณาออนไลน์แบบเสียเงิน" เป็นจุดสนใจ

กฎใหม่ของสหราชอาณาจักรในครั้งนี้มีสองเสาหลักดังนี้

• โทรทัศน์ (ออกอากาศ) และรายการตามความต้องการ:5:30〜21:00ในช่วงเวลานี้ ห้ามโฆษณาสินค้าที่ระบุได้ว่าเป็น LHF (อาหาร/เครื่องดื่มที่มีสุขภาพน้อยกว่า)

• อินเทอร์เน็ต (โฆษณาออนไลน์แบบเสียเงิน):ห้ามตลอด 24 ชั่วโมง

รัฐบาลได้ออกแบบให้ "ลดการเปิดเผย" โดยมุ่งเป้าไปที่ช่วงเวลาและสภาพแวดล้อมที่เด็กๆ สามารถเข้าถึงได้ง่าย วันบังคับใช้คือ5 มกราคม 2026 โดยการประกาศและคำแนะนำของรัฐบาล รวมถึงนโยบายการดำเนินการของหน่วยงานกำกับดูแลโฆษณาระบุวันบังคับใช้เดียวกันนี้ GOV.UK+2GOV.UK+2

2. "HFSS/LHF" คืออะไร? — ไม่ใช่แค่ "ขยะที่รู้สึกได้" แต่มี "วิธีการตัดสิน"

พาดหัวข่าวมักจะรวมว่าเป็น "อาหารขยะ" แต่ในระบบนี้ไม่ได้ตัดสินจาก "ความรู้สึกคร่าวๆ" แต่ตัดสินตามกฎหมายในสหราชอาณาจักรมีแนวคิดหลักดังนี้

• LHF (อาหาร/เครื่องดื่มที่มีสุขภาพน้อยกว่า) = แนวคิดสำหรับการควบคุมโฆษณาที่อาจเป็นเป้าหมาย

• การตัดสินมีหลักการ "สองขั้นตอน"

  1. อยู่ใน 13 หมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่งหรือไม่

  2. **โปรไฟล์สารอาหาร (Nutrient Profiling Model)** ได้คะแนนถึงเกณฑ์ที่กำหนดหรือไม่ (เช่น อาหารต้องได้ "4 คะแนนขึ้นไป" เครื่องดื่มต้องได้ "1 คะแนนขึ้นไป" เป็นต้น)

วิธีการตัดสินด้วย "หมวดหมู่×คะแนนสารอาหาร" นี้ออกแบบมาให้มีผลกว้างกว่า "การควบคุมเฉพาะรายการสำหรับเด็ก" และมีผลต่อเด็กที่ดูรายการครอบครัว กีฬา และวาไรตี้ในช่วงกลางวัน GOV.UK+1

3. สื่อใดบ้างที่เป็นเป้าหมาย? — "ทีวี" "ตามความต้องการ" และ "ออนไลน์แบบเสียเงิน"

จุดสำคัญของการดำเนินการคือ "โฆษณาถูกเผยแพร่ที่ไหน"

• ทีวี (ออกอากาศ): 5:30〜21:00 ไม่ได้

• บริการรายการตามความต้องการ (ODPS): 5:30〜21:00 ไม่ได้

• โฆษณาออนไลน์แบบเสียเงิน (paid online media):ห้ามตลอด 24 ชั่วโมง

การจัดเรียงนี้ถูกแสดงอย่างชัดเจนในประกาศการดำเนินการของ ASA (หน่วยงานมาตรฐานการโฆษณา) asa.org.uk

สิ่งสำคัญที่นี่คือ "ออนไลน์ = ห้ามทั้งหมด" ไม่ใช่ แต่ในทางกฎหมายมุ่งเน้นที่ "โฆษณาออนไลน์แบบเสียเงิน" เป็นหลัก (มีผลต่อ "อนุญาต/สีเทา" ที่จะกล่าวถึงภายหลัง)

4. "สินค้าที่ระบุได้ว่าเป็น LHF" คืออะไร? — ถ้ารู้ว่าเป็นสินค้าใดก็จะถูกห้ามได้ง่าย

คำอธิบายจาก ASA ระบุว่า เป้าหมายที่ห้ามคือกรณีที่แสดงสินค้าที่ระบุได้ว่าเป็น LHF ในโฆษณา identifiable (ระบุได้) asa.org.uk

ในทางปฏิบัติ องค์ประกอบต่อไปนี้อาจทำให้ถูกตัดสินว่า "ระบุได้" ได้ง่าย (จุดที่บริษัทต้องพิจารณาความเสี่ยง):

• บรรจุภัณฑ์หรือโลโก้ รูปทรงที่เป็นเอกลักษณ์ ชื่อสินค้า ภาพสินค้า

• ภาพหรือวิดีโอที่ชัดเจนว่าเป็นสินค้านั้น

• การส่งเสริมที่เชื่อมโยงโดยตรงกับ "การซื้อ/บริโภคสินค้านั้น" (ราคา ข้อจำกัดเวลา เส้นทางการซื้อ ฯลฯ)

ในทางกลับกัน นี่คือจุดที่ "ข้อยกเว้นของโฆษณาแบรนด์" อาจขัดแย้งได้บ่อย

5. 13 หมวดหมู่มีอะไรบ้าง? (รายการคร่าวๆ)

คำแนะนำของสหราชอาณาจักรได้จัดระเบียบหมวดหมู่ LHF ที่อาจเป็นเป้าหมายของการควบคุม (แม้ว่าจะมีรายละเอียดมาก แต่ทิศทางคือ "น้ำตาลสูง ไขมันสูง เกลือสูงที่เด็กๆ มักบริโภค") GOV.UK+1

ตัวอย่างเช่น (แปลให้เข้าใจง่ายขึ้น):

• ช็อกโกแลตและขนมหวาน

• เค้กและบิสกิต

• ไอศกรีม

• ขนมขบเคี้ยว (เช่น มันฝรั่งทอด)

• เครื่องดื่มหวาน (เครื่องดื่มที่มีน้ำตาล)

• อาหารแปรรูปที่มีน้ำตาลหรือความหวานสูง … เป็นต้น

และนี่คือจุดที่มักจะมีข้อโต้แย้งในสถานที่จริงแม้แต่อาหารที่ดูสุขภาพดี ก็อาจเป็นเป้าหมายได้ขึ้นอยู่กับการตัดสินโปรไฟล์สารอาหารหรือการจัดหมวดหมู่ตามที่รายงาน การ์เดียน

6. อะไรที่ "ห้าม" และอะไรที่ "อนุญาต/ไม่เป็นเป้าหมาย"

ที่นี่การตัดสินในทางปฏิบัติจะเปลี่ยนไปตาม "ทีวี" และ "อินเทอร์เน็ต" ดังนั้นการแยกแยะจะปลอดภัยกว่า

6-1. การห้ามที่เข้าใจได้ง่ายที่สุด: แสดงสินค้าของ LHF ในทีวีตอนกลางวัน

• โฆษณาที่แสดงสินค้าที่ระบุได้ว่าเป็น LHF ในทีวี/ตามความต้องการในช่วง 5:30〜21:00ไม่อนุญาต asa.org.uk

6-2. การห้ามที่เข้าใจได้ยากขึ้น: "โฆษณาออนไลน์แบบเสียเงิน" บนอินเทอร์เน็ต

• โฆษณาออนไลน์แบบเสียเงินห้ามตลอด 24 ชั่วโมง (ถ้าสินค้าที่ระบุได้ว่าเป็น LHF ก็จะถูกห้าม) asa.org.uk+1

การตีความคำว่า "เสียเงิน" ที่นี่มีความสำคัญในทางปฏิบัติ ตัวอย่างเช่น

• โฆษณาค้นหา โฆษณาแสดงผล การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย การโฆษณาวิดีโอ

• การตลาดแบบพันธมิตร (ขึ้นอยู่กับรูปแบบสัญญา)

• การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์
  เป็นต้น **พื้นที่โฆษณาที่มีการไหลของเงิน** เป็นพื้นที่ที่มีโอกาสเข้ามาได้ง่าย (จำเป็นต้องตรวจสอบกฎของฝ่ายกฎหมายของแต่ละบริษัทและสื่อ)

6-3. โฆษณาแบรนด์จะเป็นอย่างไร? — อาจเป็นทั้ง "ช่องโหว่" และ "วาล์วนิรภัย"

ประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นในกระบวนการบังคับใช้คือการจัดการกับ "โฆษณาแบรนด์ (โฆษณาของบริษัทที่ไม่แสดงสินค้า)" ผลลัพธ์คือรัฐบาลได้จัดระเบียบในทิศทางที่มี "ข้อยกเว้นที่ชัดเจนสำหรับโฆษณาแบรนด์" ซึ่งนำไปสู่การเลื่อนวันบังคับใช้ ไฟแนนเชียล ไทมส์+1

อย่างไรก็ตาม ฝ่ายสุขภาพมีความกังวลว่า "การอนุญาตให้โฆษณาแบรนด์จะทำให้เด็กๆ ยังคงมีความชื่นชอบต่อแบรนด์ ซึ่งจะลดประสิทธิภาพ